2010年農(nóng)藥市場(chǎng)操作冷思考

2010年農(nóng)藥市場(chǎng)操作冷思考
中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)真的走到了十字路口！近三年農(nóng)藥市場(chǎng)除除草劑外旺季不旺，產(chǎn)品消化艱難，令幾乎所有的殺蟲(chóng)劑廠家異口同聲地發(fā)出了“非常艱難”的嘆息。不管是在廠家還是商家，庫(kù)存量大的，心急如焚，坐立不安。真正是“庫(kù)存猛于虎”，加之新標(biāo)簽管理?xiàng)l例的出臺(tái)，農(nóng)藥企業(yè)生死在庫(kù)存。站在行業(yè)的角度，真實(shí)、理性地思考存在的各種問(wèn)題時(shí)，我們更多想到的是如何突圍，如何走出行業(yè)的冬天。
我們應(yīng)該看到，農(nóng)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。首先，總體上呈現(xiàn)出產(chǎn)能大于需求，一線市場(chǎng)呈超飽和狀態(tài)；其次，以農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的啟動(dòng)滯緩，雖然各品牌高調(diào)進(jìn)軍該市場(chǎng)，但期待立竿見(jiàn)影的效果不顯著，因?yàn)槎�、三線市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和培育需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不可能一蹴而就；再次，品牌的規(guī)模化和集中度進(jìn)一步提高，國(guó)內(nèi)幾大原藥、制劑公司市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，受天氣、宏觀調(diào)控、環(huán)保、及報(bào)證、證件轉(zhuǎn)證費(fèi)用的提高，農(nóng)藥中小公司已經(jīng)失去了最好的發(fā)展提升的機(jī)會(huì)，其四，農(nóng)藥行業(yè)的拼爭(zhēng)已從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等淺層面延伸到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。由于農(nóng)化行業(yè)門檻低，最好的大型正規(guī)化的農(nóng)藥復(fù)配企業(yè)純利潤(rùn)也很少有超過(guò)10%，把錢投到其他領(lǐng)域掙得比農(nóng)藥越高得多。
在一個(gè)行業(yè)待久了，思維就會(huì)受到局限，老業(yè)務(wù)員都會(huì)有這樣的體會(huì)，感覺(jué)自己的思維已經(jīng)被市場(chǎng)磨得得麻木了、機(jī)械化了。因此，農(nóng)資行業(yè)內(nèi)，同質(zhì)化的不僅僅是產(chǎn)品，還有思維和行為的同質(zhì)化：生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品，用著類似的營(yíng)銷模式，整日冥思苦想如何在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀態(tài)下分得一杯羹？這種縱向的思考方式讓業(yè)界人士更深刻認(rèn)識(shí)了行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，自身產(chǎn)品如何進(jìn)行更新?lián)Q代，也更能洞悉競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略，然而如此辛苦經(jīng)營(yíng)，出成效者卻是門可羅雀。越來(lái)越多的農(nóng)藥企業(yè)迫于市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，紛紛尋找生存“藍(lán)�！�，如何甩脫過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)如何差異化和與眾不同。各品牌開(kāi)始停止了單純與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作戰(zhàn)，大家更多地是注重全局而非簡(jiǎn)單的數(shù)字，降低規(guī)劃風(fēng)險(xiǎn)，更多品牌把精力放在如何為顧客創(chuàng)造新的需求上。
農(nóng)藥行業(yè)營(yíng)銷模式相對(duì)粗放，絕大部分企業(yè)所使用的還是銷售型的營(yíng)銷模式，其典型體現(xiàn)就是在營(yíng)銷中規(guī)劃性不強(qiáng)，以感情、促銷為“中心”，注重的僅僅只是產(chǎn)品，而他們賣的就是產(chǎn)品，就如市場(chǎng)上所流行的話語(yǔ)：三流的業(yè)務(wù)員賣產(chǎn)品，二流的業(yè)務(wù)員賣技術(shù)，一流的業(yè)務(wù)員賣理念；農(nóng)藥行業(yè)絕大部分企業(yè)還處在三流的營(yíng)銷水平上。營(yíng)銷有4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion），至于后來(lái)的4C和4R等都是概念的演繹，對(duì)企業(yè)最有用的還是4P。而如何組合這4P是重要的，所以我們把營(yíng)銷研究從4P的要素研究，發(fā)展到組合的研究。4P是營(yíng)銷的根本，該如何組合這4P？組合的原則是什么？條件是什么？這就是營(yíng)銷模式。模式才是最為重要的！模式才是致勝的關(guān)鍵！
