明達(dá)時(shí)勢(shì)，打造高勢(shì)能農(nóng)資產(chǎn)品

    營(yíng)銷的過程可以理解為借助水的勢(shì)能，達(dá)到水到渠成的意思，其主體就是水，也就是農(nóng)資產(chǎn)品，廠家就是水庫(kù)，流通渠道就是水渠，經(jīng)銷商就是蓄水池，管道工人就是業(yè)務(wù)員，營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的一個(gè)目標(biāo)之一就是澆地收水費(fèi)。行銷的過程就是通過渠道把水引到或推到田地里。沒有勢(shì)能水就不能流出去，勢(shì)能就是高度和優(yōu)勢(shì)所產(chǎn)生的能量。廠家的文化、管理、行銷主體等方面決定了產(chǎn)品的勢(shì)能。
    由此“勢(shì)能”就構(gòu)成了營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)品就成為主導(dǎo)的載體，勢(shì)能營(yíng)銷就是綜合運(yùn)用產(chǎn)品的勢(shì)能，采用盡可能高勢(shì)能措施的營(yíng)銷。勢(shì)能營(yíng)銷解決了如何挖掘創(chuàng)造有勢(shì)能的產(chǎn)品，和如何采用盡可能高勢(shì)能的營(yíng)銷體系開展?fàn)I銷工作。沒有勢(shì)能的產(chǎn)品很難為企業(yè)贏得利潤(rùn)，沒有勢(shì)能的產(chǎn)品更難吸引業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商的眼光。
    如何打造高勢(shì)能的產(chǎn)品
    農(nóng)資產(chǎn)品勢(shì)能構(gòu)成。農(nóng)資產(chǎn)品的勢(shì)能核心構(gòu)成主要是三部分。產(chǎn)品本身勢(shì)能、廠家勢(shì)能、運(yùn)作勢(shì)能。這三部分決定了農(nóng)資產(chǎn)品的高度和銷售勢(shì)能，這三部分其實(shí)就是產(chǎn)品勢(shì)能的三大主體。
    1.從產(chǎn)品本身勢(shì)能來看，主要是由產(chǎn)品的成分、規(guī)格、包裝、標(biāo)簽、技術(shù)、效果等方面所體現(xiàn)的奪人眼球的吸引力。
    產(chǎn)品的成分占了很重要的位置。2008年標(biāo)簽改革之前，很多廠家在包裝上填寫增效成分、助劑，甚至直接把國(guó)外公司的新成分寫在包裝上，就是為了提高產(chǎn)品勢(shì)能。比如很多白粉虱的產(chǎn)品雖然使用普通名稱，但添加其它成分，以效果為賣點(diǎn)，試驗(yàn)示范為措施，把產(chǎn)品勢(shì)能發(fā)揮得淋漓盡致。2008年7月1日農(nóng)藥標(biāo)簽改革以來，從這一點(diǎn)上提高產(chǎn)品勢(shì)能著實(shí)需要企業(yè)費(fèi)盡腦筋。
    產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、標(biāo)簽是構(gòu)成產(chǎn)品勢(shì)能的直觀因素。農(nóng)資產(chǎn)品的外觀其實(shí)也是一種競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)包裝在理念、外觀、材質(zhì)，尤其環(huán)保方面還有很大的潛力可以挖掘，大家都可以從發(fā)達(dá)國(guó)家的各行業(yè)包裝學(xué)到很多東西。隨著農(nóng)藥新法新規(guī)新政策的出臺(tái)，標(biāo)簽正規(guī)化成為必然。標(biāo)簽的登記作物、用法、用量、注意事項(xiàng)等很多細(xì)節(jié)成為用戶了解產(chǎn)品的主要途徑，因此公司在登記時(shí)就要考慮銷售，這一觀念在跨部門溝通中應(yīng)引起重視。
    產(chǎn)品的效果最有說服力。效果主要體現(xiàn)在速效性、持效性、死蟲率、殺蟲譜、療效、滲透性等各個(gè)方面。農(nóng)民即時(shí)性的購(gòu)買心理至今還左右著產(chǎn)品。曾經(jīng)在20世紀(jì)80、90年代，一步死、七步殺、萬(wàn)蟲凈中成為殺蟲農(nóng)藥代名詞，換個(gè)名字就發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代在新政策中逐步煙消云散。這主要由于國(guó)家政策改變、農(nóng)民科技意識(shí)和水平的提高、病蟲草害抗性、新疫情和新化合物的出現(xiàn)。行業(yè)產(chǎn)品開始傾向于低毒、長(zhǎng)效、專業(yè)性、生物農(nóng)藥方向。效果是最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力。
    2.廠家勢(shì)能。
    廠家勢(shì)能就是廠家具備的優(yōu)勢(shì)，其文化理念、戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展歷史、研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)水平、人才隊(duì)伍、質(zhì)量、管理等都是產(chǎn)品勢(shì)能的重要組成部分，也是一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展壯大的基礎(chǔ)條件。
