巴山農(nóng)夫：3000萬元的農(nóng)業(yè)項目如何落敗

文 原巴山農(nóng)夫創(chuàng)始人 董生輝
北大的董生輝創(chuàng)立了名為“巴山農(nóng)夫”的農(nóng)產(chǎn)品，因為他的北大身份被稱為豬肉哥二世。然而，即使獲得了3000萬的風險投資，巴山農(nóng)夫仍然遭受了挫敗。昨日他在黑馬社區(qū)寫下了自己的反思。
1、農(nóng)業(yè)緣分
為什么要做農(nóng)業(yè)呢，這和我的出身有關(guān)，我出生在一個在貧窮落后的少數(shù)民族山區(qū)——湖北省恩施土家族苗族自治州。從小就干農(nóng)活，是典型的農(nóng)三代，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的艱辛和農(nóng)產(chǎn)品加工的出路有著深刻的體會。
第二個就是我臨近畢業(yè)時有幸在中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院做過一段時間的農(nóng)業(yè)項目。2006年，中央一號文件提出新農(nóng)村建設(shè)的農(nóng)業(yè)夢想，農(nóng)發(fā)學院為此成立了新農(nóng)村建設(shè)領(lǐng)導小組，主要做政策解讀、項目調(diào)研和學術(shù)研究等，我在里面負責撰寫一些相關(guān)報告，慢慢的就轉(zhuǎn)到農(nóng)業(yè)這行了。畢竟是半路出家，也覺得這份工作重復枯燥，做了快一年時就想跳出這個圈重新?lián)Q換工作。
特別巧合，在一個兄長引薦下，認識了西藏冰川礦泉水公司的北大80級大師兄，于是從學校出來后就直接加入了這家企業(yè)。公司品牌“西藏5100”是中國第一款高端礦泉水，也是迄今為止最成功的國產(chǎn)高端礦泉水品牌，無論在國航、高鐵還是世博、博鰲等各個場所大家都見過她的身影。2011年，西藏5100成功在香港聯(lián)交所掛牌上市，成為了西藏第一家海外上市企業(yè)，我也從零起步直至到上市后選擇了離開。
在西藏5100工作近6年的時間里，我從銷售做起，歷任區(qū)域市場總監(jiān)、團購渠道負責人、高爾夫渠道負責人、品牌宣傳部部長以及公司其他事務(wù)要職，參與了大小項目數(shù)十個，曾取得驕人業(yè)績。正是在這里得到企業(yè)的悉心栽培，受到鍛煉，我得以成長起來，擁有了豐富的食品飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)運營管理經(jīng)驗，積累了優(yōu)質(zhì)的高端人脈資源，收獲了穩(wěn)固的餐飲、商超、電商和政府相關(guān)特殊渠道。這份經(jīng)歷使我對食品領(lǐng)域的飲食安全進行深度的思考，對涉農(nóng)領(lǐng)域建立了深厚的情結(jié)。
從西藏5100出來后我即開始了創(chuàng)業(yè)之路，在選定創(chuàng)業(yè)方向時就非常明確，因為我IT做不了，金融做不了，只能干老本行，做農(nóng)業(yè)和食品去。在梳理產(chǎn)品和地域時走了一圈后發(fā)現(xiàn)還是我們家鄉(xiāng)好，一是環(huán)境獨特而熟悉，二是產(chǎn)品稀缺性強，三是交通便利起來，于是就找了兩個朋友決定一起做。
2、農(nóng)業(yè)夢想
一開始我們就鎖定在獨特的高山農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，準備自己先行動起來做出示范效應(yīng)后，再通過政府的扶持去申請項目資金壯大，以此帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，在保護家鄉(xiāng)青山綠水的同時做些實實在在的貢獻。
可是在起步后找政府溝通時，他們認為我們比較年輕，而且資源有限，同時也覺得我們的這點原始資金玩不轉(zhuǎn)這個鏈條，存在很多不可控的風險。于是就借機向我們推介一個招商引資項目，力促我們能攜手合作。隨后對方的老總親自找到我們，非常誠懇地希望我們能接受邀請，一起謀事。在與對方的幾番交談，聊得也算投機，我們最終接受了盛邀。
基于以下幾方面，我們一拍即合：一方面覺得對方的資金充裕，安徽國華集團是一家排名靠前的民營煤礦，不至于言而無信輕率的撤資，也許諾讓我們放手放權(quán)去經(jīng)營，做我們的堅強后盾;另一方面他們談了很多宏大的理想，很樂意為山區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做貢獻，我們覺得是務(wù)實派;第三，當時對方的誠意很打動我們，他們能來山區(qū)投資興業(yè)的舉措著實令我們敬佩;第四，我們考慮到國華集團的產(chǎn)業(yè)正面臨調(diào)整轉(zhuǎn)型期，而目前的農(nóng)業(yè)項目確是未來的大方向，我們可以大展身手。只是沒有想到，正是當初這個決定最后讓我們受之牽連，農(nóng)業(yè)希望之夢剛剛開始就被斷送。
