農(nóng)業(yè)老總，你的產(chǎn)品是尖刀還是盾牌？

本文來自企業(yè)行業(yè)，但是適合我們農(nóng)資人借鑒！
尖刀和盾牌
　　 尖刀，又稱匕首，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器，它的特點(diǎn)就是短小鋒利，攜帶方便，是近距離搏斗的有效武器。作為殺人于無聲的尖刀，自古就成為殺手的必備武器；　　
　　盾牌，是古代作戰(zhàn)時(shí)一種手持格擋，用以掩蔽身體，抵御敵方兵刃、矢石等兵器進(jìn)攻的防御性兵械，呈長方形或圓形，主要功能是防守護(hù)身，它的特點(diǎn)就是面大、堅(jiān)厚不容易穿透，當(dāng)下防暴警察出警時(shí)一般都會(huì)采用盾牌，以免與目標(biāo)發(fā)生沖撞時(shí)可以保護(hù)自己。　　
　　尖刀產(chǎn)品，就是指企業(yè)把自己的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)得如同一把鋒利的尖刀一樣，顧客一接觸就能立刻觸動(dòng)他們的內(nèi)心神經(jīng)，并吸引他們采取購買決策，通俗點(diǎn)說，就是產(chǎn)品在終端貨架上，就能瞬間秒殺顧客的猶豫。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷售。
　　盾牌產(chǎn)品，就是指產(chǎn)品本身缺乏尖銳的策略，普普通通看不到任何吸引人的特點(diǎn)，甚至，有些顧客根本視而不見，仿佛產(chǎn)品與顧客之間，存在一道無形的墻。這樣的產(chǎn)品，如果沒有巨大的廣告?zhèn)鞑�，是根本無人問津的。而有些盾牌產(chǎn)品，即便投入巨資進(jìn)行廣告拉動(dòng)，但最終也是收效甚微。
　　前端和后端
　　在市場營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品作為營銷組合（4P）之首，是顧客接觸企業(yè)和品牌的第一實(shí)體，通常也指第一接觸點(diǎn)，顧客就是通過實(shí)體的產(chǎn)品開始了解企業(yè)和品牌，產(chǎn)品質(zhì)量如何？產(chǎn)品傳遞什么信息？對(duì)于一個(gè)顧客是否選擇以及顧客對(duì)于企業(yè)和品牌是什么樣的印象取決定作用；而對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品的銷售就是硬道理，也就是說，企業(yè)的一切努力所渴望的市場表現(xiàn)就是促使產(chǎn)品暢銷不衰。
　　如果整個(gè)營銷活動(dòng)的權(quán)重為100分的話，毫無疑問，產(chǎn)品策略起碼要占去60分，余下的才是渠道和品牌傳播；因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品銷售順暢了，企業(yè)才有收入來源，才有資金去推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。遺憾的是，我們的企業(yè)老板和營銷經(jīng)理卻沒能對(duì)產(chǎn)品策略引起重視，卻把過多的精力和資源投放在渠道策略和傳播策略上。而對(duì)于產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)往往就是幾個(gè)人碰撞一下，有時(shí)候甚至隨意找一家平面設(shè)計(jì)公司就草率決策。
　　如果把企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)一分為二，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營銷的前端，而渠道策略和品牌傳播則是企業(yè)營銷的后端；我們要把60%的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上，致使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如同一把尖銳鋒利的尖刀，然后才將產(chǎn)品投入市場！記住，前端如果尖銳鋒利，后端就更輕松，相反，如果前端笨鈍厚重，那么后端就需要加倍付出。也就是說，如果企業(yè)的產(chǎn)品策略不具備尖刀般的尖銳鋒利，那么企業(yè)將在后續(xù)增加更多的資金、精力和時(shí)間投入，甚至因此給企業(yè)帶來潛在的失敗風(fēng)險(xiǎn)。
　　尖刀產(chǎn)品三要素　　
　　成為尖刀產(chǎn)品的三大要素：一是產(chǎn)品名稱和品類屬性，即這個(gè)產(chǎn)品具有吸引顧客朝有益產(chǎn)品銷售方面聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和品類屬性名稱；二是質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔，即這個(gè)產(chǎn)品一出生就具有暗示產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念，同時(shí)可以區(qū)隔競爭對(duì)手產(chǎn)品；三是產(chǎn)品形態(tài)和色彩組合，即具有完美的產(chǎn)品形態(tài)和無暇的包裝設(shè)計(jì)。　　
　　尖刀產(chǎn)品第一要素：產(chǎn)品名稱和品類屬性。
　　產(chǎn)品名稱分為兩部分，一是產(chǎn)品品牌名稱，二是產(chǎn)品的基本屬性名稱，如娃哈哈飲用水，娃哈哈是產(chǎn)品品牌，飲用水是產(chǎn)品屬性。　　
　　大部分企業(yè)的產(chǎn)品在包裝上所留下的也只是非�？陀^的文字信息，如沒有任何促銷力的品牌名稱和產(chǎn)品名稱（娃哈哈純凈水、長城葡萄酒、伊利牛奶和美的空調(diào)等，是因?yàn)橥度刖薮蟮膹V告進(jìn)行品牌傳播，然后以品牌的影響力來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售），嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品上打上輔助性信息，如“馳名商標(biāo)”、“銷售量數(shù)據(jù)”以及提煉的產(chǎn)品賣點(diǎn)等。但這些依然只是輔助信息，且容易遭受誠信考驗(yàn)�！　�
　　產(chǎn)品命名，很多專家發(fā)表過不少觀點(diǎn)，在這里我不再多說，同時(shí)因?yàn)檫@涉及到企業(yè)老板的個(gè)人愛好和某些迷信風(fēng)水的因素在其中，不少人也不認(rèn)為，品牌命名普通的產(chǎn)品就一定無法暢銷，事實(shí)上確實(shí)如“統(tǒng)一”方便面和“白象”方便面等，誰也沒有看出，這兩個(gè)名稱對(duì)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)有什么直接的聯(lián)想，但不影響它們現(xiàn)在的市場業(yè)績�！　�
　　產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品固有的身份，如果汁、牛奶、啤酒等，它們已經(jīng)約定俗成難以更改，但有些新產(chǎn)品卻可以經(jīng)過命名創(chuàng)意更改，并成為一個(gè)新的品類，如“營養(yǎng)快線——代表一種酸甜可口的果汁牛奶飲品和特定的包裝形態(tài)”。　　
　　海帶，因?yàn)樯�長于海洋，狀如帶子就成為了“海帶”，但其因?yàn)閮r(jià)格便宜口感腥澀的傳統(tǒng)認(rèn)知，影響了一家企業(yè)高質(zhì)量新海帶產(chǎn)品的銷售，后來企業(yè)大膽更改了產(chǎn)品屬性名稱，經(jīng)過創(chuàng)意，誕生了“海蛟蘭”這個(gè)新屬性概念，這個(gè)全新的充滿美感和動(dòng)感的新名詞，成為一種深海養(yǎng)殖的高級(jí)海帶的新類別名稱被消費(fèi)者所接受。

