半城風(fēng)雨半城晴 ----農(nóng)藥行業(yè)震蕩期的終端之戰(zhàn)

半城風(fēng)雨半城晴 ----農(nóng)藥行業(yè)震蕩期的終端之戰(zhàn)

  



      “決勝終端”可能是2009年農(nóng)藥銷售的出現(xiàn)頻率最高熱門詞語，取消商品名后終端攔截將將是競爭的最有效手段之一，外企和國內(nèi)部分強(qiáng)勢農(nóng)藥企業(yè)的產(chǎn)品在區(qū)域終端攔截中將顯示出更強(qiáng)大的力量。筆者在5月銷售旺季走訪了南北方部分市場，終端競爭可以說用“短兵相接、慘不忍睹”這八個(gè)字來形容，送貨車輛、廠家促銷人員是你方走罷我登場，南方某水稻市場一個(gè)銷量大的零售店處竟然有近十個(gè)廠家的促銷員蹲點(diǎn)，終端促銷招式畸態(tài)疊出，價(jià)格戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、會議戰(zhàn)、、、、、、、一戰(zhàn)連一戰(zhàn)，廠家苦不堪言，農(nóng)戶莫名其妙，商家左顧右盼。一零售商戲言：現(xiàn)在做農(nóng)藥的促銷員比賣啤酒的促銷小姐還要多。  

       今年的農(nóng)資銷售真正是“半城風(fēng)雨半城晴，有人歡喜有人愁”，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的農(nóng)藥企業(yè)格局越來越明顯。在短兵相接的營銷大戰(zhàn)中，沒有特色的中小企業(yè)的日子越來越難過，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響農(nóng)藥價(jià)格大幅度跳水導(dǎo)致廠家利潤減少、競爭力度的白熱化、市場監(jiān)管難度的加大，市場費(fèi)用、終端費(fèi)用的日益高漲，一些企業(yè)高層發(fā)出了“做終端是找死，不做終端是等死”的感慨。但今年外企和國內(nèi)農(nóng)藥第一軍團(tuán)和有特色的第二軍團(tuán)他們倒輕松了許多，大部分企業(yè)銷售門檻也較往年提高，對經(jīng)銷商的篩選也比以前嚴(yán)格的好多，在任務(wù)量、退貨率、回款率方面有了更嚴(yán)格的要求，如銷售杜邦康寬還要求交納一定保證金。農(nóng)藥產(chǎn)品的價(jià)格漸成兩極分化趨勢，第一軍團(tuán)產(chǎn)品價(jià)格仍然堅(jiān)持高質(zhì)高價(jià)的一貫作風(fēng)，但也有相當(dāng)部分產(chǎn)品降價(jià)來沖擊市場。經(jīng)過走訪，筆者發(fā)現(xiàn)雖然上游大部分產(chǎn)品價(jià)格在跳水，但二批商的零售價(jià)調(diào)整并不大，大多數(shù)殺蟲劑新品的零售利潤平均在5元/瓶左右，農(nóng)民沒有得到什么實(shí)惠。近年來市場競爭的加劇，用藥季節(jié)的集中使二批商對銷售單品的利潤要求越來越高。  

      在此筆者要插一個(gè)話題：何為終端，你眼中的終端是什么，我們該如何做終端？國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)眼中的終端是渠道終端，即以一批商為中心，鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商為主的分銷體系，大部分廠家的業(yè)務(wù)員、促銷員的工作也都在零售商處徘徊，多是做些“收款員、搬動工”走馬觀花的工作。外企和國內(nèi)部分大企業(yè)眼中的終端是服務(wù)終端、品牌終端，即以技術(shù)營銷為導(dǎo)向，附之一定的促銷、廣告手段，服務(wù)到田頭，強(qiáng)力打造企業(yè)品牌形象。  