3、商業(yè)邏輯
在資方的充分信任下，我們開始招兵買馬，信心滿滿的踏上了生態(tài)農(nóng)業(yè)之路。說好的先期3000萬投資款中的1000萬如期到賬，因為資方最先的原則是我們怎么做他們怎么支持，畢竟做農(nóng)業(yè)大后方還是非常重要的，沒有這個大后方很多事情你就無法運轉(zhuǎn)。
萬事開頭難，難就難在規(guī)劃上。巴山農(nóng)夫高山生態(tài)農(nóng)場如何定位?規(guī)模多大?基地如何實施?市場如何開展?......在這一系列的現(xiàn)實問題上從一開始我們就與資方的意見不盡相同，可最終拿錢手短，我們不得已一次次妥協(xié)。
資方首先在規(guī)模上希望擴大產(chǎn)能，做出氣勢來(當然這有給政府做業(yè)績嫌疑，以此也可獲得更多的項目資金)，我們恰恰認為剛開始應(yīng)該不是規(guī)模效應(yīng)，而是建議把品牌效應(yīng)做出來。其次，在產(chǎn)品線上，他們堅持大而全，囊括當?shù)氐膬?yōu)勢特色產(chǎn)品，我們堅持認為小而美、專而精是生態(tài)農(nóng)業(yè)中的核心，畢竟農(nóng)業(yè)由不得作秀，必須步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。好在，最終我們達成共識，“巴山農(nóng)夫”確定在富硒黑豬養(yǎng)殖和高山蔬菜種植領(lǐng)域，只是在延伸產(chǎn)品線上仍有分歧。
又是從零起步，種植、養(yǎng)殖，基地管理、人員招聘、市場計劃、項目申報......事無巨細，各項工作都有序進行。

蔬菜種植八步
我們?yōu)榱水a(chǎn)品的高品質(zhì)，種植過程中嚴格實行高要求、高標準。具體實施辦法：第一步，用生石灰對土壤消毒;第二步，盡管基地地處海拔1500米以上的高山地帶，這里的土壤、空氣、水幾乎沒受到污染，我們還是選定了華北地區(qū)最大的一家有機肥企業(yè)從石家莊通過火車皮運送到基地，再與自己發(fā)酵的菌種加工成有機菌肥后按照一畝一噸的量施放在土壤里，共計3000畝面積;第三步，在處理完的土地里我們再加入甲殼素，讓土壤活性增強，有機質(zhì)增多;第四步，第一年蔬菜的品類就是甘藍和白蘿卜，全部選用的當?shù)匕l(fā)芽率大于90%、發(fā)芽勢強的品種，甘藍畝用種量控制在20克，蘿卜畝用種量控制在75克，杜絕了轉(zhuǎn)基因種子;第五步，在防治病蟲害方面，我們與重慶大學建立了合作，使用他們研制的可以喝的生物藥劑(如白僵菌、綠僵菌)，這樣就杜絕了化學農(nóng)藥殘留在蔬菜上的副作用;第六步，全部實現(xiàn)人工除草(除的草全部給黑豬當干糧)，嚴防了除草劑的污染;第七步，因為高山的環(huán)境，基地不用大棚，蔬菜完全自然狀態(tài)生長，所以生長周期長，營養(yǎng)價值高，口感獨特，而且每天清晨山間霧氣蒸騰，蔬菜吸收甘露精華，就無需人工灌水了;第八步，也是最核心的環(huán)節(jié)，因為恩施是“世界硒都”，土壤中天然富含微量元素硒，但硒有四十幾個價態(tài)，我們就與全國最著名的硒研究專家合作，將硒進行分離，把對人體無用甚至有害的價態(tài)摒棄，留下有用的如+2價、+4價硒等，這樣蔬菜的硒含量不僅高而且人體吸收后極為有益。
放音樂保證黑豬品質(zhì)
要保證豬肉的高品質(zhì)肯定就得從最前端開始，從配種、分娩保育、生長育成等各個環(huán)節(jié)把控。我們當?shù)赜幸粋�縣(咸豐縣)幾乎家家戶戶養(yǎng)黑豬，我們與畜牧局成立了一個黑豬合作社，把配種和分娩保育階段全部放到各個家庭里去，待黑豬長到50kg以上時，我們負責全部回收，每斤一般高于市場價2元�；厥盏陌氪筘i直接拉到我們建立在海拔1800米的高山基地里放養(yǎng)，放養(yǎng)時間至少三個月以上，這些豬剛到山上時，一開始會掉膘：一是因為它們在山上跑，風大，早晚溫差大，無論吃什么都會掉膘;二是在家庭喂養(yǎng)期間難免有人會加飼料，飼料養(yǎng)的豬很快就育肥，當把它們放到山上運動后，增加了肌腱組織，以前吃的什么東西都被排出來，重量也就自然下降。
在放養(yǎng)中，豬會悠閑的吃野花、野草、拱泥土、喝山泉，我們還會把蔬菜的尾菜分食給它們。同時在放養(yǎng)過程中還給它們放一些音樂，輕音樂、古典音樂都有，因為豬是進化過來的，突然有這么塊天地了它會野性很強，剛上山的時候就會很狂躁、很興奮，就像小孩一樣，在每天的音樂療養(yǎng)后，能發(fā)現(xiàn)它們自然流露出的那種撒歡勁兒。另外，為了讓豬養(yǎng)成相對規(guī)律的作息，我們的飼養(yǎng)員會以敲鑼的方式慢慢訓練它們什么時候進食，什么時候進圈。比如喂玉米時，圈定一個時間和地點，只要拿起鑼一敲，時間一久，它們條件反射的就跑過來了，那種場面很壯觀，這證明了豬其實是很聰明的動物。
