回到源頭，探尋正在發(fā)生的未來

2015年12月23-24日，第十八屆中國農化營銷策劃峰會在武漢成功召開。此次會議由《銷售與市場》雜志社、《農資與市場》雜志社主辦，中國磷肥工業(yè)協(xié)會、中國農藥工業(yè)協(xié)會支持，迪斯科化工集團股份有限公司冠名、鹽城利民農化有限公司協(xié)辦，以“正在發(fā)生的未來”為主題。會議邀約孫叔寶、修學峰、馮衛(wèi)東、許健、王育琨、白剛、劉春雄、劉祖軻、蘆新建、土豆姐姐、陳志明、陳家輝等12位大咖專家，共同把握具有未來屬性的現在，探尋正在發(fā)生的未來。

2015在跌宕起伏中塵埃落定。市場在豐滿的理想與骨感的現實間，糾結撕扯。多變、復雜、難以琢磨：是大家對市場公認的判斷。如何預判正在發(fā)生的未來，又如何把握具有未來屬性的現在？正如華為任正非所說：“如何能建造一個更美好的未來？我才發(fā)現我其實沒有什么力量，我只有和幾萬人、幾十萬人一起奮斗，才可以摸到時代的腳”。

一、行業(yè)盤點與觀察

馮衛(wèi)東：行業(yè)熱點下的機會把握

《農資與市場》雜志社總編馮衛(wèi)東通過對農藥和化肥企業(yè)發(fā)展形勢的分析，從九個方面總結了2015并對2016做了預測。

一、行業(yè)集中度快速推進，品牌優(yōu)勢凸顯；

二、零增長來了，看我們如何把握機會和變革，引導產品優(yōu)化升級，改進施用方式，推廣和發(fā)展新型品類；

三、糧價下滑會帶來：種植結構的調整，農資產品購買批次增多，時間推遲，種田積極性下滑，促進土地流轉的合理化；

四、解決方案，賣產品的時代正在向賣服務、方案、價值過度；

五、農業(yè)機械導入時間與農業(yè)人口占比成正比關系。有數據顯示，我國農業(yè)機械化復合增長率為6.8%，預計我國要用十年的時間完成農業(yè)機械化；

六、2016年是產業(yè)鏈的時代，行業(yè)的下一個熱點和機會點——產業(yè)鏈，將會重新迭代農資競爭的格局；

七、農資電商，行業(yè)的焦慮癥，做與不做好像都不對。從經銷商到企業(yè)再到媒體，都被卷入了這場電商狂熱；

八、用戶時代，傳統(tǒng)競爭加劇倒逼深度分銷，行業(yè)將以用戶為靶標展開新的行業(yè)競爭；

九、展會仍是行業(yè)風向標，你參不參加，別人又來了；

行業(yè)的未來不需要預測，我們正在用我們的勤奮和努力創(chuàng)造著未來。

孫叔寶：農藥零增長實際上是減少殺蟲劑的量

中國農藥工業(yè)協(xié)會會長孫叔寶在會議上講出了農藥行業(yè)當前的實質性問題：農藥的發(fā)展從需求的拉動到零增長的提出，行業(yè)的兼并重組，陶氏和杜邦合并了，中國化工要收購先正達，說明農藥不行業(yè)集中度越來越高。

從跨國公司發(fā)展的歷程，可以看到我們國內農化企業(yè)的未來，世界五強農化巨頭占據全球70%的份額。全球對農藥的需求還在持續(xù)增長，但是不可能像以前那樣高利潤，獲得那么豐厚的回報。農藥銷售額增長緩慢，殺菌劑增長迅速，新品種開發(fā)緩慢。

孫書寶指出農藥工業(yè)發(fā)展現狀：產能那么大，過剩嚴重，需求又要減少，行業(yè)集中度趨勢加強。

農藥的零增長實際上是減少殺蟲劑的量以及一些高度農藥的逐步淘汰，除草劑的量還沒達到它的峰值，很難減量，將會繼續(xù)增長。農藥零增長下，靠什么生存？靠我們做更好的產品，對農戶問題的解決，靠我們給農戶提供的真正價值。