      筆者認(rèn)為目前農(nóng)藥企業(yè)談終端銷售、渠道下移這種想法無疑這是正確的，但并不是所有公司都能合適如此這樣做的，換句話說就是不能用養(yǎng)大象的方法來養(yǎng)兔子。外企和國內(nèi)大公司有條件有資源將重心下移，但相當(dāng)部分中小公司因?yàn)閷?shí)力、產(chǎn)品線、人員等多方面原因無法做到。記得2000年國內(nèi)兩大農(nóng)藥企業(yè)受保健品銷售思路的影響，在“決勝終端”的浪潮下，執(zhí)意要掌控終端，從后臺走向前臺，變助銷為主銷，大幅度削減品牌投入預(yù)算，直面終端決戰(zhàn)，搞三大戰(zhàn)役，結(jié)果卻是為終端而終端，費(fèi)用支出龐大，無法攤銷，加之后期營銷政策失誤，產(chǎn)品線無法跟進(jìn)，內(nèi)部矛盾重重，最終肥的拖瘦，瘦的拖垮，自身品牌也無錢滋養(yǎng)了，落得一個(gè)“不知辛苦為誰忙”的尷尬局面。  

      當(dāng)前的態(tài)勢下，大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)該何去何從，中小企業(yè)該如何做終端？筆者有以下幾點(diǎn)看法，望共同探討：  

       謀略一：知已比知彼更重要，結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品線去對接合適的市場，打造優(yōu)勢產(chǎn)品，重點(diǎn)市場。  

知已知彼方能百戰(zhàn)不殆，但知已比知彼更重要。作為公司高層要清楚自身的優(yōu)勢在何處，到有魚的地方去釣魚，即要真正學(xué)會揚(yáng)長避短。結(jié)合公司的技術(shù)資源，要清楚公司的產(chǎn)品適合哪個(gè)區(qū)域銷售，南北方市場的差異性決定了用藥水平的高低，相對來說南方市場（特別是廣東、云南）整體用藥水平高于北方，如果公司的產(chǎn)品在南方不適合就不要讓業(yè)務(wù)員到南方去跑馬圈地。  

       國內(nèi)水稻用藥領(lǐng)頭羊廣西某公司在南方水稻市場操作的風(fēng)生水起，但在北方市場操作的卻不盡人意，除公司的營銷政策不對稱外，產(chǎn)品線不適應(yīng)北方市場也是一個(gè)很重要的因素。陜西西安某公司、山東濟(jì)南某除草劑公司結(jié)合自身產(chǎn)品線，重點(diǎn)突破北方市場，在山東一個(gè)省銷量就接近兩千萬且逐年攀升。這兩個(gè)公司在南方市場不是不做，而是結(jié)合公司的有優(yōu)勢的產(chǎn)品線有重點(diǎn)有選擇的去做。當(dāng)前仍有相當(dāng)部分企業(yè)還是采用貪大求多、跑馬圈地的原始粗放營銷手段，現(xiàn)在是該到清醒的時(shí)候了，再不清醒真的要死無葬身之地了。過去失敗的方法現(xiàn)在用起來一定失敗，過去成功的方法現(xiàn)在用起來不一定成功，因?yàn)槭袌鲈谧儭?nbsp; 

        謀略二：建立高度互補(bǔ)的廠商合作平臺  

      在完全競爭的市場環(huán)境下，雖然終端銷售是一個(gè)永恒的主題，但農(nóng)藥企業(yè)的核心競爭力是擁有強(qiáng)勢品牌，在終端銷售上是“后撤”，不能反客為主；經(jīng)銷商堅(jiān)持“我的地盤我做主，我的渠道我當(dāng)家”，在制造商品牌形象力和助銷系統(tǒng)的支持下，最大限度整合網(wǎng)絡(luò)資源和促銷資源，在通路上進(jìn)一步精耕細(xì)作和精打細(xì)算。  

      一般說來，最理想的是廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，即廠家有很好的品牌，在終端操作方面提供強(qiáng)有力的人員、系統(tǒng)、工具、費(fèi)用、促銷物料等方面的支持；商家有很好的終端營銷理念、網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售隊(duì)伍。在做終端方面，如果一方弱，另一方就必須強(qiáng)。許多企業(yè)終端沒有做好，是因?yàn)閺S商之間沒有形成有效的互補(bǔ)，雙方在一些重要方面均很欠缺。山東曹達(dá)公司廣西區(qū)經(jīng)理劉俠威這樣說：一定要選擇、控制和管理好自己的客戶，現(xiàn)在我們選擇的客戶都是主推公司的產(chǎn)品，我們公司給予一定的政策，再配合客戶更大力度的政策就很容易突破市場，很多公司是野地烤火一面熱，自己在搞，很累效果也不好。  