不僅在放養(yǎng)過程中我們放音樂，在屠宰時，我們也會放音樂，一般以佛教相關(guān)音樂為主，因為佛教講不殺生，所以這個音樂的播放也算超度它們了。我們做過觀察，它們一到圈里至十來個小時期間都會很狂躁，耳朵也會耷拉下來。等它把力氣耗光了，這個時候就要開始放音樂。慢慢的它們就會把耳朵立起來，甚至有的豬會靜靜的站起來。如果豬處于高度緊張時，體內(nèi)乳酸含量較高，能量水平低，在音樂后能讓它們的情緒放松，屠宰時就沒有什么應(yīng)激反應(yīng)，能保持豬的肌肉組織完好，不會產(chǎn)生毒素，豬肉也不會因為緊張而變得僵硬，肉質(zhì)就更鮮嫩。
瘋狂的營銷
因為巴山農(nóng)夫做的是生態(tài)農(nóng)業(yè)，定位高端，加上獨特的品質(zhì)和我們渠道建設(shè)的優(yōu)勢，所以我們第一站把北京作為營銷中心。那么，在基地方做到穩(wěn)健發(fā)展的同時我們又來到北京啟動市場銷售工作。
豬肉方面我們只賣凍肉不賣鮮肉，因為賣鮮肉就必須在北京屠宰，否則二次污染就很厲害。其實凍肉的營養(yǎng)價值并不低于鮮肉，且對我們的銷售極為有利，如果賣不出去我們可以把豬繼續(xù)養(yǎng)起來，大不了每天給它三斤糧食，我們的銷售周期加長，就會游刃有余。
蔬菜就不一樣，從種植到管理到采收到物流到銷售，每一環(huán)節(jié)都是連貫性很強。比如蘿卜，你今天要采收延誤到明天來拔，它水分一天可能增加兩斤，這樣的蘿卜就沒有了品相，自然賣不了好價錢。這個風險很大。
做了一年左右的巴山農(nóng)夫，在北京已小有名氣。去年上半年還挺好，中秋那段時間開始，面臨很多問題，一方面十八大之后廉政建設(shè)對傳統(tǒng)意義上的高端渠道影響很大，因為我們做的就是高端定位;另一方面，因為我們的蔬菜產(chǎn)品較為單一，在重復購買上受到影響;三是因為生產(chǎn)規(guī)模不合理，每天運送到北京的蔬菜量都在30-40噸以上，使得我們庫存積壓嚴重。為此，我們團隊個個都是三頭六臂的想盡一切辦法去分解。
開展市場推廣之初我們就結(jié)合消費市場實際情況，組織了幾場具有針對性的營銷活動。當時我們是做的2B，主要是和企業(yè)合作，因此與中國烹?yún)f(xié)一起組織了一場針對北京高端餐飲界的蔬菜、豬肉產(chǎn)品推介會，邀請大廚現(xiàn)場烹飪，親自品嘗并帶動采購，這個感受是非常直觀的，效果也不錯，與幾十家北京的高端會所、酒樓建立了供采關(guān)系。另外我們找了好多機關(guān)食堂，因為去年以來這些食堂開始轉(zhuǎn)型，于是我們就針對他們做了多次銷售推廣活動，整體反響不錯，包括八一大樓、空軍大院、教育部、財政部、商務(wù)部、國家體育總局、全國政協(xié)禮堂、總政、總后、京西賓館、光大銀行、華夏銀行、空軍總醫(yī)院、306醫(yī)院、北大后勤集團、國際關(guān)系學院后勤集團、北京工商大學后勤集團等均建立了良好合作。還有我們在高檔商場搭臺搞“試吃”活動，讓消費者購物的同時把菜免費拿回家，只要吃過的人無一不說好。為了形成宣傳輿論攻勢，我們還策劃了一次媒體推介研討會，一段時間內(nèi)在網(wǎng)上產(chǎn)生了極大的傳播效果。為了突出我們的環(huán)境獨特性，我們邀請了生態(tài)農(nóng)業(yè)方面的專家、媒體記者、行業(yè)領(lǐng)袖、消費者等到我們的基地實地了解，看后他們都大加贊賞，極為認可我們的做法。
與此同時，線上我們做了電商渠道，包括與順豐優(yōu)選、我買網(wǎng)、沱沱工社、1號店等我們都有過合作;線下我們也做了家庭客戶，在打破常規(guī)蔬菜銷售模式上進行了探索，我們做了一個比較狠的事件，在社區(qū)和核心商圈廣場搞了一場聲勢浩大的誠信售賣活動。如我們在很高端的小區(qū)弄了一個很大的廣告牌“誠信買賣，無人售賣”，旁邊立一個紅色的售賣箱，就八個字在那，好多人下班了以后看見這樣的方式就覺得稀奇，很佩服我們的勇氣，就嘗試著交易，沒曾想因為菜的獨特風味，反響真不錯。甚至有的業(yè)主還主動給我們牽線渠道，如順豐優(yōu)選就是一個業(yè)主看見后幫我們引薦對方的負責人，最終成功合作。這個“誠信模式”我們做了不到一個月，因為夏天室外的溫度較高，菜不適合長時間放在露天，也存在一定的安全風險，所以后來我們就調(diào)整策略了。但是這個事件本身被炒得非常好，有媒體介入報道，在很多老百姓心中也留下了很好的口碑。時至今日還沒有人敢大膽的做類似模式，我認為這仍是一個很好的創(chuàng)舉，值得繼續(xù)試探。這一系列的活動推廣和全渠道的銷售展開，都為品牌的建設(shè)打下了堅實的基礎(chǔ)，使得“巴山農(nóng)夫”短時間內(nèi)在北京市場的部分渠道里卷起了一股不小的旋風。
畢竟產(chǎn)品價格不低，我們定的蔬菜零售價16元/斤，豬肉零售價約80元/斤，所以盡管我們采取了一系列創(chuàng)新營銷模式，也難以消化掉如山一樣的產(chǎn)量。同時大家對綠色食品、有機食品、生態(tài)食品等的概念也較為模糊，你光告訴消費者應(yīng)該怎么吃菜，吃什么菜好，大家是非常排斥的。就如當年我們做5100礦泉水時做科普性推廣一樣，這個教育成本太大，而且時間漫長。
