農(nóng)資企業(yè)如何做好“表面文章”讓他人信服

有優(yōu)勢有特點(diǎn)的產(chǎn)品才好賣�？上�，產(chǎn)品同質(zhì)化是市場的常態(tài)，好像專門考驗(yàn)營銷人似的。一些產(chǎn)品由于市場成熟、競品眾多，產(chǎn)品之間的差異微不足道；還有些產(chǎn)品，如來自田間牧場的糧、油、肉、蛋、奶等，天生就是弱差異，如肥料產(chǎn)品，由于各家生產(chǎn)原料及生產(chǎn)工藝都相差不大，也屬于弱差異產(chǎn)品。
面對這種情況，農(nóng)資企業(yè)也不要奢望驚天動地的創(chuàng)新，只要能夠做足“表面”的差異化、形象的差異化，同樣可以收到很好的效果。
美國營銷界有一個(gè)著名的普渡雞肉營銷案例。
為了讓自己出售的雞與眾不同，普渡先生先對雞進(jìn)行了改良，他用生物雜交以及使用特殊的飼料等方法，使得他的雞看上去與其他雞不同，重要的是雞皮的顏色變成了金黃色。在銷售流通環(huán)節(jié)，普渡先生變冷凍為冷鮮，雞肉送到零售商手中時(shí)還是新鮮的，與其它雞肉冰冷梆硬形成了不同。通過這些方法，消費(fèi)者一眼就可以將普渡先生的雞與其他產(chǎn)品區(qū)分開來，深受客戶青睞。
普渡先生的做法對雞的品種和它的營養(yǎng)價(jià)值改變了多少并不是不重要，重要的是他將差異明顯地表現(xiàn)了出來。這種看得見的差異化是比營養(yǎng)價(jià)值更大的營銷價(jià)值！因此，我主張，營銷一定要學(xué)會做“表面文章”，好產(chǎn)品一定要看得出來！
產(chǎn)品的“表面”文章
所謂表面文章包括：內(nèi)在差異表面化和形式差異夸張化，具體有以下方法“
物理性差異化
從生產(chǎn)方式和品種改良入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的表面差異化。如近年出現(xiàn)的水果玉米、紫薯、云南紅梨等產(chǎn)品，因?yàn)闃O具特色，非常吸引消費(fèi)者關(guān)注，與普通產(chǎn)品容易區(qū)隔，顯著提高了附加值。
當(dāng)然，這里強(qiáng)調(diào)的差異化是外在的差異，是看得見的差異。這種改變的結(jié)果越是直觀可見，其營銷價(jià)值就越大，產(chǎn)品就像自己長了嘴，會自我推銷。
同樣是獼猴桃，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國際奇異果行銷全球近70個(gè)國家和地區(qū)，占全球市場份額的28％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量；
盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義，通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣，做的就是表面文章，可是營銷價(jià)值巨大，一個(gè)賣到百元高價(jià)。
內(nèi)在差異表面化
除了在產(chǎn)品上顯現(xiàn)的物理性差異外，有些產(chǎn)品的差異化價(jià)值隱含在產(chǎn)品或者品牌中，無形且不顯現(xiàn)，需要營銷者潛心挖掘，提煉出蘊(yùn)含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)在的差異化價(jià)值，并且適度夸張、顯擺宣揚(yáng)以彰顯不同。
優(yōu)秀品牌為什么價(jià)值豐滿難以替代？因?yàn)楹玫钠放迫缛耍瑑?nèi)有價(jià)值，外有形象！ 所以，做品牌簡單地說只有兩件事，一是對內(nèi)，做實(shí)品牌的里子；二是對外，做足品牌的面子。只有內(nèi)涵豐富、充實(shí)，外表反映內(nèi)涵，光鮮、引人矚目，才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，在市場才顯得物有所值，甚至物超所值。


