如何營造良好的終端銷售氣氛？

消費(fèi)者購買前的決策在不同階段存在不同情況，而終端氣氛在其最終決定購買的一剎那則至關(guān)重要。終端做得好，可以讓消費(fèi)者對既定購買的品牌毫不猶豫；也可能使零概念介入的品牌在瞬間被決定購買。


　　終端銷售氣氛的三大功能

　　銷售氣氛的營造必須具有強(qiáng)烈的視覺牽引力。消費(fèi)者抱著什么目的來到商店，他們的目光會停留在哪里，是終端促銷人員必須關(guān)注的細(xì)節(jié)。中國人喜歡熱鬧，好奇心強(qiáng)，節(jié)假日、其他休息日，這種心理特征表現(xiàn)得更是明顯。因此，對于企業(yè)來講，勢必根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)在終端創(chuàng)造出有效的銷售氣氛，以便使品牌(產(chǎn)品)形象和導(dǎo)購功能等整體實(shí)力得以體現(xiàn)。

　　1.品牌宣揚(yáng)

　　品牌要顯示強(qiáng)勢影響力，它應(yīng)有一個(gè)完整的視覺形象系統(tǒng)，而終端的品牌VI視覺管理則是營造終端銷售氣氛的基礎(chǔ)。如TCL是紅色調(diào)，步步高是藍(lán)色調(diào)，柯達(dá)膠卷是紅黃色調(diào)，等等。

　　2.導(dǎo)購效能

　　現(xiàn)場的促銷氣氛有助于導(dǎo)購小姐有效地引導(dǎo)消費(fèi)者。目前中國的企業(yè)越來越注重導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，導(dǎo)購人員要參加考試才能上崗，如果現(xiàn)場銷售氣氛能夠提供正確信息的指引，他們的導(dǎo)購效果和效率就會大大加強(qiáng)。

　　3.實(shí)力凸顯

　　產(chǎn)品形象是企業(yè)在終端“近水樓臺先得月”的最強(qiáng)有力武器。因此，必須盡量創(chuàng)造一個(gè)有效的終端產(chǎn)品展示平臺，并使這個(gè)平臺為產(chǎn)品提供華美“嫁衣”。

　　展示平臺上的終端產(chǎn)品又可分為形象產(chǎn)品、占量產(chǎn)品和策略產(chǎn)品。其中，形象產(chǎn)品是指在上線傳播主打的產(chǎn)品，就是通過這個(gè)產(chǎn)品能代表品牌形象，支撐品牌實(shí)力；再就是占量產(chǎn)品，也稱利潤產(chǎn)品，是指企業(yè)銷量最好的產(chǎn)品；策略性產(chǎn)品是指低價(jià)位產(chǎn)品，像海爾的特價(jià)機(jī)�；蛘呤悄７聦κ值漠a(chǎn)品，但一定是凸顯自身比對手有優(yōu)勢的產(chǎn)品。

　　通過上述闡述，終端銷售氛圍對品牌的重要作用可見一斑。營造終端氛圍必須因勢利導(dǎo)，這個(gè)過程中也是有原則可尋的。

　　高度差異性

　　終端銷售氣氛營造的原則，一言簡之即高度差異性、高度識別性、高度靈活性和高度統(tǒng)一性。

　　終端的高度差異性主要在于使終端表現(xiàn)與眾不同。差異性可以從視覺色彩、終端結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品展示的技巧，以及導(dǎo)購人員的著裝、談吐、氣質(zhì)等多方面著手。視覺規(guī)劃則既要從屬于大的品牌形象，又不一定僅局限于此。我們可以借鑒變通的方式，比如海爾的企業(yè)形象是藍(lán)色，若其他品牌都如此的話，那么基礎(chǔ)色調(diào)上就無差異性可言。再者，企業(yè)形象規(guī)劃者要尤其關(guān)注競爭對手是怎么做的，一種做法，是把原來已經(jīng)定義的象征圖形吉祥物的差異性在終端延伸。比如海爾更注重它的吉祥物的使用，在象征圖形的方面，特別是方形跟橢圓的排列在終端運(yùn)用得非常廣泛。海爾在終端把它的識別盡量地放大，這樣，差異性在終端表現(xiàn)得就極其明顯，同時(shí)又不脫離與母品牌一脈相承的關(guān)系；另一種做法是，單獨(dú)開發(fā)終端的視覺識別系統(tǒng)，即只在終端使用的視覺管理系統(tǒng)。格力就是這樣做的，它的弧線就是格力專門在終端使用的。品牌VI管理系統(tǒng)開發(fā)是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，單獨(dú)開發(fā)終端識別系統(tǒng)，雖然這種做法不一定是最好的，但卻將差異性凸顯出來。