我們?yōu)槭裁床蛔呱坛�渠道�?其實這個渠道我們的資源是非常豐富的，很多超市都可以直接進去。不做的原因第一個就是，進超市多少都需要進場費，網(wǎng)點鋪開后這個進場費是一筆不小的開支。第二，現(xiàn)在超市本身是一個逐漸萎縮的業(yè)態(tài)，里面的蔬菜大多還是賣的早市、晚市，老太太老大爺常去撿便宜。第三，上架時間很短，三天的上架率只能賣兩天，撤架后怎么辦呢?蔬菜沒有了鮮度，也沒有“下水道”消化，只會賠了夫人又折兵。還有一個核心就是賬期，商超的行規(guī)是至少45天(很多餐飲我們可以談到10天的賬期)，加上耗損，會把企業(yè)耗的精疲力竭。
最后我們繞了一大圈后，終于找到了自認為真正有價值的渠道——中檔農(nóng)貿(mào)市場，重新做了定位——高端不高價的品牌蔬菜，在找到匹配的市場商戶，將其攤位包裝后一下子體現(xiàn)出了低端不低檔的終端形象。我們知道，所有成熟的品牌在市場推廣初期都是一路摸索一路試錯一路修正的結(jié)果，沒有哪個品牌只靠當初的計劃書就走對了路。
我們先找了幾個農(nóng)貿(mào)市場，與里面那些年輕的、有先進意識的商戶談合作，幫我們代賣。要求商戶預留一小塊地方，我們立一個牌子，寫上“你從來沒有吃過的菜”的廣告語。因為我們這個菜的確很特殊，適合生吃，甜甜脆脆的。于是我們把它洗干凈切成塊，插上牙簽擺在那讓他們?nèi)テ烦�，他們一吃感覺不錯，本來是花兩塊錢來買菜，忽然發(fā)現(xiàn)這里有一個賣高端菜的，有包裝，且價錢還不是很貴(我們定在5元/斤，很多普通時令蔬菜比這個價格還高)，一部分人就會嘗鮮購買。這樣一百個人里有二十個買就很多了，因為農(nóng)貿(mào)市場的人流量很大(跟百度流量一樣)，每天幾千人，菜就這樣銷完了，現(xiàn)實中老大媽才是買菜的生力軍。而且老大媽們一般都有占小便宜的心理，她們買回家給兒子兒媳吃后，大家覺得很不錯，就會關(guān)心菜的來源問詢價格什么的，慢慢慢慢的回頭客就很高很高。另外，老大媽們也都很注重養(yǎng)生，只要菜的品質(zhì)高，價錢不是很離譜，他們就會買，畢竟一家人的安全、健康誰都重視，只是很多時候被敏感的價格阻擋。按照2014年北京官方數(shù)字，北京平均每天約消耗2000萬斤蔬菜，而近80%的蔬菜將通過農(nóng)貿(mào)市場流通，可是農(nóng)貿(mào)市場的蔬菜絕大多數(shù)都存在質(zhì)量問題，我們?yōu)榇藢ｉT抽檢過一些蔬菜拿去化驗，結(jié)果都或多或少的存在農(nóng)藥殘留。因此品質(zhì)保證是關(guān)鍵，很少有消費者真的去較真，花錢去檢測，但是好東西消費者一吃就會覺得很不錯，口感不一樣，還有包裝，一般的菜就是給個塑料袋，你這還給保鮮膜一包貼了標簽，看似不起眼，但是一包就不一樣了，他們就感覺是一個商品，而不是一個初級農(nóng)產(chǎn)品。這樣一下子就抓住了他們的心智。如果把這個農(nóng)貿(mào)市場占領(lǐng)了，其實就是中端農(nóng)貿(mào)市場的高端產(chǎn)品。當然，要攻贏這個市場不僅需要資金支持，更需要土地資源和人力成本，還得有更多的品類。
這個市場看似不起眼，卻是我們一路摸著石頭過河總結(jié)出來的門道，投入小，擴張快，效果好，關(guān)鍵是沒有賬期，我今天把菜送過去，明天送貨時就會把錢拿回來，現(xiàn)金流就非�？斓倪\轉(zhuǎn)了，而且是純利(每斤蔬菜所有成本加起來3.5元/斤)。事實上，沒有哪個企業(yè)不想成功，不想獲得很強的盈利能力，但恰恰很多企業(yè)在實際中又太過理想化，喜歡在推廣上找概念，自娛自樂的營銷，自己玩的很嗨，可沒一個活得好，他們把定位束之高閣，唯信奉高端高價標桿。殊不知，企業(yè)只有活下來才是王道，我們當初也是既被資方的戰(zhàn)略逼得苦不堪言，也被天量的蔬菜壓得踹不過氣，死扛著高價不放。為什么我們覺得這是一塊藍海市場呢?其一，依據(jù)“先掙容易錢”的理論，在多數(shù)人里淘少部分人成為客戶，而不是在少部分人群里淘出多數(shù)人成為客戶，在農(nóng)貿(mào)市場只要我們用心做服務(wù)，就會很快在絕大多數(shù)人中產(chǎn)生好口碑;其二，找到一個大到足以贏利但又小到無法引起競爭者興趣的細分市場，我們認為農(nóng)貿(mào)市場就是這樣的一片藍海。只可惜，今天還沒有一家做有機農(nóng)業(yè)的企業(yè)看中這塊市場，大家仍舊按照既有的思維模式在塔尖上苦苦掙扎。
我們?yōu)槭裁礇]有堅持下去呢?主要是后來資方資金出了問題，加上他們?nèi)圆豢春眠@個所謂的低端渠道而嘎然叫停(他們在渠道建設(shè)上追求高大上)。豬肉我們也走了一些這樣的渠道，但效果不明顯。一是搶了本身賣豬肉的生意，他們就不會積極去賣;另一個就是老大媽還是覺得價錢太高，舍不得買。
