高價(jià)是高價(jià)的通行證，低價(jià)是低價(jià)的墓志銘

2年前，我指導(dǎo)學(xué)生寫了篇 “為什么高價(jià)總是打敗低價(jià)”的文章，這篇文章成為我寫的或指導(dǎo)寫的文章中閱讀率最高、轉(zhuǎn)載次數(shù)最多的一篇。意猶未盡，再談一次。

一家企業(yè)在推出新品時(shí)，給予全國300多個(gè)辦事處自行掌握價(jià)格“±5%”的權(quán)力。結(jié)果只有一個(gè)中等城市辦事處是“+5%”，其它全部是“—5%”。這是預(yù)料之中的結(jié)果。

出乎預(yù)料的是，漲價(jià)的辦事處賣得最好。

為什么新品漲價(jià)比降價(jià)賣得還好呢？難道消費(fèi)者偏好高價(jià)？因?yàn)闈q價(jià)漲出了營銷資源，有了營銷資源的支持，銷售就好做了。

即使是好產(chǎn)品，產(chǎn)品也不會自賣自身。做營銷需要營銷資源，沒有資源就沒有營銷。

資源從哪里來？資源從價(jià)格中來。這才是價(jià)格的真諦。有人說大企業(yè)有營銷資源，其實(shí)那不過是預(yù)支的資源，最終還要由價(jià)格支付。

多數(shù)基層營銷人員有高價(jià)恐懼癥，這是人的本能。如果有低價(jià)恐懼癥，那就是專業(yè)了。

提示一下，本文的高價(jià)低價(jià)是在某個(gè)價(jià)格區(qū)間的高低，并非絕對的價(jià)格高低，那是沒有可比性的。

低價(jià)干擾別人，高價(jià)成就自己
低價(jià)可怕，可怕在對競品的干擾。高價(jià)可怕，可怕在不影響競品時(shí)成就自己。

低價(jià)是先易后難，高價(jià)是先難后易�？偠�言之，沒有容易的事情。

銷售穩(wěn)定下來，要經(jīng)過多次銷售，多輪銷售。對價(jià)格的考驗(yàn)，也要經(jīng)過多次、多輪。

低價(jià)很容易形成第一次銷售，但很難形成第二次銷售。第一次銷售是代理商進(jìn)貨，第二次銷售是代理商鋪貨或消費(fèi)者購買。在整個(gè)銷售體系中，對低價(jià)最敏感的是代理商，最不敏感的是消費(fèi)者。

低價(jià)很容易形成第一輪銷售，但很難形成第二輪銷售。代理商第一次對低價(jià)感興趣，所以進(jìn)貨。進(jìn)貨后因?yàn)殇N售困難，所以無法第二輪進(jìn)貨。

低價(jià)可能吸引部分價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但價(jià)格敏感的消費(fèi)者永遠(yuǎn)對價(jià)格敏感，當(dāng)有更低價(jià)格時(shí)又走了。

第一次、第一輪銷售的“容易”，就是低價(jià)對市場的干擾，這種干擾往往在初期被夸大，往往搞得沒經(jīng)驗(yàn)的營銷人員害怕得很。
所以，我們看到做低價(jià)的農(nóng)資企業(yè)永遠(yuǎn)在打游擊，在每個(gè)市場似乎都能被接受，并且有時(shí)能夠成功地干擾競品，但卻很難在一個(gè)市場扎根。

消費(fèi)者恐懼高價(jià)，也恐懼低價(jià)
消費(fèi)者恐懼高價(jià)，對于新品，這個(gè)很正常。畢竟第一次消費(fèi)，還要花出比較多的錢，這是為“不確定”買單，所以，消費(fèi)者有高價(jià)恐懼。

同時(shí)，對于新品，消費(fèi)者也有低價(jià)恐懼，俗話說“一分價(jià)錢一分貨”，就是典型的低價(jià)恐懼。特別是價(jià)格低過心理線時(shí)，恐懼感就越強(qiáng)。