修學峰：肥料行業(yè)才剛剛進入寒冬

中國磷復肥工業(yè)協(xié)會副理事長修學峰對當前肥料國內現狀及趨勢做了分析：2014年氮肥的總產量是4652萬噸，消費3690萬噸（工業(yè)消費700萬噸）；今年1到10月份氮肥的產量已經達到了3803.1萬噸。行情不溫不火開工率70%左右六月份開始回升。

2016年春季預測，受糧價低價位的影響農民購肥零售商采購的積極性會受到天大的影響。供應過剩，單質肥的需求萎縮，成本上漲，明年仍不樂觀，價格難有明顯回升。行業(yè)依舊困難，對淘汰落后產能有推動作用。

磷肥企業(yè)概況：磷復肥的集中度也比較高。磷肥前十占行占全行業(yè)的55%，磷酸二銨前十名占了85%，復合肥前十占行業(yè)的35%。2016年春季預測，春季國內市場將出現混戰(zhàn)，而農產品價格下跌將嚴重影響購肥積極性，磷肥過分倚重國際市場，優(yōu)惠政策取消后競爭力減弱，未來將受到嚴峻的挑戰(zhàn)。

我國鉀肥企業(yè)有57家，產能640萬噸，占世界的10%，能滿足國內一半的需求。

未來幾年才真正進入寒冬！希望大家抱團取暖共度難關。

二、新趨勢對未來大農業(yè)的影響

許健：企業(yè)未來幾年的目標就是為自身減負

中國人民銀行黨校副校長經濟學博士許健教授對中國經濟趨勢做出了深度分析。他指出全國所有的生產資料行業(yè)都生產過剩，需要產業(yè)結構的調整。

當前我國經濟是一個通貨緊縮的勢態(tài)，企業(yè)金融困難，財政金融有風險。需求下降，產能過剩加劇，大面積的泡沫，地方政府債務負擔太重。

企業(yè)經營困難最大的問題是經營成本和交易成本的上升，企業(yè)的目標就是給自身減負。

許健指出未來經濟發(fā)展要八降四增兩穩(wěn)定：降稅，降五險一金，降生產成本，降融資成本，降流通成本，降產能，降庫存，降杠桿（降成本，去產能促進企業(yè)內部循環(huán)）；四增，城市人口增，財政赤字增，企業(yè)結構性調整推動兼并重組增加，基礎設施增加（供給側改革）；兩穩(wěn)：穩(wěn)增長、穩(wěn)金融。

當前經濟對農業(yè)的深度影響：轉變農業(yè)發(fā)展方式，調整農業(yè)生產結構，完善農村市場體系，創(chuàng)造農業(yè)商業(yè)模式（我國缺乏一個為農業(yè)服務的金融體系）。

劉春雄：未來農資服務商將崛起

《銷售與市場》高級研究員、鄭州大學教授劉春雄老師覺得任何一個詞語都不如“服務商的崛起”更能表述產業(yè)的概括。

農村產生了三大結構性的變化：農民結構的變化，大半農民在家中種地，在城市買房，農民結構的變化帶來了農業(yè)的外包；收入結構的變化，農民工的工資收入遠遠大于農業(yè)收入；種植成本變化，原來自我雇傭，在乎農資成本，而目前的種植成本包括農藥種子化肥還有農機，流轉，管理成本等等，農資成本變得沒那么重要。種植成本的變化促使農民從對成本的關注轉到對收入的關注。做服務商都有一個特點，特別關注農業(yè)服務的起點，也就是種植。服務商，不再做分段服務，而是做整體的服務。

服務商崛起的表現：二級分銷正在轉變一級分銷（批零一體化）；關注農機，農機重要性超過農資；關注產業(yè)鏈；互聯網是標配（更好與客戶溝通和建立粘性）；產品整合能力強（可以做解決方案、產業(yè)鏈等綜合服務）。