豬肉我們主要以整豬售賣的模式操作。在經(jīng)過慎密的分析后，結(jié)合禮品消費渠道的特性，我們反其道而行之——整豬銷售模式，這個東西不是我們的首創(chuàng)，更不是創(chuàng)新，只是在規(guī)模放養(yǎng)的基礎(chǔ)上我們顛覆傳統(tǒng)的豬肉精細分割而采取的銷售方式，而且主要采用年豬預訂，銷售渠道主要集中在主流網(wǎng)絡(luò)平臺。該模式推出后，得到很多人的積極反饋，特別是我們做出的一本非常精致的整豬卡，成為了多家禮品公司的年度主打禮品冊。同樣，因為資方的武斷撤資，后來眼睜睜的看著整豬模式胎死腹中，成敗與否沒能得到論證。

4、危機出現(xiàn)
投資理念的危機。在不斷接觸中，我們發(fā)現(xiàn)資方是很沉不住氣的，他們總想用挖煤的心態(tài)做農(nóng)業(yè)，你今年來三千畝，明年恨不得做到1萬畝。投資前期沒有樹立正確的投資理念，缺乏完善的投資思路和良好心態(tài)，投資過程中急于追求投資回報率，有限的資本相對分散，形成了各自為戰(zhàn)的局面，企業(yè)內(nèi)部沒有形成有效的溝通機制，多元化經(jīng)營最終導致發(fā)展基礎(chǔ)的不穩(wěn)固和方向的偏離(最后集屠宰、種植、養(yǎng)殖、水餃、臘肉、香腸等于一身，不專注主業(yè)，很快就形成了經(jīng)營短板)。事實是，中國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境整體風險大于機會，即創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功率歷來很低!創(chuàng)業(yè)艱難百戰(zhàn)多，任何企業(yè)并非能隨隨便便的成功。企業(yè)因小而美，商業(yè)不外乎智慧、希望及勇氣的綜合體。正是基于這樣的投資理念，巴山農(nóng)夫這個項目才注定走向了失敗。所以項目的正確、精準定位尤為重要，怕就怕你是做了錯誤的定位，而企業(yè)的資源仍在根據(jù)這個定位做配置。
基地管理的危機。因為前期規(guī)模的擴大，我們?nèi)�千畝基地，約兩千畝是自己的，有近千畝是通過流轉(zhuǎn)而來。老百姓按照我們的要求和標準在流轉(zhuǎn)的土地上種植，我們負責回收。恰恰在種植和回收環(huán)節(jié)上他們就會做假，給我們帶來了極大的管理難題。如果我們嚴格控制畝產(chǎn)量，我們的標準是一畝三千斤蔬菜(常規(guī)可產(chǎn)7000-8000斤)，可實際的種植過程中，老百姓為了獲取更多的利益會施化學肥料加大產(chǎn)量。因為面積太大，沒辦法全程監(jiān)控，我們回收時同樣增加了難度，品質(zhì)上造成隱患。如果不回收，他們就會按協(xié)議告我們違約，甚至會拉幫結(jié)伙到公司圍堵，更甚的是還會去政府門前上訪。在基地種植和回收環(huán)節(jié)方面，我們吃了不少苦，也吃了不少虧。我們自己的基地也是面積過大，人力成本相應(yīng)增加，請的農(nóng)民覺得反正有人給他開工資勞動中就很懶散，這是在地里干活，不像是在工廠里，你沒有辦法天天監(jiān)督、時時監(jiān)管，這個就搞得很惱火，得罪不起。另外，我們山區(qū)做農(nóng)業(yè)，還是看天吃飯的時候居多。比如去年的雨水多，有一段時間下了一個多月的雨，采收的時候又晴了一個多月，這對蔬菜的品質(zhì)肯定有影響，這個環(huán)境是最沒辦法改變的。
物流運輸?shù)奈�機。目前的冷鏈物流十分不發(fā)達，這也是新鮮農(nóng)產(chǎn)品異地銷售面臨的最現(xiàn)實的困難。我們物流外包給了第三方，其實也不是包給第三方，就是比如有從北方去南方的冷凍車，一般回的時候是空車，我們就聯(lián)系這些公司，告訴他們什么時候什么地方需要幾輛車運到哪里，然后他們就裝上貨物順道回京。雖然我們死死要求司機嚴格遵照約定全程冷鏈開啟，但是司機往往會在中間賺外快，比如他應(yīng)該一直開著這個空調(diào)但是他在中途關(guān)了5個小時，實際上我們是付過這個錢的，節(jié)約的郵費就歸司機所有了。從基地送到北京差不多要22個小時，我們在卸貨的時候蔬菜就會或多或少的受到影響，豬肉真空包裝有的也會漲袋，人為導致了質(zhì)量的無法保證。蔬菜貨損率平均達到40%左右。相對穩(wěn)妥的做法是自己組建物流車，盡管前期投入大，但如果是決心扎根農(nóng)業(yè)這個投資是必然的，也是一次性投入。