而目前農(nóng)藥行業(yè)很多人都沒(méi)有弄清楚什么是營(yíng)銷模式，有很多人甚至認(rèn)為目前的郵政、直供等方式或以為市級(jí)、縣級(jí)客戶的選擇不同就是營(yíng)銷模式的不同，營(yíng)銷模式更多的是指營(yíng)銷4P的有機(jī)組合，而不是4P中一個(gè)P的變化。營(yíng)銷模式代表的是不同的理念，同樣也代表著不同層次的營(yíng)銷水平，此才可稱之為營(yíng)銷模式。
現(xiàn)從營(yíng)銷4P的角度論述一下個(gè)人對(duì)營(yíng)銷模式打造上的一點(diǎn)點(diǎn)理解：差異化產(chǎn)品：“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特�！�
決定產(chǎn)品力的幾個(gè)指標(biāo)或要素：
①、     性價(jià)比：在同樣能將病、蟲(chóng)、草等有害生物控制住時(shí)，誰(shuí)的價(jià)格低，誰(shuí)就取勝。在農(nóng)化市場(chǎng)越來(lái)越成熟的今天，走藥效至上的高質(zhì)高價(jià)路線已經(jīng)行不通，目前福建新農(nóng)大正、湖南大方農(nóng)化、海南正業(yè)、青島海利爾的市場(chǎng)份額越來(lái)越萎縮就說(shuō)明在目前農(nóng)藥市場(chǎng)上，性價(jià)比不好的產(chǎn)品靠忽悠的力量進(jìn)行推進(jìn)，問(wèn)題已越來(lái)越多，實(shí)際收益越來(lái)越小。
②、     速效性：目前國(guó)內(nèi)農(nóng)藥市場(chǎng)上，農(nóng)戶還是以速效性的認(rèn)識(shí)為主，速效性欠佳的產(chǎn)品很難進(jìn)行推廣；
③、     持效期：持效期長(zhǎng)的藥劑可以節(jié)省農(nóng)戶大量的人工投入和大大提高產(chǎn)品性價(jià)比，目前此類品種越來(lái)越被農(nóng)戶所看好，這個(gè)用美國(guó)杜邦的康寬就可以很好的說(shuō)明問(wèn)題，在這個(gè)問(wèn)題上需要很高的技術(shù)含量，國(guó)內(nèi)企業(yè)很難進(jìn)行差異化產(chǎn)品的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)。
目前農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，因中國(guó)農(nóng)藥企業(yè)的創(chuàng)新能力弱，已經(jīng)完全陷入“紅海競(jìng)爭(zhēng)”的泥塘，在產(chǎn)品上根本就無(wú)法實(shí)行差異化的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)能做到產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的也僅有大連瑞澤的丁烯氟蟲(chóng)腈，浙江科學(xué)研究院的呋喃蟲(chóng)酰阱，沈陽(yáng)化工研究院的一些仿制品種，西北楊林的丙烷醚等企業(yè)有一點(diǎn)之外，復(fù)配制劑企業(yè)的產(chǎn)品差異性主要集中在登記證號(hào)上或植保配方（隱性成分）上。
價(jià)格：在農(nóng)藥行業(yè)洗牌的過(guò)程中，在有中國(guó)特色的價(jià)格戰(zhàn)市場(chǎng)中，只有擁有原藥優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，擁有規(guī)模化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)和擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才具備價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，才有可能在洗牌中脫穎而出。以后農(nóng)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是原藥-制劑廠家-商家的整個(gè)營(yíng)銷鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而游離在營(yíng)銷鏈之外的孤軍是沒(méi)有出路的。
渠道：在農(nóng)資行業(yè)改革開(kāi)放的進(jìn)程中，農(nóng)藥行業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了或熱忠于搞企業(yè)拆分戰(zhàn)略、產(chǎn)品叢林戰(zhàn)術(shù)、客戶人海戰(zhàn)術(shù)，可最近幾年的回款率、退貨率、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的壓力已經(jīng)使得很多制劑廠家重新思考農(nóng)藥制劑的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，在渠道上基本上都有大客戶營(yíng)銷的意識(shí)和政策，可在方法論的支撐和人員的支撐上一直略顯不足，沒(méi)有很好的優(yōu)化渠道客戶，一直處于進(jìn)退維谷的地步。
在中國(guó)市場(chǎng)上，誰(shuí)掌控了渠道誰(shuí)就掌控了市場(chǎng)。