尖刀產(chǎn)品第二要素：質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔
　　如果說，產(chǎn)品的品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，只要具備基本的命名法則即“易記和朗朗上口”和符合消費(fèi)者約定俗成等要素，通過后期的努力也照樣可以獲得成功，顯得不那么重要的話，那么，尖刀產(chǎn)品的第二大核心要素——“產(chǎn)品的質(zhì)量暗示和類別區(qū)隔”則顯得尤為重要，因?yàn)椋�顧客最終的決策因素往往就是期望使用你產(chǎn)品之后獲得的最終效果，這也是實(shí)體性產(chǎn)品的核心要素。
　　產(chǎn)品策略中最能顯示企業(yè)營銷策劃功力的就是“產(chǎn)品質(zhì)量效果暗示能力”，這也就是尖刀產(chǎn)品必須具備的核心元素，具備這個(gè)策略的產(chǎn)品100％會(huì)暢銷，（除非這個(gè)質(zhì)量對(duì)顧客不那么重要，這也說明企業(yè)對(duì)顧客的終極需求沒有完全解），那么如何才能將產(chǎn)品的質(zhì)量功效巧妙的暗示給顧客呢？同時(shí)有些產(chǎn)品如醫(yī)藥保健品，硬性規(guī)定不許在包裝上涉及批文之外的功效（質(zhì)量）文字。
　　有一種方法可以解決這個(gè)問題，那就是破解傳統(tǒng)的產(chǎn)品稱謂組合結(jié)構(gòu)，增加區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量好壞的類別概念名稱，使原本“品牌名稱＋產(chǎn)品名稱”的二元結(jié)構(gòu)組合改變?yōu)椤捌放泼�稱＋質(zhì)量類別名稱＋產(chǎn)品名稱”的三元組合。
　　產(chǎn)品的傳統(tǒng)稱謂組合結(jié)構(gòu)通常是：“品牌名稱＋產(chǎn)品（屬性）名稱組合，如：康師傅紅燒牛肉面，“康師傅”是品牌名稱，“紅燒牛肉面”是產(chǎn)品（基本屬性是面）名稱！這是目前全球市場營銷中普遍運(yùn)用的傳統(tǒng)稱謂結(jié)構(gòu)，現(xiàn)已證明，這樣的組合結(jié)構(gòu)對(duì)于已經(jīng)成名的品牌有好處，但對(duì)新品牌則絕對(duì)沒有好處，而且還會(huì)造成產(chǎn)品銷售受阻。
　　在品牌名稱與產(chǎn)品名稱之間增加一個(gè)能令顧客產(chǎn)生物理質(zhì)量和精神質(zhì)量區(qū)別的類別概念名稱，使這個(gè)組合結(jié)構(gòu)由二元組合變成三元組合，最終將質(zhì)量類別概念設(shè)計(jì)成為企業(yè)的子副品牌而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品促銷功能。

說的很有道理。產(chǎn)品至少是感官易記易口傳。

謝黃總