缺乏銷售力的農(nóng)資產(chǎn)品

產(chǎn)品銷售力，就是指產(chǎn)品自身所擁有的銷售力。是可以通過營銷手段塑造的，在某些時(shí)候，產(chǎn)品的銷售力可以促進(jìn)并提升經(jīng)營者固有的銷售能力。

在農(nóng)資行業(yè)，經(jīng)銷商的盈利能力，大約60%以上取決于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的正確評(píng)估和組合，只有不到40%取決于自身的資源和運(yùn)營能力。一些經(jīng)銷商經(jīng)營一些沒有營銷手段，支持的產(chǎn)品也能取得不俗的業(yè)績，當(dāng)取得成功后，經(jīng)銷商往往錯(cuò)誤理解成功的理由，自以為業(yè)績來自于自己的資源或自己的運(yùn)營能力。但如果他敢于再經(jīng)營一個(gè)沒有營銷支持、而產(chǎn)品力較弱的產(chǎn)品，就立即會(huì)被“打回原形”。原來，自己的資源、自己的經(jīng)營能力，并不是成功的“全部關(guān)鍵因素”，產(chǎn)品本身的銷售力則是決定經(jīng)營成功與否的重要因素之一。

對(duì)于產(chǎn)品，可以要求其具有“自身銷售力”的價(jià)值，也可以要求它具有其他價(jià)值，如“誤導(dǎo)競爭對(duì)手”的價(jià)值；“樹立企業(yè)技術(shù)威望”的價(jià)值等是可以選擇的。但企業(yè)所選擇銷售的產(chǎn)品，則必須具有“自身銷售力”，農(nóng)資產(chǎn)品尤其不能完全指望廣告、促銷等“企業(yè)以外資源”來拉動(dòng)或推動(dòng)它前進(jìn)。

我們知道，任何一個(gè)品牌的銷售成長都要經(jīng)歷三個(gè)階段：第一階段：產(chǎn)品銷售力階段；第二階段：營銷銷售力階段；第三階段：品牌銷售力階段。這是營銷實(shí)踐的結(jié)論，由此可見，一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上獲得成功，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品銷售力是關(guān)鍵�？梢哉f，一個(gè)產(chǎn)品從滯銷到暢銷；從無名小卒到名動(dòng)天下。產(chǎn)品銷售力都將起到至關(guān)重要的作用。

“農(nóng)資營銷”起步較晚，由于許多生產(chǎn)企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品銷售力方面存在一定認(rèn)知誤區(qū)。因此，在自身產(chǎn)品銷售力打造方面也存在很多問題，著重表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

1、產(chǎn)品一大堆，企業(yè)沒利潤

這是很多農(nóng)資企業(yè)都存在的現(xiàn)象，有一款產(chǎn)品，它是支持公司財(cái)務(wù)的主力產(chǎn)品，但卻先天缺失。它的技術(shù)含量低、生命力不旺盛、對(duì)品牌沒有貢獻(xiàn)或貢獻(xiàn)不明顯。盈利能力低下，使企業(yè)營收捉襟見肘。而對(duì)于任何的競爭品牌所發(fā)出的細(xì)小的噪音以及市場(chǎng)的輕微波動(dòng)，都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售力的喪失，最終導(dǎo)致該系列產(chǎn)品的滯銷。即便維持下去，在長期的市場(chǎng)中，該產(chǎn)品也難以提升銷量，難以成為企業(yè)主要利潤貢獻(xiàn)產(chǎn)品。

　　2、營銷不進(jìn)取，產(chǎn)品銷不動(dòng)

　　有的廠家有生產(chǎn)工藝支撐，可以生產(chǎn)出適應(yīng)市場(chǎng)的配方產(chǎn)品；有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)可以研發(fā)出適應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)作物的產(chǎn)品；但市場(chǎng)表現(xiàn)為：產(chǎn)品真的很好、包裝真的很差、營銷真的很臭，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售真的很艱難，市場(chǎng)不接受。這是缺乏營銷支持的后果，沒有形成有效的推廣，到最后也成了不好的產(chǎn)品。這不是有沒有營銷人才的問題，而是企業(yè)對(duì)營銷認(rèn)知的問題。

3、科技不創(chuàng)新，產(chǎn)品無價(jià)值

不可否認(rèn)，“爛產(chǎn)品”不一定沒有銷量，因?yàn)樵诮o經(jīng)銷商的產(chǎn)品搭配上，經(jīng)銷商有利可圖。但產(chǎn)品要以過硬的品質(zhì)才能真正凝聚顧客忠誠�，F(xiàn)在我們來看看，導(dǎo)致無價(jià)值產(chǎn)品的原因：

