農(nóng)資招商廣告如何“一箭穿心”？

作為一名營(yíng)銷(xiāo)策劃人、廣告人，每天閱讀財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊雜志是我的工作習(xí)慣，一方面是為了獲取新聞資訊，一方面更多的是鑒賞廣告，希望能從中獲得一些廣告創(chuàng)意靈感。但說(shuō)實(shí)話，多年來(lái)每每翻完手里的一大堆農(nóng)資行業(yè)刊物之后，我心理常有一種深深的失望感，繼而替那些廣告主們到悲哀——白花花的銀子又打水漂了！

目前，農(nóng)資行業(yè)刊物的讀者群基本上是圈內(nèi)人士——農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的老板、營(yíng)銷(xiāo)人員及經(jīng)銷(xiāo)商，還沒(méi)發(fā)現(xiàn)直接面對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)農(nóng)資刊物。因此，我們所看到的農(nóng)資刊物上的廣告絕大多數(shù)是農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)所發(fā)布的招商廣告。當(dāng)然，農(nóng)資行業(yè)刊物上的招商廣告也有其可圈可點(diǎn)之處，但我毫不夸張的說(shuō)，大多數(shù)是粗制濫造，效果不甚理想。具體表現(xiàn)在兩方面：一是招商廣告沒(méi)有吸引力，導(dǎo)致招商效果不佳，經(jīng)銷(xiāo)商反應(yīng)平平；另一種現(xiàn)象是有經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注，但卻沒(méi)有解決臨門(mén)一腳的問(wèn)題，往往是咨詢(xún)者多，簽約者少。這一切都對(duì)企業(yè)的招商工作造成極大的危害。面對(duì)這兩種現(xiàn)狀，我們不得不思考這樣兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)招商廣告為什么做不好？怎樣才能作好招商廣告？

農(nóng)資招商廣告的四大敗筆

大部分農(nóng)資企業(yè)招商廣告成功率緣何低之又低？這個(gè)有多方面的原因，除了企業(yè)和產(chǎn)品自身的客觀因素外，招商廣告的嚴(yán)重?cái)」P也是不容忽視的，總結(jié)起來(lái)，大致有以下幾種情況：

一、創(chuàng)意缺乏。招商廣告屬于偏重理性訴求的廣告類(lèi)別，農(nóng)資行業(yè)自然不能例外。但一些農(nóng)資

企業(yè)卻走了極端，認(rèn)為理性訴求廣告就是平鋪直敘，實(shí)話實(shí)說(shuō)，沒(méi)有必要講究什么創(chuàng)意。結(jié)果，許多報(bào)刊雜志上鋪天蓋地的招商廣告大都屬于“標(biāo)語(yǔ)類(lèi)”： “XX產(chǎn)品全國(guó)隆重招商！”、“與XX同行，做新世紀(jì)富豪！”、“攜手XX品牌，把握無(wú)限商機(jī)！”諸如此類(lèi)的標(biāo)語(yǔ)混在一起，千篇一律，毫無(wú)個(gè)性，根本無(wú)法引人關(guān)注！更有意思的是，某些企業(yè)一方面在招商廣告中許諾“頂尖營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家全程策劃支持，并為地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商提供區(qū)域推廣方案”，一方面使用著“標(biāo)語(yǔ)”式的招商廣告標(biāo)題，明顯讓人感到策劃公司的名不符實(shí)。農(nóng)資招商廣告還存在一種“拿來(lái)主義”，即把別人使用過(guò)的較好創(chuàng)意不加改動(dòng)或稍加改動(dòng)，也不管是否合適、新穎，就搬到自己的廣告中。你用麥田做背景，我也用麥田做背景。你放一個(gè)高塔，我也放個(gè)高塔。還有些根本沒(méi)有什么畫(huà)面，一個(gè)整版的報(bào)廣版面上直接給化肥袋子貼滿(mǎn)了……搞得人審“美”疲勞甚至到有些想嘔吐的地步，誰(shuí)能耐心看完你的廣告？！

二、畫(huà)面花哨。好的招商廣告一般講求畫(huà)面單純、簡(jiǎn)潔、大氣。農(nóng)資企業(yè)的招商廣告大多都搞

得花里胡哨，生怕不夠“抓人”，但往往適得其反，成了姜太公的坐騎“四不像” ——不倫不類(lèi)。有的招商廣告，設(shè)計(jì)上的元素堆積太多，甚至有很多與廣告內(nèi)容一點(diǎn)也不沾邊的元素，讓人搞不清主次是哪些，分不清主題是什么，甚至弄不清楚是什么產(chǎn)品在招商。記得，一個(gè)四川新都的小型農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的朋友在網(wǎng)上給我發(fā)過(guò)一支他們的沖施肥的招商廣告，我接過(guò)來(lái)一看，畫(huà)面上是一個(gè)很大的自由女神，但仔細(xì)讀完廣告內(nèi)容卻發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品和自由女神或者美國(guó)壓根扯不上一點(diǎn)關(guān)系，我當(dāng)時(shí)就感覺(jué)納悶，問(wèn)他是哪家廣告公司幫你們做的，他用一種略帶炫耀的語(yǔ)氣說(shuō)，這是他自己設(shè)計(jì)的，不錯(cuò)吧？我一時(shí)語(yǔ)塞……還有一些使用明星代言的招商廣告，大幅版面被齜牙咧嘴，表情各異的明星所占據(jù)，讓人不知道是宣傳產(chǎn)品，還是宣傳明星。

