農(nóng)資化肥行業(yè)的六大營銷病癥

    多年的群雄亂舞，情況似乎變得越來越糟糕!農(nóng)資化肥行業(yè)到了最關(guān)鍵的時刻!這是我們服務(wù)農(nóng)資化肥行業(yè)著名企業(yè)的過程中，在走訪了全國近20個省份的上百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級市場后，對市場的基本判斷。
　　一方面，國家監(jiān)管政策相繼出臺，產(chǎn)業(yè)環(huán)境面臨重大升級，一部分中小企業(yè)生存日益困難，市場有限的資源開始向大中型企業(yè)靠攏。另一方面，周圍的幾個對手各個旗鼓相當(dāng)，市場競爭越來越難以出位。幾乎所有企業(yè)的營銷系統(tǒng)都出現(xiàn)了令人糾結(jié)的問題，突出的表現(xiàn)為以下六大病癥：
　　一、戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略，營銷手法失靈
　　曾幾何時，請名人、打廣告、建車隊(duì)、買飛機(jī)、送毛巾、送香皂、送T恤等營銷手法，讓眾多原本名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，一下子成為行業(yè)內(nèi)外耀眼的明星，成為老百姓田間地頭津津樂道的話題，讓這些企業(yè)賺的盆滿缽滿，完成了資本的原始積累。
　　但是現(xiàn)在，這些營銷手法似乎全部失靈了。名人代言，有的企業(yè)一次就請兩三個，中國的相聲小品圈活著的能代言的基本上都做過農(nóng)資化肥的廣告，形象再也跳不出來了。廣告?zhèn)鞑�，更是上天入地，央視、衛(wèi)視、縣級電視臺、墻體廣告全部都上了，不管是畫面制作的多精美，還是叫賣多賣力，可老百姓的指名購買率還是沒上來。買化肥，送毛巾、送香皂、送T恤，下鄉(xiāng)服務(wù)車隊(duì)甚至把化肥都送到了田間地頭，可老百姓再也不激動不感動了。
　　為什么曾經(jīng)風(fēng)光無限的營銷法寶今天全部失靈呢?說到底就是，曾經(jīng)的輝煌都是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向制勝，是戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)戰(zhàn)略，成功路徑太單一，企業(yè)要有大發(fā)展，這種相對單一的成功模式就必須轉(zhuǎn)變和升級。
　　二、市場布局隨意，跑馬圈地失意
　　很多企業(yè)經(jīng)過多年的成長，積累了一定的能量后，都開始布局全國市場，有的甚至開始在外埠建立生產(chǎn)基地，這對處于發(fā)展擴(kuò)張期的企業(yè)來說是非常重要的一步。但很多企業(yè)在布局全國市場時，往往意總天高，隨心所欲，心有多遠(yuǎn)，市場就開拓多遠(yuǎn)。全國范圍內(nèi)跑馬圈地式的開發(fā)了很多新市場，但不是做成了“夾生飯”，就是前面開發(fā)，后面死亡，多年下來依然沒有自己的核心產(chǎn)糧區(qū)，沒有自己的戰(zhàn)略根據(jù)地。之所以會出現(xiàn)這種無奈的局面，根本原因就是在進(jìn)行全國布局時，沒有對全國市場進(jìn)行系統(tǒng)的思考和功能劃分。哪些市場是我們的核心產(chǎn)糧區(qū)，是戰(zhàn)略根據(jù)地市場?哪些市場是我們的打井助長區(qū)，是戰(zhàn)略擴(kuò)張平臺?哪些市場是我們的開荒播種區(qū)，是戰(zhàn)略增長市場?只有把全國市場按功能劃分為不同戰(zhàn)區(qū)，并輔以不同的作戰(zhàn)策略進(jìn)行分區(qū)會戰(zhàn)，才能最終實(shí)現(xiàn)全國大決戰(zhàn)，大統(tǒng)一。
　　三、產(chǎn)品規(guī)格繁多，多子難以多福
　　農(nóng)資化肥行業(yè)有一個其他行業(yè)鮮見的奇特現(xiàn)象，就是每家企業(yè)的產(chǎn)品線都極其豐富，有的企業(yè)甚至擁有幾十個產(chǎn)品或品牌。但用財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析之后就會發(fā)現(xiàn)，即使是支撐企業(yè)發(fā)展的最走量的基礎(chǔ)品種，也不見得就是企業(yè)的利潤源泉，產(chǎn)品規(guī)格多，多子不多福，是農(nóng)資化肥行業(yè)的通病。
　　多子如何多福?一是砍，砍掉盈利差甚至不盈利的產(chǎn)品，培養(yǎng)過硬的明星產(chǎn)品。有著一群“侏儒”級產(chǎn)品的企業(yè)也許不會垮掉，但肯定會活得很艱難，因此企業(yè)一定要打造自己過硬的明星產(chǎn)品，即使只有一個，企業(yè)也能實(shí)現(xiàn)品牌影響力和利潤的雙豐收。有無過硬的明星產(chǎn)品，已經(jīng)成為農(nóng)資化肥企業(yè)生存發(fā)展方式的分水嶺。二是管，實(shí)施有效的品牌管理，讓各子品牌之間不要內(nèi)訌，內(nèi)訌的結(jié)果是自己把自己打敗了。因此，企業(yè)一定要明白，哪個品牌、哪個產(chǎn)品能為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益，哪個是眼前利益，哪個是長遠(yuǎn)利益，這應(yīng)該是一種戰(zhàn)略的、全局性的思考。多個品牌或產(chǎn)品一定要有明確的主次關(guān)系，不能搞平均主義，一碗水端平，否則提供給每個產(chǎn)品的資源都差不多，最終各個產(chǎn)品都表現(xiàn)平平。
　　四、品牌形象雷同，無差異化認(rèn)知
