農(nóng)資電商能干得過(guò)地推部隊(duì)嗎？

文/《農(nóng)資與市場(chǎng)》 劉春雄

     度營(yíng)銷(xiāo)靠打電話，馬云成功靠地推。這在業(yè)內(nèi)不算秘密，但對(duì)于已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)神化的大眾來(lái)說(shuō)，這或許有點(diǎn)難以接受。
　　互聯(lián)網(wǎng)界有個(gè)說(shuō)法，騰訊的產(chǎn)品，百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營(yíng)。馬云建立有龐大的運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，這支隊(duì)伍最初主要是地推隊(duì)伍。馬云可以稱(chēng)之為中國(guó)電商的“地推之王”。
　　新型企業(yè)，靠傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段成功。這可能是出乎很多人意外的常態(tài)。之所以說(shuō)是常態(tài)，主要是在互聯(lián)網(wǎng)還不普及時(shí)，是無(wú)法用互聯(lián)網(wǎng)普及互聯(lián)網(wǎng)的；之所以說(shuō)出乎意外，是因?yàn)槌�出了多�?shù)人的想像。
　　不僅僅是馬云，現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有一支龐大的地推隊(duì)伍。不理解地推的重要性，就很難說(shuō)真正理解了互聯(lián)網(wǎng)。

電商憑啥需要地推？
　　做電商，有一個(gè)致命的指標(biāo)，即流量。沒(méi)有流量，電商就只是個(gè)背街門(mén)面，沒(méi)有任何價(jià)值。
　　什么是流量？這與傳統(tǒng)商業(yè)的客流量是一樣的，進(jìn)店客戶(hù)數(shù)量就是流量。只不過(guò)電商的流量反映在線上。
　　流量從哪里來(lái)？一個(gè)來(lái)源是線上，一個(gè)來(lái)源是線下。
　　當(dāng)馬云最初做淘寶時(shí)，誰(shuí)知道淘寶？所以馬云只有靠地推，建立一支龐大的地推隊(duì)伍，告訴人們?cè)趺催M(jìn)去。軟銀的孫正義最初投資馬云的1000萬(wàn)美元，基本上都是花在地推上。
　　有了地推的基本流量，馬云就可以進(jìn)行線上炒作。所以，馬云是既會(huì)做線上推廣，也會(huì)做地推的人。
　　現(xiàn)在，比流量更重要的一個(gè)指標(biāo)是流量成本。新電商的流量成本已經(jīng)超過(guò)100元，有的已經(jīng)到了200元。所以，很多人已經(jīng)做不起線上推廣了。然而，對(duì)于那些靠風(fēng)投燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)到了對(duì)流量如饑似渴的程度了。
　　地推，現(xiàn)在看來(lái)流量成本比線上推廣還低，只不過(guò)如果沒(méi)有足夠大的地推隊(duì)伍，地推的速度比較慢而已。

農(nóng)村電商更需要地推
　　淘寶、京東都在做農(nóng)村電商，他們做農(nóng)村電商都有一個(gè)特點(diǎn)，也是與城市電商不同的顯著標(biāo)志，就是有“代購(gòu)”。因?yàn)檗r(nóng)村智能手機(jī)普及率低，再加上農(nóng)村留守人員以“38（婦女）61（兒童）99（老人）”為主，即使有智能手機(jī)，也是以通話為主。
　　“代購(gòu)”的主要角色就是地推，同時(shí)也是流量入口。
　　如果說(shuō)城市電商是消費(fèi)者在網(wǎng)上直接下單的話，農(nóng)村電商則是由“代購(gòu)”代為下單。當(dāng)然，“代購(gòu)”要說(shuō)服農(nóng)民下單，就要做地推。
　　“代購(gòu)”設(shè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村里，否則，農(nóng)民下單很不方便。為了管理“代購(gòu)”，淘寶和京東就要在縣城設(shè)一支隊(duì)伍，管理“代購(gòu)”，并且解決物流問(wèn)題。
　　如果說(shuō)城市電商是“去中間化”的話，農(nóng)村電商則是在去掉傳統(tǒng)中間商的時(shí)候，又建立了新的中間商。
　　傳統(tǒng)農(nóng)村渠道結(jié)構(gòu)是：廠家→縣級(jí)批發(fā)商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)或村零售店→農(nóng)民。
　　農(nóng)村電商的渠道結(jié)構(gòu)是：廠家→縣級(jí)“代購(gòu)”管理隊(duì)伍→代購(gòu)→農(nóng)民。
　　大家看一看，似乎農(nóng)村電商的渠道結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)電商是一樣的，但其實(shí)是不同的，因?yàn)檗r(nóng)村電商是垂直一體化的渠道體系。
　　農(nóng)村電商的渠道結(jié)構(gòu)，說(shuō)明地推是做農(nóng)村電商繞不過(guò)去的坎。