一是，產(chǎn)品價(jià)值真實(shí)不足，這是先天缺失，要么棄之，要么動(dòng)大手術(shù)改造；

二是，產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值被“速效”等表象掩蓋，導(dǎo)致產(chǎn)品成為無價(jià)值產(chǎn)品。這是在產(chǎn)品推廣與傳播方面的不足，導(dǎo)致“誤會(huì)型”無價(jià)值產(chǎn)品；

三是，生產(chǎn)廠家住住夸大自身技術(shù)、自身品牌的作用，從而夸大產(chǎn)品在性能等方面價(jià)值，結(jié)果使用效果與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者最后放棄產(chǎn)品。

無論是那種現(xiàn)象，最后都會(huì)給產(chǎn)品帶上“無價(jià)值”產(chǎn)品的高帽子，這些現(xiàn)象都有可能導(dǎo)致產(chǎn)品銷售力的喪失。

如果產(chǎn)品被定性為或被誤解為無價(jià)值產(chǎn)品，在營銷中則會(huì)出現(xiàn)“做廣告找死、不做廣告等死”或“做促銷找死、不做促銷等死”的艱難境地。許多貌似銷量一路走紅的產(chǎn)品一夜間崩盤，原因就在于此。依賴投入而制造的增長不是效益型增長，一旦容易受廣告影響的顧客試購?fù)戤�、沒有新的試購者補(bǔ)充，資金回回籠慢、被迫停止投入，這款產(chǎn)品就會(huì)崩盤。

4、開發(fā)一窩蜂，產(chǎn)品缺賣點(diǎn)

產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的載體，這一載體能否滿足市場(chǎng)的需求；能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同；能否在市場(chǎng)上展現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力；能否對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品開發(fā)的成功與否。就此而言，產(chǎn)品的成功開發(fā)是打造產(chǎn)品銷售力最為關(guān)鍵的第一步。

眼下農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)普遍的做法是：出一款產(chǎn)品，按照“國標(biāo)”生產(chǎn)、包裝，就推向市場(chǎng)。豈不知，對(duì)于一些大企業(yè)成熟大品牌尚可以一搏，但對(duì)于一些中小企業(yè)或是一些剛?cè)胧械男缕放�，在一不提煉�?dú)特賣點(diǎn)；二無包裝創(chuàng)新；三無服務(wù)跟進(jìn)；再加上傳播不力等因素影響。試想，這樣冒失入市會(huì)有什么結(jié)果，就算是再好的產(chǎn)品，等到消費(fèi)者熟悉并且開始接受的時(shí)候，恐怕企業(yè)自己早已沒有了市場(chǎng)信心。因此，好產(chǎn)品也要提煉一個(gè)能夠引爆消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)來支撐品牌。

5、主觀定位亂，產(chǎn)品少差異

目前的很多農(nóng)資企業(yè)，還停留在“以產(chǎn)定銷”的陳舊觀念中，往往是市場(chǎng)飽和的產(chǎn)品堆滿倉庫，而市場(chǎng)需求的產(chǎn)品卻無法生產(chǎn)出來。最后結(jié)果就是：生產(chǎn)者抱怨“我生產(chǎn)的產(chǎn)品你們?cè)趺促u不出去？”；銷售人員抱怨“市場(chǎng)需要的產(chǎn)品怎么不生產(chǎn)?”；經(jīng)銷商也在抱怨“這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓我怎么銷售”；最后是農(nóng)戶，他們說：“這個(gè)廠家就不會(huì)生產(chǎn)別的產(chǎn)品”。長此以往，這個(gè)廠家的產(chǎn)品就會(huì)被經(jīng)銷商和農(nóng)戶所拋棄。這是定位不清造成的。

市場(chǎng)真正需要的是能迎合和滿足消費(fèi)者需求的“革命性”產(chǎn)品！對(duì)任何企業(yè)而言，要開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，離不開深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，特別是對(duì)未來趨勢(shì)的把握和潛在需求的了解，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，切忌盲目跟風(fēng)。

例如：競爭對(duì)手“做得好”的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的；對(duì)競爭對(duì)手“做得不好”的產(chǎn)品，應(yīng)瞄準(zhǔn)競爭者產(chǎn)品或營銷行為上的缺陷，大力改進(jìn)產(chǎn)品，以便做得更好；對(duì)競爭對(duì)手“沒有做”的產(chǎn)品，要利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空檔迅速搶占；對(duì)競爭對(duì)手“正在做”的產(chǎn)品，先進(jìn)行觀察，或小心回避，或針鋒相對(duì)地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。