服務商的出現，會逐步讓農資回歸到生產資料本身。他們將影響農資市場的未來，雖然現在服務商還只是一個苗頭，還不足以產生很大的沖擊力。但是你會發(fā)現，目前在市場上做得最好的都是服務商。

服務商崛起了，那么作為上游廠家該怎么辦？一定要在產品上下更多的功夫。目前很多上市公司在搶先和服務商合作，甚至參股合作，就足以說明這個問題。

蘆新建：從第三個角度看農業(yè)還需工業(yè)化

匯源農業(yè)副總裁蘆新建認為，中國未來的十年是農業(yè)的十年，有大量的資金流入農業(yè)，但是做農業(yè)不僅要耐得住寂寞，還需要情懷。中國的農業(yè)不是某一方面的落后，是全方位的落后，正如此，所以農業(yè)大有可為！

讓農民重新回到土地上是匯源的理想。作為中國農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，匯源一直在做幾方面的工作：1.規(guī)�；�，只有規(guī)�；�才能實現機械化，成本才能降下來；2.農業(yè)科技化，把國外先進的技術引進來，把中國農業(yè)的研究成果轉化成實際。3.工業(yè)化。

通過匯源農業(yè)全產業(yè)鏈的發(fā)展為案例，蘆新健指出，在中國，農業(yè)沒有任何一個模式可供參考，農業(yè)只有全產業(yè)鏈發(fā)展，才能做起來。未來的農業(yè)是生態(tài)型的，你能不能在這個生態(tài)系統(tǒng)中，實現規(guī)模化、生態(tài)化、工業(yè)化很重要。規(guī)�；�是可以做到的，但中國農業(yè)還需要工業(yè)化。匯源養(yǎng)生農業(yè)是要做好從源頭到餐桌全產業(yè)鏈。匯源農業(yè)也會放開門檻，與業(yè)界同仁一起讓中國的農業(yè)發(fā)展更好！

劉祖軻：新農資需要全產業(yè)鏈模式

在深圳市南方略總經理劉祖軻看來：做尿素的要學復合肥，因為價格不透明，做尿素的要動起來；做肥料的要學農藥；農藥要學飼料；農牧行業(yè)要學快消品，做全產業(yè)鏈。

大戶是農資行業(yè)的方向，給大戶提供全產業(yè)鏈模式是下一個熱點。公司加農戶的模式目前保證不了品質，只有全產業(yè)鏈才能保證產品放心，源頭放心，加工放心，衛(wèi)生放心。
小米的定位是中國第一個互聯網手機，它一直在做全產業(yè)鏈模式，小米軟件，小米手機，小米盒子，小米電視，小米路由器，移動電源，隨身wifi等達到700多個億規(guī)模，就是全產業(yè)鏈模式。

做農資的累的要死還賺不了多少錢，騰訊一個做游戲的卻能輕松做到743個億，為什么？也是因為它在做全產業(yè)鏈。

農業(yè)規(guī)模戶對服務有更高要求，土地流轉帶來種植業(yè)的集中，成為主導，帶來新盈利模式：農資一體化。

不進行互聯網轉型的廠家將被經銷商拋棄，企業(yè)的廣告量是由對手決定的。種植產業(yè)鏈各經營主體從不同環(huán)節(jié)切入，農資，無人機加農化服務成為必備條件，未來如果能為農戶解決農產品銷售的問題，賣農資不在話下。為什么我們的服務做的不好，因為我們的服務沒有市場化，經濟化，貨幣化。

農資企業(yè)為什么賒銷，因為農資企業(yè)的利潤大，農資行業(yè)現在還是一個暴利行業(yè)。農機加農資加農藝加收糧將會打通農業(yè)產業(yè)鏈，也是現代大農業(yè)生產核心。