怎么免除價(jià)格恐懼感呢？最主要的辦法不是用價(jià)格，而是“體驗(yàn)”。比如，一次國內(nèi)發(fā)生自然災(zāi)害，有兩家競爭性企業(yè)同時(shí)捐贈，一家捐贈高檔產(chǎn)品，一家捐贈低檔產(chǎn)品。捐贈高檔產(chǎn)品的那家，捐的還是新品。對于捐贈產(chǎn)品，消費(fèi)者是沒有價(jià)格恐懼感的。消費(fèi)完后，消費(fèi)者覺得高檔產(chǎn)品的價(jià)格雖然高，但是值，而低檔產(chǎn)品雖然價(jià)格低，但不值。災(zāi)害結(jié)束后，高檔產(chǎn)品反而暢銷了。

我們經(jīng)常說，新品推廣，高價(jià)比低價(jià)更安全。對于高價(jià)恐懼，是有辦法解除的；對于低價(jià)恐懼，沒有辦法解除。

解除高價(jià)恐懼的辦法，就是體驗(yàn)、品嘗、試穿等方式，這些工作當(dāng)然也需要花錢，也需要費(fèi)用支持。所有費(fèi)用的來源，都是從價(jià)格空間中來。

打擊競品，價(jià)格要高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)
產(chǎn)品有價(jià)格點(diǎn)，這是消費(fèi)者的價(jià)格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元，甚至5.0元，10.0元等多個(gè)價(jià)格點(diǎn)，如果要打擊1.0元的競品，不要用1.0元的競品打，也不要用0.8元或0.9元的價(jià)格打，而是要用1.2元的產(chǎn)品打。這就是價(jià)格以高打低。

高一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，品質(zhì)自然容易吸引消費(fèi)者，價(jià)格空間也足于支持開展頻繁營銷活動(dòng)。更重要的是，一旦量產(chǎn)，成本被攤薄，最終價(jià)格可以定位于低一個(gè)價(jià)格點(diǎn)。

一般企業(yè)采取的策略往往相反，總是希望“品質(zhì)好一點(diǎn)，包裝美一點(diǎn)，價(jià)格低一點(diǎn)，促銷多一點(diǎn)”。這是不可能實(shí)現(xiàn)的。品質(zhì)好一點(diǎn)，價(jià)格就不可能低一點(diǎn)；品質(zhì)低一點(diǎn)，促銷就不可能多一點(diǎn)。

無論高價(jià)低價(jià)，都需要證明值這個(gè)價(jià)
每個(gè)消費(fèi)者都在購買自身范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)格都有特定的消費(fèi)群，因此，每個(gè)價(jià)格都是合理的。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高檔白酒可能是20元，一線城市的高檔白酒可能是茅臺五糧液。以價(jià)格劃分檔次，本身就不是消費(fèi)導(dǎo)向思維。

無論什么價(jià)格，都需要證明自己是值這個(gè)價(jià)的。高價(jià)有高價(jià)的價(jià)值，低價(jià)也要證明價(jià)值。

低價(jià)很難證明自身的價(jià)值，特別是當(dāng)價(jià)格到底時(shí)，營銷的活躍度會降低，低價(jià)就無法引起關(guān)注，被營銷邊緣化。

低價(jià)一旦到底，營銷只剩下一個(gè)要素：低價(jià)。當(dāng)?shù)蛢r(jià)也無效時(shí)，只有更低的價(jià)格，直到產(chǎn)品死亡。

高價(jià)一旦成立，就有無限可能。營銷是需要營銷活動(dòng)支持的，這個(gè)叫營銷空間。營銷活動(dòng)的目的是什么呢？一個(gè)是讓消費(fèi)者知道、品嘗到，另一個(gè)就是讓消費(fèi)者感覺值這個(gè)價(jià)錢。只要有高價(jià)，就可以有很多營銷活動(dòng)為高價(jià)提供支持，這些活動(dòng)最終證明高價(jià)是正當(dāng)?shù)�，高價(jià)是合理的。