市場宣傳的危機。一方面，資方的資金沒有履行諾言全部到位，這就打亂了我們預定的市場計劃，很多必要的工作無法正常開展。包括像人員招聘方面，公司形成了如此大的盤子，我們只有十幾個人的小團隊運營，很多時候人手不足，十分吃緊，無論是多利還是正谷，他們均是龐大的團隊在執(zhí)行，以目前規(guī)模有機農(nóng)業(yè)做得較好的“云南好寶”為例，已在北京一年多的北京辦事處就有員工100余人，每月的平均銷售額不到100萬，足以說明生態(tài)農(nóng)業(yè)這個行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展困惑。品牌宣傳方面同樣如此，我們的預算遲遲到不了賬，很多時候就全憑之前積累的媒體關(guān)系請求他們的無私幫助，因為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域里的品牌意識缺乏，我們需要通過一些宣傳手段去影響消費者心智，靠更好的認知取勝。盡管我們通過前期的產(chǎn)品推介會、記者研討會、餐飲食品安全會、大范圍的定向“試吃”攻勢等一些列活動，加上產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢借助線上(微博、微信、官網(wǎng)、淘寶等)和線下口碑傳播，達到了階段性的品牌傳播效果，使巴山農(nóng)夫在北京小有影響力，品牌價值也已顯現(xiàn)!但是，僅有這些是不夠的，從去年8月以后，我們的基本宣傳計劃處于半停滯狀態(tài)，線上線下均沒有做相關(guān)傳播，這對品牌的連貫性傳播價值極為不利。
巴山農(nóng)夫從立項始就面臨時間緊，任務(wù)重，投資少，期望大的局面，即使我們有渾身解數(shù)的本領(lǐng)也難以在短時間內(nèi)應(yīng)付，何況我們的閱歷和經(jīng)歷相對有限。因為規(guī)模的跨度，是需要企業(yè)資源系統(tǒng)做配套支持的，這個資源系統(tǒng)包括戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、市場認知系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)等。在北京的實際運營中，這些方面都非常的缺乏和不足。如果當初的規(guī)模不那么大，有限的資金用在刀刃上，勢必會發(fā)生聚焦效應(yīng)。
5、經(jīng)驗教訓
資方一方面因為自己的核心業(yè)務(wù)出現(xiàn)了拐點，一個是他的煤炭，一個是他們當?shù)氐牡禺a(chǎn)，另一方面他們沒有耐心等待農(nóng)業(yè)的長周期回報，所以在去年底即決定停止巴山農(nóng)夫的運營，據(jù)說現(xiàn)在已經(jīng)處于停止狀態(tài)，有可能打包賣掉，它現(xiàn)在賣是最好的出路了，而且手里的基地還是不錯的。我們兩個核心管理層先退出，隨后基地負責人和北京的團隊開始解散。在生態(tài)農(nóng)業(yè)里摸爬滾打一年左右，無論資方以何種理由做出了決策，我們以階段性失敗告終，但痛并快樂著，我們既多了一份刻骨銘心的經(jīng)歷也得到另一種收獲和成長。雖然項目突然停了，去年一年至少沒怎么虧，因為前期的投入比較大，而且品牌價值已做在那里了。去年如果說把豬肉做成的話，整個營收還能盈利，我們做過很嚴謹?shù)念A估的。
關(guān)于這個新農(nóng)業(yè)，我總結(jié)為一定要接地氣，不要花拳繡腿;一定要沉住氣，不要急功近利;一定要大氣，不要斤斤計較;一定要有勇氣，不要眼光短淺。做新農(nóng)業(yè)，不是搞工業(yè)化大農(nóng)業(yè)，不是工業(yè)化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，因為這樣的話品質(zhì)是個問題。如果做這個生態(tài)農(nóng)業(yè)，只要做就要注重這個品質(zhì)。農(nóng)業(yè)這個東西是一個非常專業(yè)的領(lǐng)域，建議不要把農(nóng)業(yè)隨隨便便當做創(chuàng)業(yè)的方向，也絕非是所謂屌絲首選的創(chuàng)業(yè)項目，逆襲的故事也許只有電視里有。做農(nóng)業(yè)必須要有敬畏的心，感恩的心，民以食為天，切不能當兒戲。比如一開始我們想在富硒里面做一個標桿，因為硒缺少會引起很多疾病，那么一了解發(fā)現(xiàn)東北也做河北也做全國到處都在做，這個品類就非常亂，這時候我們就需要撥亂反正。起初我們對硒基本上是一竅不通，我們就去參加兩年一度的硒微量元素的大會，請專門研究硒特別牛的專家當顧問。逐步的了解后越發(fā)意識到做農(nóng)業(yè)的專業(yè)知識太強，拿硒來說，在歐美明令禁止把硒葉面肥噴到植物上，因為這個轉(zhuǎn)化成了亞硝酸鈉，植物吸收不了，人體吸收了以后就轉(zhuǎn)化不了成為致癌禍患。另外這個硒有四十多種價態(tài)，把不好的剔除出去，把好的留下，轉(zhuǎn)化成人體可以吸收的有機硒，真正人體吸收后極為有利，說容易做就太難了，這些都是非常專業(yè)化技術(shù)實施的。所以農(nóng)業(yè)就是你真的鉆進去的話里面大有文章要做。包括我們做豬肉也是這樣，你比如說現(xiàn)在工廠化飼養(yǎng)豬，現(xiàn)在為什么說這個豬肉沒有味道了，沒有肉香，都是因為廠家唯利是圖，不考慮品質(zhì)，與經(jīng)銷商層層分剝后給豬用飼料催肥、注入水份，添加瘦肉精等，一般三四個月即出欄。而我們這個豬為了口感和品質(zhì)，我們育養(yǎng)加放養(yǎng)至少十個月以上，這都需要增加糧食和人工成本和在養(yǎng)殖過程中飼養(yǎng)員的精心照料，心急吃不了熱豆腐，好豬肉不可能輕易就出來的。