三、互聯網思維下的行業(yè)思路

白剛：互聯網下的本質是以客戶為中心構建產業(yè)鏈

中國人民大學商學院EMBA營銷課程教授白剛認為，商業(yè)模式是一組要素或活動的有機聯合，它們共用通用，形成有效的整體。

商業(yè)模式的五個要素是：1、指向客戶價值。2、提供新的價值或者改變價值提供方式，提高效率。3、以系統(tǒng)而不是要素的方式提高客戶價值。4、通過系統(tǒng)把客戶價值與企業(yè)價值統(tǒng)一起來。5、確定在產業(yè)價值鏈中的地位，并建立壁壘。

客戶價值的轉變：凡是開始研究細分市場與分度營銷的企業(yè)都已經取得了成功，這種模式的對稱模式已經成為了全球市場的主流，現在企業(yè)的重心是要馬上從供應鏈走向需求鏈。供應鏈的思維是以產品或渠道為中心，強調“效用服從效率”。需求鏈的思維是以顧客為中心，強調“效率服從效用”，簡單賺錢的生產模式已經沒有了，因為信息越來越對稱。

互聯網加快了組織者與加盟者的分化：傳統(tǒng)上物流、資金流、信息流是一條通道，分銷商的價值就很大，但互聯網讓三流分離，而且成本更低。信息不對稱被徹底改變，顧客主權時代來臨，靠信息不對稱賺錢最終將變得不可能。大數據使大規(guī)模定制變成可能。而且信息的流暢將讓產業(yè)鏈變得更有效率，并通過定制化讓全鏈條庫存降低。

種植業(yè)的變化體現在土地生產率回歸勞動生產率，集約化會不斷發(fā)展，農戶自組織會成為主流方式，經濟作物會更加發(fā)展，一村一品的特色農業(yè)會連成片，農產品品牌大量涌現，逐漸從品類到品牌化，以作物為中心的020的一體化服務是重大機會，尤其是從高附加值作物開始。

陳志明：移動互聯時代的品牌傳遞困境與答案

上海效軒品牌資產管理公司總經理陳志明發(fā)問：農資領域品牌傳播最大的挑戰(zhàn)是什么？

技術復雜，受眾文化程度低～說不清；傳播渠道狹窄，零售商把持～聽不見；移動互聯出現，雪上加霜～沒時間。

農資行業(yè)的三大趨勢兩大困難一個答案：銷售與推廣渠道正在合二為一；所有的渠道都和手機連接在一起。淘寶和天貓80%的渠道都是通過手機。如果你不能把產品裝入農戶的手機里，你將自絕于人民。

企業(yè)面臨的兩大困境：企業(yè)與農戶已經失聯，社會發(fā)展快，農民渴望新技術新知識。怎么辦？？選擇一：自建app？應該是死路一條。農戶手機上不可能裝那么多app，電池消耗量也很大。李嘉誠在選擇商業(yè)地產時說：地段 地段 地段。翻譯成互聯網生存法則就是：流量 流量 流量。為什么騰訊的市值超越了百度和阿里？因為流量的遷移，門戶～搜索～平臺～社交，這是一個社交的時代。選擇二：微信公眾號？泛濫，缺乏實質內容。選擇三：第三方展示平臺易企秀？不適合用戶的需求。

我們要抓住移動趨勢，影響有影響力的人。

那么困境下的答案是什么？一個答案：云單頁。專注與農資移動互聯網的品牌價值傳遞；降低用戶使用門檻，不用下app；優(yōu)雅呈現品牌內容，成本低；把信息安全放在第一位。

去中心化，隨時隨地向農戶傳遞信息和技術。讓產品隨手機飛起來！

土豆姐姐：通過微營銷建立產品品牌

中國農業(yè)的問題不是種植、養(yǎng)殖、加工的問題，而是種出來容易，賣出去難的問題。土豆姐姐是中國新農民的代表，并始終在傳遞品牌的力量。對品牌，土豆姐姐有自己的認識，她說自己是在銷售品牌，而不是土豆。
    土豆姐姐營銷品牌的成果：一，電商。土豆姐姐認為，所有在互聯網上進行的商務活動都叫電商。土豆姐姐借助電商平臺，進入了一個新的發(fā)展階段。帶著產品，登陸互聯網，現在是帶著互聯網發(fā)展農業(yè)；

