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首先先來說說對“大品”產(chǎn)品的看法: 所謂“大品”產(chǎn)品,是企業(yè)為了提升品牌形象、提升市場占有率,或打壓競爭對手、吸引消費者進而促成消費量的增長,通過利用其具有在成本、技術、服務、品牌、附加值等方面的單一或綜合優(yōu)勢,推出某個特定屬性的定量產(chǎn)品。使其在市場上通過高性價比優(yōu)勢凸顯產(chǎn)品殺傷力,以獲得市場和消費者認可、戰(zhàn)勝競爭對手。當選“大品”的農資產(chǎn)品一般在市場表現(xiàn)都應具有相對性價比高的比較優(yōu)勢,有些甚至是低于成本價銷售的,有較強的市場殺傷力,它是企業(yè)在運作市場銷售時,整體市場地位、市場占有率、生存空間、利潤的先鋒和鋪墊,是具有戰(zhàn)爭中充當“炮灰”的開路特性。所以,也有說成是“炮灰”產(chǎn)品! 隨著農資市場受外圍因素的影響,競爭加劇、資金短缺、產(chǎn)能過剩,消費者因價格的變動,零售、批發(fā)商們變得觀望、惜購……不管業(yè)績如何,每個業(yè)務經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、或者農資制造型企業(yè)或者流通型企業(yè)負責人都必須面對季度、年度數(shù)據(jù)報表。有的時候總結得到的報表數(shù)據(jù),不會令人滿意,甚至讓人尷尬,更要命的是,接下來還要面臨下一時間段的市場業(yè)務。 同樣也可以看到在不利的局面下同樣蘊涵著很多機會,如果你能用活、用好“大品”策略,也許能給你的業(yè)績的增長有所啟發(fā)、幫助!-仁者見仁—烏鴉不黑注 再次申明的就是:“大品”產(chǎn)品雖然有被稱為“炮灰”產(chǎn)品,但絕非有如市場“炮灰”的價值,其自身的質量以及綜合表現(xiàn)還是屬于“優(yōu)質”范疇。只不過是將其置身于“炮筒”,作為市場營銷前奏開路的“炮彈”而已。切莫誤以為將市場低價競爭的不良產(chǎn)物---劣質低價產(chǎn)品同題并論!! 當然,“大品”策略在運作初期表面上與價格戰(zhàn)也容易一時混淆,難以區(qū)別。這也是看“大品”策略執(zhí)行到位的關鍵因素之一。 其實,運作“大品”產(chǎn)品是有區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的價格戰(zhàn)。那些所謂的價格戰(zhàn),傳統(tǒng)意義上說就是以價格為核心策略,以低價打擊作為唯一、長期的手段。而運作“大品”產(chǎn)品策略是結合企業(yè)品牌、價格、技術、資金、物流、售后服務等資源基礎上的局部或階段性推出的產(chǎn)品,那是一種即包含了價格因素的競爭,但又高于價格競爭目的的綜合營銷策略,更具長遠性。 那就再來說說對大品策略的具體操作的看法: 1.價格型“大品”策略。一旦推出這種策略,一般針對競爭對手之間,面對各自擁有的相同品質產(chǎn)品,品牌影響力差距不大,市場占有率處于爭奪狀態(tài)下使用的,屬于正面交戰(zhàn)。 此招策略是針對競爭對手的產(chǎn)品,是把火力全部集中在價格上,這種運作的產(chǎn)品屬于同質類產(chǎn)品,其價格制定基本圍繞略有利潤、保成本、略有虧損、虧損稍大四種情況。這種“大品”產(chǎn)品一旦操作起來其殺傷力大,但更需要操作藝術和技術,否則,往往會殺敵一千自損八百,是典型的不具有利潤型的損人不利己招式。 2.附加增值型“大品”策略。這種策略具體使用的產(chǎn)品,一般并不僅僅是針對競爭對手,而是企業(yè)出于對自身的市場核心產(chǎn)品銷售業(yè)績刺激的考慮。是利用消費者購物時自我價位合理滿足的心理,通過銷售捆綁產(chǎn)品或贈品來增加提高消費為目的銷售手段。 即使是捆綁銷售一般并非傳統(tǒng)意義上的硬性強買強賣,而是以讓利消費者為主要表現(xiàn)。比如買了A產(chǎn)品,憑有效單據(jù)即可以用更低的價格來買B產(chǎn)品。而贈品則是通過購買某單一核心產(chǎn)品后進行的額外贈送,借此來提升整個核心產(chǎn)品的性價比,使得核心產(chǎn)品在市場更具有競爭優(yōu)勢。 至于此時的贈品或者作為捆綁銷售的“大品”產(chǎn)品而言,自身質量在此時也是尤為關注的重點,切不可因屬于贈品而忽略的產(chǎn)品的質量效應。因為此時,此產(chǎn)品也為企業(yè)產(chǎn)品樹立其品牌形象起著宣傳作用。 3. 售后服務性質型“大品”策略。這是屬于高端產(chǎn)品層的“大品”策略。尤其是在售后服務理念不斷提升的現(xiàn)在,相當部分消費者已經(jīng)認同了售后服務的價值,這種售后服務性質銷售起產(chǎn)品的殺傷力更會收效顯著,甚至把消費者的關注點直接從價格轉移開。有效的優(yōu)質的售后服務配合優(yōu)質高效的產(chǎn)品效果,更能起到品牌的樹立及市場的快速、穩(wěn)固的占有 以售后綜合服務來推動“大品”產(chǎn)品的銷售量。在具體經(jīng)營自己核心產(chǎn)品的重點區(qū)域,以店面進貨量或者銷量為主導,針對自己的核心產(chǎn)品的銷售,在核心產(chǎn)品消費的旺季,派駐促銷人員協(xié)助店面進行相關的促銷活動等,會有相當拉升銷售業(yè)績的增長,這是盡人皆知的秘密,就不累述了。 真正的將售后服務做到面對終端,及時貴一點的產(chǎn)品,也是會擁有忠實的購買者,尤其是農資這樣的快速消耗產(chǎn)品,誰的售后服務好,會直接影響到后續(xù)的產(chǎn)品銷售,在具體的銷售業(yè)績中會有所體現(xiàn)的。這就是服務的效應。 4. 技術生產(chǎn)優(yōu)勢型“大品”策略。是以品種的生產(chǎn)技術的提升而成為“大品”產(chǎn)品。此產(chǎn)品已經(jīng)上升到高端產(chǎn)品競爭層面,一般是通過依靠技術的升級和創(chuàng)新來獲得產(chǎn)品影響以及獲得客戶的信任,進而提高產(chǎn)品的忠實客戶率。這種產(chǎn)品已經(jīng)具有了技術的層面,與市面一般產(chǎn)品存在不同的技術層面,其自身的先進性技術含量在產(chǎn)品本身的體現(xiàn)出來后,其所具有的優(yōu)質高效的特性在市場上正面的交鋒時,遭遇阻擊的可能性幾乎沒有。 此外,由于產(chǎn)品技術和使用功能的創(chuàng)新,使得新產(chǎn)品具有極高的購買可信力,喜好優(yōu)質產(chǎn)品的消費者往往愿意付出比競爭對手產(chǎn)品價位高的成本來購買此產(chǎn)品,這樣也是由于產(chǎn)品的技術創(chuàng)新提高了對手的競爭成本,使得其望而嘆止。 這樣的產(chǎn)品,需要實力型廠家技術作為支撐,產(chǎn)品的使用特性尤為重要。這樣也導致代理商在代理產(chǎn)品是,失去很多的話語權。 |
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