        謀略三：認(rèn)真做好技術(shù)營銷，深度營銷，學(xué)會替農(nóng)民算帳  

       當(dāng)前我國八成以上的農(nóng)民對病蟲害和農(nóng)藥認(rèn)知不夠，農(nóng)民不會用藥、不敢用藥的現(xiàn)象大量存在，這在一定程度上限制了我國農(nóng)藥市場的發(fā)展。因此，農(nóng)藥企業(yè)如果能幫助農(nóng)民提高科學(xué)用藥水平，我國農(nóng)藥市場的前景將更加廣闊。農(nóng)藥是一種特殊的商品，我們是把專業(yè)的東西賣給不專業(yè)的人，農(nóng)民真正需要的不僅僅是簡單的“農(nóng)藥”，而是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合后最終給農(nóng)作物帶來的高附加值。風(fēng)物長宜放眼量，社會需要可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)藥銷售需要可持續(xù)營銷，外企把農(nóng)藥當(dāng)作生產(chǎn)資料、長線產(chǎn)品來操作，國內(nèi)企業(yè)是把農(nóng)藥當(dāng)作快速消費(fèi)品來做，很少有公司能真正長久深入下去。前幾年有許多農(nóng)藥企業(yè)曇花一現(xiàn)，不是他們的產(chǎn)品質(zhì)量不好，不是營銷模式不先進(jìn)，而是工作沉不下去，都是做些蜻蜓點(diǎn)水的工作，飄來飄去，最后把自己逼上了絕路。一個(gè)企業(yè)如果做事沒有恒心，那他是任何事也做不到成功的。真正站在農(nóng)民的角度上真正替農(nóng)民考慮，為農(nóng)民創(chuàng)造價(jià)值，造富農(nóng)民，讓農(nóng)作物增產(chǎn)增收，讓植保成本相對減少，這樣的農(nóng)藥技術(shù)營銷才能可持續(xù)地走下去。  

        因此，筆者認(rèn)為決勝終端最關(guān)鍵的是把技術(shù)推廣、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等重心下移到重點(diǎn)客戶的基層重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植基地，而不是跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)選代理商，更不是在農(nóng)村做“直銷”，那樣中小企業(yè)越做越累、越做越煩，人財(cái)物都無法跟上，營銷費(fèi)用和管理成本不降反升，只能把自己拖死。  

       未來的農(nóng)藥市場必將形成“大集團(tuán)、強(qiáng)市場、小區(qū)域”這樣一種三級企業(yè)并存的情況。會形成幾個(gè)具有大品牌、具有極強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)及市場運(yùn)作能力的集團(tuán)化企業(yè)；一些在細(xì)分市場定位清楚或者在某一區(qū)域具有良好關(guān)系的企業(yè)，則成為某一區(qū)域或某一細(xì)分市場的強(qiáng)勢企業(yè)；部分有小規(guī)模的企業(yè)，在有限的區(qū)域和空間生存，對補(bǔ)充整個(gè)農(nóng)藥市場產(chǎn)業(yè)鏈條的起到積極的作用�！疤煜麓笫�，分久必合，合久必分”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的農(nóng)藥行業(yè)面臨震蕩整合年代的到來，如何能使自己不是出局之人，我們?nèi)绾巫叩母�遠(yuǎn)？希望本文對大家在經(jīng)營管理、市場拓展、公司運(yùn)作等有一點(diǎn)點(diǎn)作用，不當(dāng)之處敬請斧正，多謝。

個(gè)人認(rèn)為技術(shù)營銷已經(jīng)是評判一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的重要指標(biāo)了!

半城風(fēng)雨半城晴,幾人歡笑幾人愁!

王總的觀點(diǎn)的確很有見地��！拜讀了！學(xué)習(xí)了