如果有投資方介入，一定不要被對方拋出來的橄欖枝蒙蔽了雙眼，更多時候要謹慎謹慎再謹慎，要看清資方的背景以及資方是不是真的有魄力。開始前都會說的務(wù)實，顯示出他們的決心，但是很多時候在實際過程中就會發(fā)生變卦，因為農(nóng)業(yè)這個東西做概念真的很難，真正的機會只給愿意求真的務(wù)實派。比如一開始我們與資方的理念就是有沖突的，他們希望我們?nèi)プ龃筠r(nóng)業(yè)，我覺得我們要做真正的好產(chǎn)品，做一個沒有的新品類。包括我們以前的5100，它是冰川水，這個是新品類,就賦予了它一種獨特價值。否則一個品牌不代表任何意義那么它就是沒有價值的存在。這幾年轉(zhuǎn)行到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的人特別多，特別是煤老板和房產(chǎn)商，這部分人全是感覺農(nóng)業(yè)這個行業(yè)發(fā)展很好，都想去圈塊地，去搞農(nóng)業(yè)搞養(yǎng)殖，他們就是認為當土豪很流行、很好玩。
還有一個就是在具體執(zhí)行當中，目前懂農(nóng)業(yè)的專業(yè)團隊太少，很難找到合適的人，大家都是在摸索，都是跨行業(yè)玩。我認為農(nóng)業(yè)就是前端很重要，你前端沒做好，你營銷做的再好，也沒用。當然，能把整個產(chǎn)業(yè)鏈的端口都掌控好那就是很牛的，像褚橙一樣�，F(xiàn)在這個市場就是好東西不一定能銷售的出去，好東西是一方面，另外一個就是營銷。故事營銷是很重要的，引爆這個營銷的手段很重要，把本來就很好的東西做的更好。假如我們還在做的話，我并不能保證這個農(nóng)貿(mào)市場就是對的，這個還是和群體的消費習慣有關(guān)系�，F(xiàn)在其實是一個矛盾體的存在，一方面說我們感覺產(chǎn)能過剩，賣不出去東西，但另一方面又是我們想要好的東西買不到，那就是說真正好的還是少。正因為好的少，所以才有褚橙這個東西出來了，如果褚橙沒有好的基因，他怎么去包裝里面也沒用。包括我們恩施的好東西也很少，概念居多，概念居多是因為說文化概念也不行，因為老百姓說我的東西就是產(chǎn)品就是菜，你菜本身是賣不出去的，所以這事你要找一個很投巧的方式。就是你要把這個點找好，你像我那個時候搞那個農(nóng)貿(mào)市場，我認為這個菜就是口味，它能夠說話。就口味能說話，你吃了就能有很好的吸引力。“你從來沒吃過的菜”，就自然梳理成了我們的廣告語。因為很多時候打安全、打有機，消費者看不見摸不著，你就打出最原始的味道，菜有菜味、肉有肉味，他自然會聯(lián)想到，如果它不安全、不有機它不可能是這個味道的。
再一個就是銷售方面，現(xiàn)在大家都就流行往北上廣扎堆，我覺得這個戰(zhàn)略營銷是個誤區(qū)。雖然我們在做的過程中有一定資源的結(jié)合和支持，但我們做的很累，這個時候我們就研究這個事，因為政府說我們當?shù)赜兴氖�萬畝的高山蔬菜基地，那這些蔬菜都去哪兒了?當?shù)乜隙ㄏ�化不了，后來我發(fā)現(xiàn)有一個高中同學，他玩一個特定的東西，就是蘿卜，而且就走重慶的批發(fā)市場。他就是把當?shù)厥袌龅氖毡Ｗo費人的綁在一塊，統(tǒng)一的批出去，去年就靠這個單品賺了幾百萬。這個農(nóng)產(chǎn)品就靠這個特定的渠道特定的方式就可以做到賺錢，那么我們非要都擠進北上廣的高大上地區(qū)嗎。
在農(nóng)業(yè)上的認識，我還認為應(yīng)把農(nóng)產(chǎn)品變成快消品去做。農(nóng)業(yè)就是快消品，農(nóng)產(chǎn)品全是快消品�？煜�品更多的講的就是它的快，快的前提一定就是你的營銷快周轉(zhuǎn)快，然后就是它的品牌打法，一定是隨時變化的。現(xiàn)在絕大多數(shù)人還是按照傳統(tǒng)的思路在做農(nóng)業(yè)，包括我們一開始也是這樣，為什么我要去走這些傳統(tǒng)的渠道呢?因為這個渠道是我相對來說熟一點的，能給我保障。但是在我們執(zhí)行過程中，其實我們就逐漸的經(jīng)常在變了，唯變不快。像上面提到的包括商超渠道為什么沒做呢?這不是不做，而是我覺得時間還沒到。你一沒有品牌力，又沒有影響力，所以這條路就需要先放一放，只能通過其他方式去做。按快消品的方式還有一個是品牌推廣要跟上，依照新品牌來說至少要30%左右的推廣費來保障，因為快消的最低成本是在25%以上，這是個臨界點，如果你達不到這個，做品牌就是妄想。我估計現(xiàn)在所有做農(nóng)業(yè)的企業(yè)都沒達到這個標準。
