為什么農(nóng)藥行業(yè)缺乏大單品？

到中期，很多農(nóng)資企業(yè)會議內(nèi)部會議基本開的差不多了，很多企業(yè)一開會就說今年計劃要把某幾個產(chǎn)品做成大單品……但是，為何這么多年，農(nóng)資行業(yè)誕生的大單品并不多，核心問題出在哪里？筆者結(jié)合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，簡單做了一下梳理。

一、老板追逐熱點的思維作怪。

國內(nèi)很多農(nóng)藥公司做的都是產(chǎn)品簡單復(fù)配，在應(yīng)用端缺乏摸索。尤其是這些年，搶外企專利到期產(chǎn)品，搶先登記，都想賺快錢。毫無疑問的是，在產(chǎn)品應(yīng)用端缺乏自己的體系，等同行的產(chǎn)品一旦到來，自己產(chǎn)品份額立刻下滑。像這兩年的吡唑醚菌酯，同行聊的最多的就是某某公司今年還可以，這個產(chǎn)品干多少銷量云云。

二、證件太多，分身無術(shù)

在國內(nèi)，不乏一些農(nóng)藥登記大戶，動輒100+的證件。如果把銷售額平均，單證的貢獻率僅幾百萬，低的甚至幾十萬。但很多老板下意識的把證件當(dāng)做固定資產(chǎn)投資，只要感覺有點前景的全部登。結(jié)果導(dǎo)致，業(yè)務(wù)員根本忙不過來，登記費總得賺回來吧。一年試驗，一年推廣，第三年上量，結(jié)果很多產(chǎn)品沒有3年。


三、產(chǎn)品研究不透，缺乏工匠精神。

之前和很多老板聊天，問公司核心競爭力是什么，是研發(fā)，應(yīng)用研發(fā)。對，搞化合物研發(fā)對民營企業(yè)來說確實很困難，但是應(yīng)用研發(fā)相對簡單。結(jié)果了？很多人再提，卻少有人去行動。就像花生上的蕓苔素內(nèi)脂+吡唑嘧菌酯，可以說是應(yīng)用的典范，為何綠業(yè)元發(fā)現(xiàn)了它并做大了呢？

從骨子里，很佩服那些忍得住寂寞的人，該做甲維鹽繼續(xù)做，該做代森錳鋅繼續(xù)做……一切熱點只要沒和企業(yè)核心優(yōu)勢綁定就堅決不碰。

四、沒有找對市場

要想出大單品，前置條件是市場足夠大。農(nóng)藥行業(yè)的普遍規(guī)律，基本很少有企業(yè)單品能夠占到6%的市場。按照綜合3%算，那么你所在的細分領(lǐng)域至少能撐起5個億的市場才有盼頭。

當(dāng)然，還有個反向邏輯，就是超大市場的產(chǎn)品。這個市場你想做成大單品，就必須擁有原藥優(yōu)勢，如果不能控原藥，終究是曇花一現(xiàn)。

五、缺少內(nèi)外兩級思路推動

所有人都喜歡舒服區(qū)域，對業(yè)務(wù)員也是一樣，單位上百個產(chǎn)品，哪個好賣整哪個，新品價格高費神很多人不愿意搞。怎么辦？你得有對應(yīng)的考核機制、獎勵辦法。同樣，對于渠道商了，也得有分級的考核機制和獎勵，只有內(nèi)外協(xié)同理念一致，單品才好上去。

六、不會定價

在中國，營銷學(xué)最欠缺的就是定價，一要照顧市場得有市場價，二要照顧顧客得有心理價。對于農(nóng)藥，多年來形成默認20%加價思維。真正的大單品（專利化合物除外），價格肯定不能是最高的，也不能是最低的，中間層最容易。最合理的價位應(yīng)該是在高端價格負10%—30%之間，在低端價格的+10%—40%間。

七、缺乏策劃

當(dāng)大家產(chǎn)品同質(zhì)、資本對等的時候，未來想勝出一定是靠策劃。怎么策劃？如何放大爆點？如何切割細分品類引爆？有很多需要策劃。拿農(nóng)資行業(yè)最簡單的例子，同樣開招商會，為何參加外企的感覺不一樣，參加諾普信又不一樣，參加綠業(yè)元感知更不一樣……基本東西都差不多，關(guān)鍵是細節(jié)性的東西。

當(dāng)然，想把大單品打造好，還有很多核心的東西，今天就不一一列舉了。本來想放一些案例，考慮到企業(yè)的有些機密就先不放了。
（本文作者：農(nóng)資一刀 原創(chuàng)。）