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任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)生命周期,只不過過程有長(zhǎng)、有短。例如,由于抗藥性、市場(chǎng)秩序等原因,農(nóng)藥產(chǎn)品的生命周期就短些;化肥同質(zhì)化程度高,相對(duì)長(zhǎng)些。但是,無論長(zhǎng)短,產(chǎn)品或品牌處于生命周期不同階段的消費(fèi)特征是類似的。 從促銷角度來說,產(chǎn)品或品牌生命周期不同階段的消費(fèi)特性是不一樣的,因此,促銷策略的選擇也是不同的。 一般來說,啟發(fā)性促銷主要適用于產(chǎn)品導(dǎo)入期。 實(shí)惠性促銷適用于產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段,但是,在導(dǎo)入期效果不好,尤其是對(duì)市場(chǎng)來說是全新的產(chǎn)品,因?yàn),農(nóng)戶都不了解,很難為了促銷品冒一個(gè)作物周期的風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品需要采用實(shí)惠性促銷“強(qiáng)力”啟動(dòng)市場(chǎng),一定要輔助證明產(chǎn)品高科技、可靠性的宣傳,以保證促銷的效果。 在成長(zhǎng)期,不適合采用公益性促銷或慶典性促銷,因?yàn),產(chǎn)品占有率還很低,客戶群還很少,知名度也低。太“高調(diào)”了,容易給人“狗尾續(xù)貂”的感覺,因此,采用實(shí)惠性促銷較好,當(dāng)然,可以采用聯(lián)合性促銷。 主題性促銷主要在產(chǎn)品成熟期或成長(zhǎng)期運(yùn)用,不適合導(dǎo)入期和衰退期運(yùn)用。在導(dǎo)入期沒有品牌知名度,農(nóng)戶信任度低,看似熱鬧,實(shí)則鮮有效果。衰退期更不用說了,已經(jīng)到收割階段了,產(chǎn)品都要退市了,更沒意義了。具體選擇理由和關(guān)系如下表所示:
從上述具體促銷實(shí)施要點(diǎn)中可以看出,提高農(nóng)戶促銷效能即如何兼顧短期、長(zhǎng)期和協(xié)同效應(yīng)三個(gè)運(yùn)作關(guān)鍵:有組織的促銷活動(dòng)實(shí)施、渠道成員充分地溝通和配合,以及產(chǎn)品和品牌傳播支持。 |
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