實(shí)時(shí)升級：做防衰抗老的“動品牌”

    中國農(nóng)資企業(yè)市場化起步較晚，農(nóng)資品牌尚無真正意義上的“百年老店”。但是，品牌老化卻并不是老品牌的專利，對于成長中的品牌也可能會衰老�？傮w來說，農(nóng)資品牌衰老的主要“致命因”可以概括為兩個方面：一是內(nèi)部因素，產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱、品牌理念滯后、視覺形象落伍、營銷傳播失誤等等。二是外部因素，主要是品牌精英的大環(huán)境發(fā)生變化，如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、市場等等。“禍起蕭墻，根在自身”，品牌老化的根在企業(yè)，大可不必從外界因素去找原因。
    生物進(jìn)化論之于品牌
    生物學(xué)家達(dá)爾文的生物進(jìn)化論認(rèn)為，生物進(jìn)化具有進(jìn)步性、退化性與特化性。達(dá)爾文還指出，生物進(jìn)化的道路是曲折的，表現(xiàn)出種種特殊的復(fù)雜情況。除進(jìn)步性發(fā)展外，生物界中還存在特化 <http://baike.baidu.com/view/968119.htm>和退化。特化不同于全面的生物學(xué)的完善化，它是生物對某種環(huán)境條件的特異適應(yīng)。而退化則是指生物體在進(jìn)化過程中某一部分器官變小，構(gòu)造簡化，機(jī)能減退甚至完全消失。實(shí)際上，這與品牌經(jīng)營管理具有一定的契合性。企業(yè)做品牌也往往處于在復(fù)雜的綜合環(huán)境下，要在“動”中確保品牌的進(jìn)步性。同時(shí)，品牌也存在著特化與退化現(xiàn)象。
    生物進(jìn)化論對品牌精英的啟示在于五個方面：第一，品牌成長道路漫長而曲折，危與機(jī)、成與敗、進(jìn)與退富含其中。第二，品牌的進(jìn)化與退化可能同時(shí)進(jìn)行，優(yōu)勢進(jìn)化、劣勢退化，這是必然規(guī)律。第三，品牌進(jìn)化往往要經(jīng)歷一個從簡單到復(fù)雜的過程，不過這可能是一個非理性的成長誤區(qū)，最終品牌還要由復(fù)雜向簡單回歸。第四，品牌進(jìn)化必須適應(yīng)環(huán)境，包括自然環(huán)境、市場環(huán)境與社會環(huán)境，必須與環(huán)境相適應(yīng)、相和諧。第五，品牌成長具有特殊性，或者說存在品牌“特化”現(xiàn)象，存在品牌速成--“快品牌”出現(xiàn)的可能。
    如何做農(nóng)資“動品牌”
    品牌必須學(xué)會在變化中適應(yīng)，在適應(yīng)中成長，做“動品牌”。 那么，如何理解“動品牌”？筆者認(rèn)為，應(yīng)該從多個視角來理解這個新概念：首先，這是一個“變”的概念。品牌因何而變？為了適應(yīng)，為了領(lǐng)先，為了把握市場機(jī)會。品牌需要“變”，恰是“變則通，通則久，久則靈”。其次，也是一個“鮮”的概念。品牌必須做到“保鮮”，必須鮮活生動，必須有效遏制品牌衰老或進(jìn)入病態(tài)。再次，還是一個“活”的概念。品牌必須具有一定的靈活性，只有具有靈活性的品牌才具有活力。最后，更是一個“長”的概念。品牌要不斷成長，甚至快速成長，以把高潛質(zhì)品牌打造成“快品牌”。綜上，“動品牌”可理解為順應(yīng)時(shí)勢、隨需應(yīng)變、鮮活生動、不斷成長的品牌。就如人一樣，只有活力四射的人，才更容易保持一種年輕態(tài)。品牌也是一樣，品牌也害怕寂寞，害怕被擱置。
    不過，農(nóng)資企業(yè)必須知道品牌的諸多構(gòu)成要素中，哪些可變與哪些不該變：
    第一，品牌名稱。俗話說“行不更名，坐不改姓”，真的是這樣。品牌怎樣折騰都可以，但就是不要輕易改名。品牌更名在很多時(shí)候是一種戰(zhàn)略性抉擇，但在一些時(shí)候也的確是無奈之舉。諸如一些品牌改名是處于國際化的需要，主動對品牌進(jìn)行更名。
    1972年，美國新澤西標(biāo)準(zhǔn)石油公司決定換掉原來的名字，于是歷時(shí)3年，動員了心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等各方面專家，先后調(diào)查了55個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，從1萬個名稱中，選出8個，再把8個名字放到100多種語言中進(jìn)行研究，充分考慮品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素，最后確定把企業(yè)名稱定為“EXXON”：�？松�。這次改名共花費(fèi)了1億美元，還不包括其后的巨額宣傳和推廣費(fèi)用。但是，確實(shí)存在一些被迫無奈的情況，需要企業(yè)針對品牌做出改名換姓的抉擇。