要打造產(chǎn)品銷售力，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位一定要精準(zhǔn)，能憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化，也就在入市的第一時(shí)間搶占了差異化競爭先機(jī)。

6、包裝無創(chuàng)意，產(chǎn)品顯平庸

產(chǎn)品包裝素來被稱為“無聲的推銷員”，因?yàn)楹玫陌�裝自己會(huì)說話！一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明：家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí)，因精美包裝吸引而購買的商品通常超過預(yù)算的45%左右，由此足見包裝的魅力之大。

但在當(dāng)下的農(nóng)資市場(chǎng)，可以給農(nóng)戶留下深刻印象的包裝乏善可陳，除過一些諸如“六國、史丹利、撒可富”等一些老品牌外，很少有農(nóng)戶再記住一些品牌的包裝。究其原因，在于對(duì)包裝設(shè)計(jì)的漠視，沒有給農(nóng)戶留下深刻的記憶點(diǎn)，沒有留下品牌形象的烙印。

在市場(chǎng)上拼搏多年的“六國化工”打出了“紫氣東來”的口號(hào)，來強(qiáng)化他的紫色。一是暗喻生產(chǎn)地在中國的東南，二是明喻包裝袋永不會(huì)變的紫色。甚至連農(nóng)戶看見紫色就會(huì)聯(lián)想到六國化工。紫色就成了六國化工的主要記憶點(diǎn)和識(shí)別顏色。



如果說產(chǎn)品是一切營銷活動(dòng)的圓點(diǎn)，那么產(chǎn)品銷售力就是一切營銷力的源動(dòng)力，一款缺乏銷售力的產(chǎn)品，一個(gè)沒有產(chǎn)品銷售力的企業(yè)，在他的營銷之路上，就會(huì)困難重重。因此，加強(qiáng)企業(yè)營銷力的第一要?jiǎng)?wù)，就是提升產(chǎn)品銷售力。對(duì)于一個(gè)新品牌，在產(chǎn)品上市階段，品牌自身是沒有什么市場(chǎng)影響力的，如何解決產(chǎn)品自身的銷售力就成了企業(yè)一個(gè)重要的營銷課題。

產(chǎn)品銷售力，不是與生俱來的，而是通過不斷創(chuàng)新，不斷的為其注入活力，才會(huì)使產(chǎn)品充滿活力，才會(huì)成為產(chǎn)品銷售之力量所在，尤其可以借鑒快消品行業(yè)的營銷手段，活學(xué)活用。

例如：“乳飄香”產(chǎn)品銷售力創(chuàng)新

蒙牛在上市初期，在產(chǎn)品上跟隨、模仿伊利，結(jié)果在全國的招商階段就一敗涂地，投入500萬，結(jié)果回款只有300萬的慘劇，后來，和利樂公司合作推出了利樂枕包裝（當(dāng)時(shí)利樂枕包裝由于其利潤太低，很多大企業(yè)不屑于推出這個(gè)產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品本身推出了奶香味較濃的利樂枕純牛奶，在宣傳上強(qiáng)調(diào)大草原，乳飄香的香牛奶概念，結(jié)果在深圳市場(chǎng)一炮走紅，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國，才有了今天的蒙牛奇跡。

“香飄飄”再造產(chǎn)品銷售力

香飄飄奶茶也是產(chǎn)品銷售力創(chuàng)新以致于市場(chǎng)銷售成功的案例，在產(chǎn)品上市初期，奶茶是一個(gè)不起眼的小行業(yè)，香飄飄奶茶成功引起眾多大牌廠家追逐，進(jìn)入杯裝奶茶這一市場(chǎng)。如：喜之郎，旺旺，立頓等，其實(shí)杯裝奶茶也不是香飄飄的首創(chuàng)，是立頓率先推出的，市場(chǎng)表現(xiàn)平平，浙江一個(gè)小廠香飄飄在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品的創(chuàng)新，在杯中加入了椰果果肉，并且針對(duì)一些特殊的渠道上進(jìn)行了窮人營銷的手段，結(jié)果一個(gè)溫州的三流小廠，成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的一線品牌。

通過以上的案例，我們不難看出，產(chǎn)品銷售力是一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展甚至壯大的動(dòng)力。

但是，當(dāng)前農(nóng)資產(chǎn)品的銷售力又如何呢？

這個(gè)話題值得深度討論。

世界上沒有永遠(yuǎn)暢銷的商品，但只要思想不斷更新，就有不斷暢銷的商品。

那你開個(gè)頭，咱討論討論吧

嗯，對(duì)頭，肯定是這樣的，不更新就會(huì)死掉的