按照我們分析巴山農(nóng)夫的失敗原因，其中最核心的一環(huán)就是規(guī)劃不合理，貪大求全，這個直接影響到市場開拓的進程。如果你聽到說，做生態(tài)農(nóng)業(yè)規(guī)模很大的，那絕對有問題。因為只有小范圍才能做精致，而且你規(guī)模大了一定是按照工業(yè)化的流程去操作，那這個東西還談何生態(tài)呢?所以這個血的教訓一定要切記�，F(xiàn)在流行輕資產(chǎn)型模式，你做到小而美的話對于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)也就是變相的輕資產(chǎn)企業(yè)了。
大家都知道，農(nóng)業(yè)是下一個很強勁的領(lǐng)域。關(guān)于未來新農(nóng)業(yè)的方向，我覺得如果選擇在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的朋友，可以考慮私家農(nóng)莊的定制模式，基于點對點的一種P2P農(nóng)業(yè)，去年我們團隊與君聯(lián)資本溝通過類似的項目方案，對方非常認可，只是因為一些細節(jié)最終沒有達成共識后來也就不了了之�？v觀中國農(nóng)業(yè)，會發(fā)現(xiàn)在城鎮(zhèn)化大潮背景下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的出路已經(jīng)顯而易見了，或許P2P模式，這可能才更符合生態(tài)農(nóng)業(yè)的本質(zhì)。做好中間的品控，做好現(xiàn)金流，做好服務(wù)和物流，這個模式就是很新款的一種模式，相對來說管控也很簡單。如果這個模式批量復制開來，很有可能改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的市場。
6、下步計劃
我下一步的創(chuàng)業(yè)方向就會考慮從這方面入手，但即將要做的事情是專注傳統(tǒng)豆制品市場的O+O和產(chǎn)業(yè)鏈條體系的打造。智能手機的爆發(fā)、社交媒體的盛行……互聯(lián)網(wǎng)無孔不入地改變了人們的消費方式、創(chuàng)新了企業(yè)的商業(yè)模式。O+O，無疑是當下最熱關(guān)鍵詞，也是未來的主流商業(yè)模式之一。任何行業(yè)都有競爭，都需要與時俱進，通常最基本的做法就是順應(yīng)消費者行為，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的流行進行創(chuàng)新。2014，傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的一年!作為最傳統(tǒng)的豆制品，自古與高大上無緣的”賣豆腐”，如何能踩著時代的脈搏轉(zhuǎn)型升級高大上起來?一方面，我擁有土家族祖?zhèn)鹘?00年的非常獨特的豆制品制作工藝，生產(chǎn)的豆腐、豆干風味獨特，美味十足�，F(xiàn)在，中國很多的傳統(tǒng)手藝逐漸被遺忘和流失，能讓我們年輕人繼承下來已屬不易，我期待能在傳統(tǒng)制作的基礎(chǔ)上做些創(chuàng)新的東西，并爭取做出一些成績。另一方面，我國已成為名副其實的全球頭號大豆購買國，每年近8000萬噸的消耗量80%需要靠進口大豆供給，而國務(wù)院辦公廳今年1月28日發(fā)布的《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020)》明確提出要讓大豆食品成為三大重點發(fā)展產(chǎn)品之一。因此，從源頭上抓好大豆原料的質(zhì)量，為生產(chǎn)高品質(zhì)豆制品提供優(yōu)質(zhì)原料已成為大豆食品工業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵問題。因此，在豆制品渠道構(gòu)建的同時更應(yīng)該分發(fā)揮得天獨厚的恩施富硒土壤資源，建設(shè)生態(tài)、富硒的大豆生產(chǎn)基地。


未來的項目發(fā)展將涉及三個層面：
一是將大豆產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，涉及餐飲、休閑農(nóng)業(yè)、食品深加工領(lǐng)域;
二是通過安全食品生態(tài)公益聯(lián)盟等形式和品牌影響力，整合優(yōu)質(zhì)資源搭建以自主品牌為營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，以全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進入覆蓋全國的生態(tài)安全食品社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò);
三是利用產(chǎn)業(yè)和營銷網(wǎng)點的基礎(chǔ)全面進入互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)領(lǐng)域，以全閉環(huán)O+O體系為方向，實現(xiàn)線上線下的無縫對接。