    第二，品牌定位。每一個企業(yè)都想做到精準(zhǔn)化品牌定位，但是這并不是一件容易的事。雖然很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)定位，但很少有企業(yè)能在定位上做到“一步到位”，很多企業(yè)都經(jīng)歷過重新定位（或再定位）才能真正找到屬于自己的目標(biāo)市場。因?yàn)槠放贫ㄎ划吘勾嬖谥�主觀因素在里，與客觀實(shí)際總是存在著或多或少的差距。而“人非圣賢，孰能無過”，因此難免會出現(xiàn)定位錯誤、定位偏差、定位模糊等情況出現(xiàn)。
    第三，品牌文化。如果說品牌個性是品牌的外在的話，那么品牌文化就是品牌氣質(zhì)，是內(nèi)在的多元文化的凝聚。一個人的內(nèi)在氣質(zhì)很難改變，不如外在形象不如改變。不過，對于一些品牌針對異地市場開發(fā)，針對區(qū)域市場適度“混血”，實(shí)現(xiàn)本土化，這也無可厚非。因?yàn)槠髽I(yè)必須認(rèn)識到，血統(tǒng)代表品牌文化的同時(shí)，也體現(xiàn)了一個國家的文化。無論是國家文化還是品牌文化，都可能與目標(biāo)市場所在國家的國家文化、消費(fèi)文化、產(chǎn)品文化等意識形態(tài)出現(xiàn)沖突，通過“混血”可以增強(qiáng)文化的可融合性，進(jìn)而使品牌更為本土化。
    第四，品牌核心價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。競爭力大師邁克爾·波特在其品牌競爭優(yōu)勢中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。企業(yè)一定要提煉出個性鮮明且能撥動消費(fèi)者心弦的品牌核心價(jià)值，并以非凡的定力堅(jiān)持維護(hù)品牌核心價(jià)值。只有在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，始終不渝地堅(jiān)持下去，才能真正塑造一個品牌。
    品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是品牌資產(chǎn)的核心。品牌核心價(jià)值一旦確定,就應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
    寶潔麾下的舒膚佳，自從1992年進(jìn)入中國市場后，就確定了品牌核心價(jià)值“除菌”，直到現(xiàn)在十幾年如一日的堅(jiān)持，廣告換了幾個，但是始終圍繞“除菌”來展開。再如，力士香皂一直將品牌核心價(jià)值定位為“滋潤的、高貴的”，即使在被寶潔的舒膚佳搶去市場占有率第一的寶座之后，仍然沒有改變自己的品牌核心價(jià)值。
    許多本土品牌在核心價(jià)值的堅(jiān)持上缺乏定力，品牌建設(shè)常常迫于市場壓力或受短期利益誘惑而偏離品牌核心價(jià)值的軌道，結(jié)果遭遇挫折。
    第五，品牌個性。品牌即人，只有品牌個性與消費(fèi)者個性充分對接，才能使品牌營銷最大化。品牌個性深受購買者的生活方式或生產(chǎn)方式影響。農(nóng)資產(chǎn)品是具有工業(yè)品特征，能為農(nóng)民朋友提供什么樣的生產(chǎn)方式至關(guān)重要。生產(chǎn)方式對品牌個性影響重大，品牌個性必須與目標(biāo)客戶的生產(chǎn)方式相契合。
    第六，品牌形象。一個企業(yè)要想樹立良好的品牌形象，必須在多方面做出努力，讓大家都為品牌投上一張贊成票。實(shí)際上，品牌形象是品牌實(shí)行要素中最容易變動部分，或者說具有極強(qiáng)的可變性。在企業(yè)經(jīng)營過程中，對品牌形象容易造成負(fù)面影響的因素很多，諸如低價(jià)拋售產(chǎn)品、中高端產(chǎn)品在低端渠道售賣、不履行企業(yè)社會責(zé)任、造成質(zhì)量責(zé)任事故、企業(yè)經(jīng)營管理者的不當(dāng)言行等等，都容易有損品牌形象。任何一個經(jīng)營行為，甚至一句話、一個負(fù)面新聞、一件小事都可能隊(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至?xí)�對品牌產(chǎn)生重大打擊。另外，在很多時(shí)候，品牌形象并沒有受損，但是品牌形象已經(jīng)滯后于企業(yè)發(fā)展，或者說品牌形象老化，這時(shí)也需要企業(yè)根據(jù)經(jīng)營需要，企業(yè)對品牌形象也需做出必要的調(diào)整，更確切地說是品牌升級。
    總之，農(nóng)資品牌要動起來，才能長期保持鮮活的狀態(tài)，農(nóng)資企業(yè)要有這樣的意識，同時(shí)要保持不斷創(chuàng)新的精神，才能放置品牌的老化。