農(nóng)資電商離開(kāi)地推玩不轉(zhuǎn)
　　淘寶、京東做農(nóng)村電商需要地推，農(nóng)資電商是農(nóng)村電商的一個(gè)特殊領(lǐng)域，同樣需要地推，并且對(duì)地推的依賴(lài)度更高。
　　首先，農(nóng)資是特殊商品。農(nóng)資銷(xiāo)售，相當(dāng)于開(kāi)醫(yī)院，賣(mài)的不是藥，是處方，技術(shù)含量高。
　　其次，農(nóng)資銷(xiāo)售不是賣(mài)產(chǎn)品，是賣(mài)綜合服務(wù)。比如農(nóng)藥種子，是不是有種肥同播機(jī)配套；農(nóng)藥，是不是有打藥機(jī)配套。這是線上解決不了的問(wèn)題。
　　第三，農(nóng)資的風(fēng)險(xiǎn)高。種子有絕收的，農(nóng)藥有藥害的。這些都是風(fēng)險(xiǎn)。
　　農(nóng)資電商即使是線上下單，線下的服務(wù)也必不可少。這些，離開(kāi)地推都玩不轉(zhuǎn)。
　　更重要的是，采用“代購(gòu)”模式，養(yǎng)活一個(gè)“代購(gòu)”也需要足夠的基本銷(xiāo)量，要完成基本銷(xiāo)量，必須在短期內(nèi)發(fā)動(dòng)足夠多的農(nóng)民。這些工作，就是一個(gè)線下推廣工作。
　　可以說(shuō)，沒(méi)有地推，農(nóng)資電商就是空中樓閣，好看不管用。

農(nóng)資電商，誰(shuí)來(lái)做地推？
　　如果說(shuō)農(nóng)資電商做地推，誰(shuí)也繞不過(guò)的話，那么，誰(shuí)來(lái)做地推呢？
　　淘寶、京東的做法是另起爐灶，新建隊(duì)伍。這是淘寶慣用的做法，以新隊(duì)伍“倒逼”傳統(tǒng)渠道。也許經(jīng)過(guò)幾年，傳統(tǒng)渠道醒悟了，做農(nóng)村電商的仍然是傳統(tǒng)渠道。
　　農(nóng)資電商，14年啟動(dòng)電商的企業(yè)，沒(méi)有強(qiáng)大的線下渠道，而線上流量又很少，被迫新建地推隊(duì)伍。新建地推隊(duì)伍，以農(nóng)資行業(yè)外人員為主，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)人士不接受。
　　15年啟動(dòng)電商的農(nóng)資廠家，很多已經(jīng)完成了對(duì)渠道商和零售店的改造，把傳統(tǒng)渠道改造成具有O2O功能的終端商，既能做線下，也能做線上；既能做傳統(tǒng)銷(xiāo)售，也能做電商地推。
　　當(dāng)然，改造傳統(tǒng)渠道商和終端，不僅僅是功能的轉(zhuǎn)換，更重要的是渠道關(guān)系發(fā)生了變化。如果沒(méi)有渠道關(guān)系的變化，以過(guò)去農(nóng)資銷(xiāo)售單一品牌集中度很低的現(xiàn)象，沒(méi)有任何一個(gè)廠家愿意做。

兩者可相輔相成