　　高度識別性

　　除具有高度的差異性外，還必須具有高度的識別性。在終端的視覺管理上，高度差異性和高度識別性是吸引消費(fèi)者“眼球”的基礎(chǔ)。企業(yè)做好差異性和識別性，有利于消費(fèi)者尋找和識別自己所需要的東西。消費(fèi)者進(jìn)入終端現(xiàn)場，如果在10米開外甚至更遠(yuǎn)的地方就可以看到產(chǎn)品展示，成功攔截的機(jī)率已經(jīng)過半。

　　比如說消費(fèi)者在進(jìn)入商場之前根本就沒有想到要買海爾的產(chǎn)品，但當(dāng)他進(jìn)入商場以后，海爾的品牌信息源源不斷地刺激他。這種來自于品牌終端布置的刺激，或許會使其購買決策在瞬間發(fā)生變化。

　　再比如，提出“決勝終端”的舒蕾，完全放棄了高端，只做終端，與寶潔抗?fàn)�。舒蕾產(chǎn)品使用暗綠色，其品牌代言人形象和廣告語也非常突出。無論是展牌、堆頭、包柱和海報(bào)等等所有的終端位置都要占領(lǐng)。這個(gè)品牌是在快速消費(fèi)者中最注重終端的，形成了獨(dú)樹一幟的舒蕾終端模式，將識別性和差異性做到了極致，因而在市場上迅速立穩(wěn)腳跟。

凡此種種，雖然不是通過上線傳播，但這種在終端操作的成本，相對于在中央電視臺打廣告來說是很低的，兩相對比，效果卻不可同日而語。

　　高度靈活性

　　一級二級城市的終端檔次不一，造成終端的形態(tài)“氣象萬生”。有的商場給你一個(gè)拐角，有的給你一個(gè)孤島，有的只給你一個(gè)墻面，客觀條件的制約，使得在終端銷售氣氛的營造上要有高度的靈活性，因地制宜，最大限度地把產(chǎn)品的特性展現(xiàn)出來。像舒蕾的終端，其根據(jù)不同的終端形態(tài)開發(fā)出很多種類的POP，或長或扁，這種高度的靈活性能夠適應(yīng)終端專場的各種形態(tài)，通過“眼球牽引力”對消費(fèi)者實(shí)行有效攔截。

　　高度統(tǒng)一性

　　終端銷售氣氛的高度統(tǒng)一性是指與上線傳播緊密配合，達(dá)到視覺的統(tǒng)一，信息的統(tǒng)一。海爾“小兄弟”無論在上線的電視還是在終端都會出現(xiàn)，這一形象成為海爾品牌整合的一個(gè)工具。類似的情況還有美的，曾使用一個(gè)可愛的北極熊推廣它的空調(diào)產(chǎn)品。這些形象都是普遍傳播、廣泛傳播并重復(fù)出現(xiàn)的，長久堅(jiān)持的影響力便給消費(fèi)者留下了深刻的印象，于是，終端氛圍理應(yīng)達(dá)到的效果也為此相應(yīng)“不治而治”了。
　　總之，高度的差異性、高度的識別性、高度的靈活性、高度的統(tǒng)一性就是銷售終端企業(yè)形象建設(shè)的重要法寶。練好這些基本功，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，相信廠家能無往而不勝。

高度差異性
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現(xiàn)在國內(nèi)的農(nóng)資企業(yè)，大家都在你仿我 我仿你 你學(xué)我 我學(xué)你的，真是很讓人無語

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