二，如何通過互聯網營銷品牌。所有的營銷工作就是如何讓自己的品牌在消費者心中打下深深烙印。包括微博、微信、微店的微營銷手段。土豆姐姐的微店分銷商已經突破兩萬五千多個。土豆姐姐做品牌始終圍繞讓消費者容易記住她為中心。而要實現這個目的，好產品永遠都是第一位的。

四、經營大智慧

王育琨：回到源頭，拿出絕活

中國著名管理專家和并購專家王育琨：什么是正在發(fā)生的未來？就是在一剎那，你如何認識你自己？正在發(fā)生的未來，提出了企業(yè)未來10年20年是什么樣子的？

中國企業(yè)任重道遠，構建生命生態(tài)系統(tǒng)。不是土地在焦化板結，而是人性的焦化，因為都想成功，都想走捷徑。

華為的成功：答案永遠在現場，帶著愛去工作。抽離產品去談哲學的做法，會誤導企業(yè)，人是靠絕活立身，企業(yè)靠好產品實現高收益�；ヂ撍季S最重要的就是烏龜精神。

雖然環(huán)境惡劣，雖然競爭激烈，但企業(yè)該怎么辦？華為戰(zhàn)略就是，回到源頭，拿出絕活！“頭拱地”就是所有東西都在腳踏實地。華為的戰(zhàn)略，就是活下去的戰(zhàn)略，不要隨大流，要有絕活。

互聯網時代就是班長戰(zhàn)爭，如何給一線的大頭兵決策權？如何給他灌能？華為給出了三朵云：客戶體驗云；全球知識云；解決方案云。

如何成就偉大？永遠記得羅曼羅蘭的一句話:偉大的背后就是苦難！華為給出的路徑就是要改變你的品質和思維。

華為團隊具有什么樣的品質？謹慎，敬畏，恭敬，精進，素直，廣大，包容是植入每一個團隊的品質和思維。

華為是如何做的呢？華為品牌塑造的五個品質：以己推人，量化品質；團隊公司架構，讓員工成為老板；造福鄉(xiāng)里，以鄉(xiāng)推鄉(xiāng)；造福國家，定位全球。

華為的一雙芭蕾腳，讓大家進行諸多解讀。成就偉大，探索未來或許沒那么困難：回到源頭，拿出絕活！你的源頭在哪兒，還回得去嗎？怎么回去？

            

陳家輝：高端肥料是未來發(fā)展方向

迪斯科化工集團股份有限公司董事長陳家輝認為中國復合肥的發(fā)展有四個方面的演變，第一，品種，中國復合肥處于發(fā)展期；第二，配方，處于氮磷鉀施肥時期；第三，產量，2010年復合肥產量基本達到頂峰，中國復合肥處于以量取勝的時期；第四，企業(yè)，從零到4000家左右，中國復合肥處于野蠻成長時期。

以產量取勝的時期已經過去，質量優(yōu)的企業(yè)會生存下來。我國的復合肥品質不高，需要由中國產品到中國品牌轉變。發(fā)展到這個時期，是要主動提升質量，還是被動提升質量？中國復合肥處于質量提升的一個節(jié)點。原料提升上去，質量就提升上去了。復合肥淘汰成為必然趨勢。

預計，目前的4000家肥料企業(yè)，到2030年會余下800家左右，淘汰約80%。這個時期是逐步淘汰的過程。施肥過量已經消失，新型農民已經出現了。

中國復合肥的品質和國外的差距已經不大，將來中國復合肥會形成出口主流。迪斯科在這種趨勢下，融全球科技，引領高端肥料未來發(fā)展方向。

只有加強國際技術交流合作，打造世界一流產品，掌握全球前沿農業(yè)技術，成為中國名牌，世界名牌，才能引領未來。

本刊記者：趙丹 劉千里 王奕 郭英民