市場上賣得最差的，一般是價(jià)格最低的。價(jià)格低為什么又不好賣呢？就是價(jià)格越低，越?jīng)]人關(guān)注。

給消費(fèi)者“占便宜”的空間
價(jià)格不僅是價(jià)格，也是認(rèn)知手段。除非冤大頭，不會無緣無故地去買高價(jià)，但價(jià)格的組合方式，卻經(jīng)常誘導(dǎo)消費(fèi)者買了高價(jià)。其中的關(guān)鍵就是“占便宜”。

消費(fèi)者不是買便宜，而是在“占便宜”。這是我一直的提倡的一個(gè)概念。

中國式營銷與全世界的一個(gè)重大差異，我與營銷專家金煥民老師定義為“相互營銷”。

什么是相互營銷？就是買賣雙方都是營銷者，典型的表現(xiàn)就是“討價(jià)還價(jià)”，相互營銷的就是“雙贏”。消費(fèi)者記得了什么呢？是一種心理感覺，“占便宜”的感覺，討價(jià)還價(jià)獲勝的感覺。

如果是低價(jià)，低到底就是“裸價(jià)”，只要是“裸價(jià)”，消費(fèi)者就不會有“占便宜”的感覺，也不會有“雙贏”的感覺。

“占便宜”的心理，全世界都有，但都沒有中國這么突出，甚至稱為中國特色�！罢急阋恕辈皇堑�?cái)偂�個(gè)體戶的專利，KA們花樣翻新促銷活動(dòng)，實(shí)際上是一種儀式化的“占便宜”。即使發(fā)展到電商，“雙11”的狂歡也是消費(fèi)者“占便宜”的一次集體釋放。

發(fā)達(dá)國家也搞促銷，但無論是頻次還是力度都不能跟中國相比。很多進(jìn)入中國的跨國外方管理者，最初都抑制頻繁促銷，后來可能比中國人更熱衷于促銷。

大家都知道，“占便宜”的不一定便宜。高價(jià)+占便宜，實(shí)在是一個(gè)絕妙的價(jià)格體系設(shè)計(jì)�！案邇r(jià)”給產(chǎn)品一個(gè)定位，反推出品質(zhì)不錯(cuò)，能給消費(fèi)者一個(gè)心理滿足�！罢急阋恕庇纸o了消費(fèi)者第二個(gè)心理滿足。難怪中國的廠家和消費(fèi)者每天都陶醉于這樣的游戲。

高價(jià)更“忠誠”
消費(fèi)者是否有忠誠，我表示懷疑。少數(shù)人的忠誠或許存在，普遍性的忠誠我表示懷疑。我認(rèn)為只有“趕不走”的消費(fèi)者才是忠誠的消費(fèi)者，世界上其實(shí)沒有這樣的消費(fèi)者。多數(shù)情況下，我們把消費(fèi)者的重復(fù)購買視為忠誠，我認(rèn)為結(jié)果上的忠誠不是忠誠，動(dòng)機(jī)上的忠誠才是真正的忠誠。

受低價(jià)吸引的消費(fèi)者，通常會被另一個(gè)低價(jià)再次吸引走。也就是說，低價(jià)消費(fèi)者是流動(dòng)的，從動(dòng)機(jī)上講就是不忠誠的，這也就是為什么低價(jià)銷售總能轟動(dòng)一時(shí)，卻很難持久的原因。

吸引高價(jià)消費(fèi)者很難，因?yàn)楦邇r(jià)消費(fèi)者比較忠誠，不是動(dòng)機(jī)上的品牌，而是購買的理性，不相信世界上有免費(fèi)的午餐。

理性的消費(fèi)者不是不會改變，而是不容易受價(jià)格影響而改變，那么容易受什么影響呢？我認(rèn)為是品質(zhì)，是價(jià)值。只有展示品質(zhì)和價(jià)值，才能打動(dòng)高價(jià)消費(fèi)者。在銷售技巧上通過品質(zhì)、價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者并不困難。

劉春雄