許多營銷人對無形價(jià)值重視不夠。其實(shí)只要你稍微想一想，賣得貴的品牌都具備實(shí)實(shí)在在的有形價(jià)值和無形價(jià)值。尤其是真實(shí)而豐滿的無形價(jià)值，一旦被消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，力量巨大，而且其它產(chǎn)品不便模仿。無形價(jià)值包括獨(dú)一無二的產(chǎn)地、神秘傳承的工藝、代表一方的習(xí)俗、從產(chǎn)品演變升華的文化、耐人尋味的故事、超越國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)等等。需要營銷人潛心挖掘，精心篩選，大肆傳播。
外在形象差異化
人靠衣裝，佛靠金裝。越是消費(fèi)者不了解的新產(chǎn)品，外在形象的作用越是重要。用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，使內(nèi)在品質(zhì)與外在形象相輔相成，相得益彰，其價(jià)值才會使消費(fèi)者感知到。
建立有營銷價(jià)值的差異化形象的手段有許多，比如創(chuàng)意建立品牌識別符號、選準(zhǔn)品牌代言人、做正確的廣告、差異化的好包裝、創(chuàng)建新型經(jīng)營模式、利用終端設(shè)計(jì)塑造形象等，也許是他們的全部。像史丹利的外國老農(nóng)頭像、金正大推廣的種肥同播技術(shù)等，都是看得見摸得著又內(nèi)外和諧統(tǒng)一的優(yōu)秀差異化形象。
雖然在這里強(qiáng)調(diào)外在形象的差異化，但是這種差異化努力不是隨意的，它只有與定位、與品牌內(nèi)涵、與目標(biāo)人群相吻合，才是恰當(dāng)?shù)耐庠谛蜗螅�才能釋放出正能量�?/font>
差異的實(shí)效性
不少企業(yè)也做了許多差異化工作，研發(fā)了一系列新品，生產(chǎn)了一系列配方不同的肥料，投放到市場上卻裊無聲息，顯然，差異化沒有起到作用。這說明，不是所有的差異化都有市場價(jià)值。差異化，必須是市場能夠賣掉的差異化，受顧客歡迎的差異化！


差異要做得對
做差異，首先要找對并且滿足消費(fèi)者需求，這是一切營銷工作不用說但是必須做對的前提性工作。正確的差異化，必須是消費(fèi)者看好同時(shí)競爭者所不及的。
由于我國地域遼闊，很多產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和用料上是存在地域性局限的，在南方適用的產(chǎn)品，不一定適用于北方。有些產(chǎn)品在南方銷售季節(jié)比較長，而在北方銷售季節(jié)很短。所以，在設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品時(shí)，一定要考慮到當(dāng)?shù)氐姆N植結(jié)構(gòu)和農(nóng)戶的用肥習(xí)慣。如北方的大田作物一般使用廣譜型的肥料，在南方經(jīng)濟(jì)作物區(qū)需要速溶的、含硝態(tài)氮的肥料，而在水稻區(qū)含氯比含硫的肥料更受歡迎，雖然同樣配比含硫比含氯要貴。
所以說，農(nóng)資企業(yè)在推出新產(chǎn)品之前，對自己所在市場的全面調(diào)研分析很有必要，然后結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)作決定。
差異要做得足夠大
產(chǎn)品差異化的“度”不夠，微不足道，便產(chǎn)生不了營銷動能。
做差異，不能自我感覺良好，不能拿棒槌當(dāng)針。一堆微小差異，不如一個(gè)顯著差異。
20世紀(jì)末，國內(nèi)的復(fù)合肥制造商還在沿襲傳統(tǒng)的工藝，產(chǎn)品顏色非白即灰的背景下，芭田率先采用了轉(zhuǎn)鼓噴漿造粒新工藝，生產(chǎn)出一種氮磷鉀比例為15:6:8的新產(chǎn)品，并把肥料染成藍(lán)色，該產(chǎn)品在市場上一經(jīng)推廣便獲得成功。這就是芭田最讓人津津樂道的藍(lán)復(fù)肥。
我們暫且不討論作為三元復(fù)合肥本身的肥效如何，僅就顏色的差異，就有效地和其他產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，在當(dāng)時(shí)一堆灰色的肥料中間，芭田的藍(lán)色肥料，給農(nóng)戶一種很強(qiáng)烈的視覺沖擊，給人的感覺就是高科技產(chǎn)品。通過神奇的肥效和直觀的外在差異，芭田的藍(lán)復(fù)肥很輕易地進(jìn)入農(nóng)戶的心智，被消費(fèi)者記住，并且使消費(fèi)者一眼就可以將其與競品區(qū)分開來，深受客戶青睞。


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