　　農(nóng)資化肥行業(yè)模仿跟風(fēng)習(xí)氣由來已久，致使各企業(yè)的品牌形象嚴(yán)重雷同，差異化不明顯�？v觀整個行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都是圍繞高產(chǎn)、高科技、國際化等概念來塑造自己的品牌形象，以致很多企業(yè)內(nèi)部的中高層和合作多年的經(jīng)銷商都無法準(zhǔn)確的描述他們的品牌個性，更遑論在知識文化程度不高的老百姓心目中有個鮮明的品牌形象。塑造立體化、生動化的品牌個性，是整個農(nóng)資化肥行業(yè)共同面對的課題。
　　高產(chǎn)、高科技、國際化，這些產(chǎn)品功效至上的大方向沒問題，但在具體的訴求上應(yīng)有差異化的體現(xiàn)，應(yīng)該結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況和老百姓的用肥習(xí)慣及語言方式進(jìn)行巧妙的轉(zhuǎn)化。比如我們在服務(wù)史丹利的時候，就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)農(nóng)民在買化肥時都有“別人買啥我買啥”的從眾心理，他們非常愿意接受身邊的種糧大戶、化肥銷售店的老板、村里的領(lǐng)導(dǎo)干部、家族中長輩等這些意見領(lǐng)袖的建議!因此，我們提出“史丹利化肥，世界農(nóng)民都在用”的品牌傳播口號，一下子超越了高產(chǎn)、高科技、國際化等虛無概念，為史丹利打造了鮮明的品牌個性!
　　五、難以駕馭渠道，廠商關(guān)系僵化
　　在我們走訪全國市場時，很多經(jīng)銷商反映企業(yè)承諾給他們的政策、利益執(zhí)行始終不能有效到位，讓經(jīng)銷商感覺企業(yè)說的多，做的少，不夠重視自己，雙方成了生意關(guān)系，而不是伙伴關(guān)系。最終導(dǎo)致渠道終端缺乏激情，放慢了終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)步伐，終端形象包裝差。
　　“依我在本鎮(zhèn)的人脈和覆蓋能力，不管經(jīng)銷什么品牌的化肥，每年都能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)銷售500多噸!”類似這樣的話，我們在市場上聽到的最多。渠道稱王，化肥企業(yè)僅依靠上游資源就能實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的時代即將過去，如何讓最有實(shí)力的經(jīng)銷商和自己緊緊的粘合在一起，是每個農(nóng)資化肥企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石。如何有效駕馭渠道，改善廠商關(guān)系，有三個關(guān)鍵點(diǎn)必須突破：一是切實(shí)履行承諾給經(jīng)銷商的種種政策，充分保證經(jīng)銷商的利益;二是通過培訓(xùn)不斷拓寬經(jīng)銷商的視野和營銷管理水平，同時關(guān)心經(jīng)銷商的日常生活，讓經(jīng)銷商倍感欣慰和溫暖;三是暗度陳倉，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村中的二級經(jīng)銷商搞好關(guān)系，緊控終端。
　　六、終端教育多年，農(nóng)民聽不進(jìn)去
　　如今，越來越多的企業(yè)開始重視在終端和老百姓的溝通工作，不管是在終端零售店面包裝和形象展示方面，還是測土配方樹立樣板田樣板戶方面，抑或是村村放電影，戶戶發(fā)宣傳物料等方面，都做了大量的工作。但熱鬧過后，農(nóng)民似乎都視而不見、聽不進(jìn)去，效果著實(shí)差強(qiáng)人意，這從每個村鎮(zhèn)零售終端的銷量增長率上就能清晰的顯現(xiàn)。原因到底在什么地方?
　　是農(nóng)民真的不需要科學(xué)嗎?是農(nóng)民真的不相信農(nóng)技人員的話嗎?是農(nóng)民真的不相信企業(yè)的宣傳嗎?還是我們的宣傳方式有問題?可能都不是。關(guān)鍵是我們是在什么時候和什么人溝通的。農(nóng)忙時節(jié)，是用肥用藥的高峰時期，但農(nóng)民往往時間比較緊，沒工夫聽企業(yè)說，到農(nóng)閑時節(jié)人不僅難以集中，即使集中起來也是不種地不當(dāng)家的農(nóng)村閑雜人，聽了也白聽。這個問題不能得到巧妙的解決，不僅終端宣傳的效果會大打折扣，企業(yè)的營銷費(fèi)用也自然是節(jié)節(jié)高升。
　　以上六大營銷病癥，是左右整個行業(yè)能否良性快速發(fā)展的最大癥結(jié)所在，也是所有有雄心、有抱負(fù)的企業(yè)必須突破的關(guān)鍵點(diǎn)。未來幾年，農(nóng)資化肥行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境將不斷升級、競爭層次將不斷提高，企業(yè)能否在新一輪的競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)二次騰飛?根本在于能否快速解決這些營銷頑疾，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式和成功路徑的轉(zhuǎn)變。

好文章！源于現(xiàn)實(shí)，出自實(shí)踐，分析精辟！為肥業(yè)企業(yè)的發(fā)展提供了分析。
   其實(shí)，企業(yè)要做強(qiáng)，企業(yè)文化才是主題！

要做事先做人