    很多人都說產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重。實(shí)際上世界上沒有任何完全相同的產(chǎn)品。大家想一想，起碼生產(chǎn)廠家就不一樣，同樣的產(chǎn)品誰(shuí)來推銷又不一樣。這就是產(chǎn)品最大的區(qū)別，也就是產(chǎn)品勢(shì)能差別的關(guān)鍵。產(chǎn)品的出身決定了產(chǎn)品的氣勢(shì)和氣質(zhì)。即使產(chǎn)品再有前途，在一家短見、居心不良的公司手中運(yùn)作也不會(huì)走得太遠(yuǎn)。
    故產(chǎn)品之勢(shì)也就齊備于此。應(yīng)結(jié)合廠家的文化，把廠家的優(yōu)勢(shì)融合到產(chǎn)品的策劃、生產(chǎn)、銷售、推廣中來。
    3.運(yùn)作勢(shì)能。產(chǎn)品運(yùn)作的理念、制度、政策同樣構(gòu)成了產(chǎn)品勢(shì)能。綜合對(duì)產(chǎn)品的理解、溝通只是走完了前半部分；在此基礎(chǔ)上制定的方針、政策，尤其對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、農(nóng)戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策、推廣政策、促銷政策、回款政策等等，這些運(yùn)作政策既是推動(dòng)產(chǎn)品勢(shì)能轉(zhuǎn)變的動(dòng)力，更是發(fā)揮產(chǎn)品勢(shì)能潛力的體現(xiàn)。運(yùn)作產(chǎn)品，就是要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，綜合種種因素，從全球市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)，分析產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)和前途，制定高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷目標(biāo)，確定包裝，確立合理的價(jià)格體系，通過運(yùn)作全國(guó)戰(zhàn)略合作研討會(huì)、各省客戶的戰(zhàn)略合作會(huì)議，依托重點(diǎn)縣市的重點(diǎn)零售商會(huì)議和配套服務(wù)，深入田間地頭，直接到重點(diǎn)自然村召開了農(nóng)民會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，這樣氣勢(shì)層層遞進(jìn)，才能水到渠成，成功運(yùn)作。因此制定產(chǎn)品運(yùn)作的理念和措施，就是制造聲勢(shì)的過程。這就是產(chǎn)品的運(yùn)作過程中產(chǎn)生的烘托聲勢(shì)的能量。
    由此我們得出一個(gè)結(jié)論，世界上只有同成分的產(chǎn)品，根本沒有同質(zhì)化的產(chǎn)品。要打造一個(gè)品牌產(chǎn)品，這不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的事情，更需要一支密切配合的團(tuán)隊(duì)，研發(fā)和銷售產(chǎn)品過程必須有大海撈針的堅(jiān)韌、狂熱的精神。
    產(chǎn)品的勢(shì)能營(yíng)銷
    通過研究產(chǎn)品勢(shì)能，明晰了產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，知道了產(chǎn)品的定位，就要采用有力、有利的措施，快速制造聲勢(shì)、輻射勢(shì)能、傳遞信心、占領(lǐng)市場(chǎng)，持續(xù)壯大，直至占領(lǐng)市場(chǎng)。
    首先要做好產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃。古人說的好：“取法其上，得乎其中；取法其中；得乎其下”；所以產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃要高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求，多方論證，周密思考，務(wù)要堅(jiān)實(shí)，值得推敲，一旦落實(shí)不能隨意改動(dòng)。記得原拜耳公司銳勁特產(chǎn)品經(jīng)理王兵老師常提到的一句名言，“計(jì)劃是刻在石頭上的”，至今我視為座右銘。戰(zhàn)略策劃就是對(duì)產(chǎn)品勢(shì)能的綜合運(yùn)用，其本身的高度和水平又決定著產(chǎn)品的勢(shì)能的大小及高度。策劃殺菌劑時(shí)就要立足全球農(nóng)藥及殺菌劑組成，縱觀該殺菌劑的歷史和地位，據(jù)此背景，綜合國(guó)內(nèi)殺菌劑現(xiàn)狀和該產(chǎn)品實(shí)際的實(shí)驗(yàn)情況，相關(guān)作物病害發(fā)生現(xiàn)狀，論證該產(chǎn)品的潛力，分析凝煉其獨(dú)特勢(shì)能，做好產(chǎn)品各層次包括客戶政策的整體策劃，按照計(jì)劃，步步為營(yíng)，全員營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)突破。