目前在農(nóng)藥制劑領(lǐng)域，諾普信集團(tuán)的客戶策略是值得學(xué)習(xí)和提倡的。諾普信集團(tuán)擁有一大批銷售額過(guò)百萬(wàn)的大客戶，基本上它們的客戶都是大客戶或正在培育中的大客戶。以價(jià)值為導(dǎo)向，以技術(shù)解決方案和顧問(wèn)式營(yíng)銷為基本方法，以“團(tuán)隊(duì)協(xié)作組織化市場(chǎng)開(kāi)拓模式”來(lái)彌補(bǔ)目前人員素質(zhì)的缺陷和不足。大客戶開(kāi)發(fā)策略：以企業(yè)文化或理念來(lái)進(jìn)行整合而非推銷，以服務(wù)進(jìn)行推進(jìn)而非以盲目的滿足客戶來(lái)達(dá)成目標(biāo)；整套思路以“價(jià)值”進(jìn)行貫徹和推進(jìn)。
1：產(chǎn)品價(jià)值；產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚且穩(wěn)定，性價(jià)比在同行業(yè)內(nèi)處于一流水平；
2：人員價(jià)值：我們的人員均能為客戶提供相應(yīng)的提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力的有效服務(wù)；優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員才能成就優(yōu)秀的大客戶。
3：服務(wù)價(jià)值：我們注重通過(guò)服務(wù)來(lái)提升客戶核心競(jìng)爭(zhēng)力；
4：過(guò)程價(jià)值：在合作中為客戶提供一系列的技術(shù)、管理、推廣、經(jīng)營(yíng)等解決方案，為客戶的成長(zhǎng)提供一流的信息、技巧、理念、知識(shí)和方法。
促銷：
原則：“以投入產(chǎn)出比為主要考核指標(biāo)或原則”：在此原則下的方法例舉如下：
1：技術(shù)推廣為主：提供樣品試驗(yàn)示范、試驗(yàn)基地、藥效現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)、科技下鄉(xiāng)、土專家隊(duì)伍建設(shè)、農(nóng)技培訓(xùn)班、與當(dāng)?shù)刂脖２块T的合作等；
2：宣傳、廣告為輔：廣告牌、宣傳單、POP廣告畫、條幅等宣傳資料的投放、宣傳報(bào)刊、電視廣告、墻壁廣告、店面人員跟進(jìn)、報(bào)刊雜志廣告、DVD、VCD光碟宣傳等；
3：各類促銷為補(bǔ)充：筆，洗衣粉，凳子，文化衫等印有公司或公司產(chǎn)品字樣的宣傳促銷物品的發(fā)放，限定客戶銷量并獎(jiǎng)給物質(zhì)等；
在以后的農(nóng)藥營(yíng)銷中將會(huì)越來(lái)越傾向于如外企和諾普信集團(tuán)的打造系統(tǒng)化的平臺(tái)，將項(xiàng)目營(yíng)銷以整體的方式進(jìn)行推進(jìn)，而不再以業(yè)務(wù)員的單兵作戰(zhàn)和也許、可能、大概等模糊化的銷售來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。農(nóng)藥行業(yè)的進(jìn)一步成熟，競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，隨著行業(yè)洗牌的日程逐步推進(jìn)，精細(xì)化營(yíng)銷策略必然會(huì)代替模糊化銷售模式，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)也必然會(huì)取代粗放式經(jīng)營(yíng)，從而完成農(nóng)藥行業(yè)營(yíng)銷上質(zhì)的飛躍和最終完成農(nóng)藥行業(yè)的洗牌。
目前很多農(nóng)藥制劑企業(yè)在上肥料（葉面肥）項(xiàng)目，包括有諾普信集團(tuán)、海南正業(yè)、廣西田園、江西正邦、巴姆博等一系列企業(yè)均在招兵賣馬上項(xiàng)目，而08年長(zhǎng)春會(huì)議上肥料企業(yè)明顯增多，估計(jì)這兩年年葉面肥又是一場(chǎng)大戰(zhàn)，而且此類項(xiàng)目屬于策劃層面的事物，極容易引起價(jià)格戰(zhàn)，也極容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制，在短期內(nèi)會(huì)有一定的成效，會(huì)有一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但同樣也不能解決一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上升的問(wèn)題。容易被復(fù)制的事物是不會(huì)有生命力的，農(nóng)化企業(yè)的重點(diǎn)還是要抓創(chuàng)新，包括產(chǎn)品力的創(chuàng)新和分銷力的創(chuàng)新，以此構(gòu)建和加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力并逐步樹(shù)立和鞏固農(nóng)藥制劑品牌。
當(dāng)代著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩謬爾森說(shuō)：“經(jīng)營(yíng)是為了明天，為今天而工作的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束�！笔竽看绻獾娜耸呛茈y在農(nóng)藥行業(yè)中生存的。08、09年是許多企業(yè)痛苦的兩年，2010年將是最艱辛的一年，艱辛是好事，因?yàn)槲覀冊(cè)谝稽c(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，讓我們一直“跑”下去，無(wú)人喝彩又何妨，相信我們會(huì)贏得2010！