賀老板的商業(yè)模式：規(guī)范零售商管理

文│張瀟風(fēng)

2014年，武漢。一個(gè)知名化肥企業(yè)的年會上，筆者認(rèn)識了頗具儒將風(fēng)度的賀老板。賀老板做農(nóng)資生意才剛滿三年，主營化肥。就是短短的三年，賀老板憑借自己的商業(yè)智慧一路過關(guān)斬將，在華北平原上一個(gè)競爭慘烈的縣域市場拔得頭籌，成功逆襲。

賀老板憑什么在短短時(shí)間內(nèi)就能很輕松地成為當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)資大鱷？他有沒有自己的獨(dú)門武器？作為案例研究，筆者派助理兩次探訪賀老板。通過分析發(fā)現(xiàn)：賀老板的商業(yè)智慧很簡單，那就是對商業(yè)模式（商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)意，商業(yè)創(chuàng)意來自于機(jī)會的豐富和邏輯化，并有可能最終演變?yōu)樯虡I(yè)模式。其形成的邏輯是：機(jī)會是經(jīng)由創(chuàng)造性資源組合傳遞更明確的市場需求的可能性,是未明確的市場需求或者未被利用的資源或者能力。盡管它第一次出現(xiàn)在50年代，但直到90年代才開始被廣泛使用和傳播，已經(jīng)成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者嘴邊的一個(gè)名詞）的敬重。有一個(gè)好的商業(yè)模式，成功就有了一半的保證。賀老板的商業(yè)模式簡言之，就是全力管理好每一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，絕不讓一個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)變得多余或無意義（既然是自己的零售網(wǎng)點(diǎn)，就一定幫助它做強(qiáng)做大）。

不難看出，賀老板是從“未被利用的資源或者能力”中尋找到商業(yè)模式的內(nèi)核。諾大的農(nóng)資零售商資源并沒有被廠家和經(jīng)銷商充分利用，更談不上形成真正的價(jià)值鏈或生態(tài)圈。這恰恰反映出農(nóng)資行業(yè)商業(yè)模式或營銷模式設(shè)計(jì)的低級性。領(lǐng)軍企業(yè)和優(yōu)秀經(jīng)銷商不能擔(dān)當(dāng)培植零售健康生態(tài)，反而導(dǎo)致“小混混”們借機(jī)腐敗零售商心智，最終演變成行業(yè)性營銷混沌。

認(rèn)清上述“糟糕的行業(yè)更年期綜合征”，使賀老板厘清了商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的邏輯。賀老板認(rèn)為，對于多數(shù)農(nóng)資經(jīng)銷商而言，其實(shí)，真正的營銷瓶頸往往在于零售商資源的整合“先天性不足”。一個(gè)區(qū)域市場，零售商資源似乎并不匱乏。但，優(yōu)質(zhì)的零售商資源實(shí)在是極為可憐。如果你不能從零售商資源中“開采”出“最值錢”的那部分，同時(shí)又不能很好地“改造”零售商的話，那就只能被零售商所“綁架”。面對這個(gè)問題，有沒有解決之道呢？當(dāng)然有。當(dāng)別人恐懼時(shí),我們應(yīng)該貪婪；當(dāng)別人貪婪時(shí),我們應(yīng)該恐懼。賀老板終于明白過來，于是，賀老板找到了答案�！昂芏嘟�(jīng)銷商年年受累于零售商的賒欠、返貨和冷臉，已經(jīng)害怕和零售商合作，把零售商看做“雞肋”，想直接和大農(nóng)戶合作。但是，未來也不可能全部集中到縣里來買農(nóng)資，我覺得，重新建立零售商關(guān)系，服務(wù)好他們，讓他們越來越有素養(yǎng)，是個(gè)路子！”賀老板堅(jiān)定地認(rèn)為，盤活零售商資源，將“未被利用的資源或者能力”最大化地發(fā)揮出來應(yīng)該成為自己的商業(yè)模式創(chuàng)新的方向。于是，他進(jìn)一步制定出可以落地的零售商管理計(jì)劃，并努力踐行。事實(shí)證明，賀老板的判斷和做法是正確的，賀老板取得了令同行刮目相看的空前成功。

首先，賀老板對本縣零售商資源進(jìn)行了系統(tǒng)的摸排，并進(jìn)行了客觀的ABC評價(jià)分級。結(jié)果，賀老板發(fā)現(xiàn)，A類的零售商原來真的太少了（這不得不驅(qū)使他油然而生對A類零售商的強(qiáng)大敬畏）。

接下來，賀老板和他的團(tuán)隊(duì)展開了強(qiáng)大的針對A類零售商的公關(guān)活動。結(jié)果，賀老板發(fā)現(xiàn)，“拿下”A類零售商并不容易，但，也并不難。群策群力，瞄準(zhǔn)的A類零售商大多都被一一“拿下”（這幫零售商真能下貨，首戰(zhàn)告捷）。

再接下來，A類零售商的管理計(jì)劃逐一落地：人員管理（重點(diǎn)是零售商關(guān)系管理）、產(chǎn)品組合（季節(jié)性、差異化、動態(tài)化三原則）、服務(wù)到位（讓客戶感受溫馨/即使是一杯茶、一本書、一句問候、一個(gè)手勢、一個(gè)微笑都能夠讓客戶感動）、賬目管理（規(guī)范賬目管理工作/包括貨品總賬管理、明細(xì)賬管理、報(bào)表管理和單據(jù)管理等）、培訓(xùn)管理（包括產(chǎn)品知識培訓(xùn)、店鋪運(yùn)營常識培訓(xùn)、銷售技能培訓(xùn)、儀容儀表、服務(wù)禮儀培訓(xùn)等）、促銷管理（根據(jù)市場需求、節(jié)假日、產(chǎn)品上市、季節(jié)性等因素，為提升銷售、消化庫存、品牌宣傳等制定開展相關(guān)的促銷活動）、信息管理（掌握信息的準(zhǔn)確性、及時(shí)性可以幫助零售商在目前激烈的市場競爭中始終占據(jù)主動，信息管理包括市場信息、品牌信息、貨品信息等與終端相關(guān)的所有信息的收集和分析反饋工作）、客服管理（包括建立顧客資料，實(shí)行客戶分類管理，對大客戶進(jìn)行節(jié)日問候、禮品贈送等關(guān)系維護(hù)；妥善處理客戶有爭議的事情或投訴問題）等等。

可以看出，賀老板的做法很系統(tǒng)，但每一點(diǎn)又很普通�？少F之處在于，在農(nóng)資零售商大有被經(jīng)銷商邊緣化的大背景下，賀老板卻偏執(zhí)狂地重建批零新秩序，通過規(guī)范零售商管理來建立競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式理應(yīng)引起思考或考究。