    其次在公司內(nèi)部展開勢(shì)能營(yíng)銷。依托的主體是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力、士氣、執(zhí)行力至關(guān)重要。筆者研究表明，產(chǎn)品運(yùn)作的操盤手就是產(chǎn)品經(jīng)理。在國(guó)內(nèi)企業(yè)，沒有老板的支持，再偉大的產(chǎn)品經(jīng)理也難以施展才華。很多產(chǎn)品沒運(yùn)作好，在于自己人居然都不是產(chǎn)品專家，關(guān)鍵不是運(yùn)作專家，只憑產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)人，渾身是鐵能打幾根釘？在企業(yè)內(nèi)部，老板、高層、中層、基層人員都是產(chǎn)品經(jīng)理要公關(guān)的主要對(duì)象。上下意見統(tǒng)一后，產(chǎn)品經(jīng)理要馬上召開產(chǎn)品培訓(xùn)會(huì)，忽悠高層，抓住中層，煽動(dòng)基層，層層培訓(xùn)，重復(fù)培訓(xùn)是關(guān)鍵。
    再次，企業(yè)外部，要理順渠道，做到水到渠成，增強(qiáng)渠道的掌控力，貫徹“水庫(kù)放水”的擴(kuò)大化戰(zhàn)略。手段措施仍然是培訓(xùn)，主要是通過專題會(huì)、農(nóng)民會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)、試驗(yàn)示范、趕大集、條幅、海報(bào)、展板等一切可視聽化的輔助手段。水庫(kù)是公司，產(chǎn)品經(jīng)理就是總閘門管理人員。各業(yè)務(wù)員就是分閘門管理人員。主干渠道就是重點(diǎn)經(jīng)銷商，分支渠道就是零售商，通過分支渠道，產(chǎn)品流向農(nóng)民和廣闊的田園。這個(gè)渠道的分支越到下游越密，人員數(shù)量越到下游越龐大，呈輻射狀強(qiáng)勢(shì)延伸到廣闊的田園。
    渠道如何短時(shí)間內(nèi)讓渠道通過最流量的產(chǎn)品？這個(gè)關(guān)系到了重點(diǎn)區(qū)域的問題，我們不可能到鄉(xiāng)鎮(zhèn)挨戶談產(chǎn)品，其中一種最快的方法就是花錢買時(shí)間和空間，依托經(jīng)銷商選擇關(guān)鍵零售商，召開專題推廣會(huì)議，定點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售，趁此搞會(huì)議營(yíng)銷。這樣短時(shí)間內(nèi)我們就把渠道進(jìn)一步延伸，把產(chǎn)品勢(shì)能和信心從經(jīng)銷商進(jìn)一步放大、傳遞到廣大零售商那里，從而結(jié)合促銷政策，促成進(jìn)貨。進(jìn)貨后，依托重點(diǎn)的零售商展開推廣宣傳，把產(chǎn)品勢(shì)能和信心進(jìn)一步傳遞放大到廣大農(nóng)民那里，從而完成了整個(gè)銷售過程。
    最后，勢(shì)能營(yíng)銷還要有合理的政策。
    企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理重視，并給予穩(wěn)定的政策。作為一個(gè)產(chǎn)品的策劃著，就像培養(yǎng)一個(gè)孩子一樣，他知道怎么因勢(shì)利導(dǎo)，因材施教。沒有誰(shuí)比他更了解產(chǎn)品，沒有誰(shuí)比他更有感情，沒有誰(shuí)比他更知道如何壯大和發(fā)展�，F(xiàn)在業(yè)界有很多老板沒有產(chǎn)品經(jīng)理，或人有我也有，或當(dāng)花瓶，或者有的老板一旦做個(gè)開頭就以為學(xué)會(huì)了產(chǎn)品運(yùn)作，“兔死狗烹”，或把產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)做了推廣師、協(xié)調(diào)員，其實(shí)這都需要正確對(duì)待。產(chǎn)品經(jīng)理是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是企業(yè)為了對(duì)抗競(jìng)品，發(fā)展自我的獨(dú)特武器，也是強(qiáng)化的專業(yè)職能。業(yè)界還需要更多的真正的產(chǎn)品經(jīng)理。
    總之，我們應(yīng)該立足農(nóng)資企業(yè)實(shí)際，客觀剖析自身，明達(dá)時(shí)勢(shì)、高處著眼，提升產(chǎn)品勢(shì)能，利用一切有利條件，強(qiáng)化勢(shì)能營(yíng)銷，提高整體運(yùn)作能力，必能找到自身生存發(fā)展之道，走向成功。