三、文案虛空。廣告的主體內(nèi)容是文案，一定要本著客觀實(shí)在的態(tài)度去描述，而不能夸夸其談。

商家現(xiàn)在都變得越來(lái)越理智，識(shí)別“浮夸風(fēng)”廣告的能力也越來(lái)越強(qiáng)，“浮夸風(fēng)”式廣告必然會(huì)被商家鄙視、唾棄，難以起到招商效果。但這并不代表招商廣告的文案要平鋪直敘，不需要任何修飾。修飾不是說(shuō)要你堆砌一大堆形容詞來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面，而是指通過(guò)擺事實(shí)講道理，旁征博引、數(shù)據(jù)資料、實(shí)際案例、市場(chǎng)現(xiàn)象、市場(chǎng)事件來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景，這樣才會(huì)打動(dòng)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商們，最終愿與你簽約。常見(jiàn)的招商廣告文案大概容易犯以下幾個(gè)毛�。�

1、語(yǔ)言蒼白：如今的農(nóng)資行業(yè)刊物上的招商廣告充斥著“誠(chéng)征代理”、“全國(guó)招商”、“雙贏合作”、“一個(gè)電話，XX億市場(chǎng)等著你”、“零風(fēng)險(xiǎn)賺錢(qián)產(chǎn)品” 、“巨大商機(jī)”、“百萬(wàn)富翁”、“賺錢(qián)機(jī)器”等諸如此類(lèi)的千篇一律、華而不實(shí)、空泛蒼白、不痛不癢、毫無(wú)新意的訴求口號(hào)和詞句。這些文字大家早已司空見(jiàn)慣，眼睛快要磨出老繭了，怎么可能觸動(dòng)大腦神經(jīng)？

2、夸夸其談：要讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)與招商企業(yè)的項(xiàng)目或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而達(dá)成合作，高額的利潤(rùn)是“第一誘惑力”。因此，許多農(nóng)資招商廣告在這方面狠下“猛料”，極盡夸張吹噓之能事，把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間描繪的極其巨大，但卻空洞無(wú)物，經(jīng)不起推敲。還有某些企業(yè)認(rèn)為自身有某些強(qiáng)項(xiàng)，不停地“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，其實(shí)在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)是一文不名，如“300位經(jīng)銷(xiāo)商已驗(yàn)證的操作模式”、“XX的終結(jié)者”、“讓你一夜暴富”等。

3、故弄玄虛：如今是“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，許多企業(yè)在招商時(shí)都把抓住廣告受眾的眼球?yàn)橹饕�目�?biāo)，喜歡玩“懸念”，不說(shuō)什么產(chǎn)品，不說(shuō)哪個(gè)行業(yè)，干脆什么都不說(shuō)，只是告訴你：“不愿意成為百萬(wàn)富翁者，請(qǐng)不要撥打這個(gè)電話！”、“不打這個(gè)電話，你將損失200萬(wàn)元”，版面上該招商咨詢(xún)電話的字號(hào)搞得很大，生怕人家看不見(jiàn)。這些企業(yè)原本是想讓你在沒(méi)有任何思想準(zhǔn)備的情況下，出于好奇撥打這個(gè)招商電話，然后，通過(guò)咨詢(xún)員的“電話攻心戰(zhàn)術(shù)”，讓你對(duì)他們的產(chǎn)品或項(xiàng)目產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到招商成功之目的，但往往是少人問(wèn)津，或者因后期資料提供、方案講解等基礎(chǔ)工作不扎實(shí)，廣告費(fèi)花了一河灘，卻折戟而歸悻悻然。

4、崇洋媚外：有一類(lèi)農(nóng)資招商廣告字里行間透著“洋味”，如公司名稱(chēng)為某跨國(guó)（或外資）企業(yè)的中國(guó)總部或分支，招商產(chǎn)品也是飄洋過(guò)海首度登陸中國(guó)。廣告主本身其實(shí)是“土包子”，卻硬要把自己包裝成“洋玩意兒”，他們總認(rèn)為國(guó)外的東西比國(guó)內(nèi)產(chǎn)的要好，總希望傍上一點(diǎn)國(guó)外的東西，這樣才夠得上檔次，以為經(jīng)銷(xiāo)商都是農(nóng)民出身，好糊弄。其實(shí)，那只是自我感覺(jué)良好，根本就沒(méi)人買(mǎi)你的賬——經(jīng)銷(xiāo)商都不傻！

5、一味模仿：有一類(lèi)農(nóng)資招商廣告臨摹、抄襲、拷貝的痕跡較重，一些利益訴求與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)反應(yīng)熱點(diǎn)相呼應(yīng)，有一股人云亦云的味道，特別是合作方式、經(jīng)銷(xiāo)政策和支持體系方面表現(xiàn)得尤為突出，和別家企業(yè)差不多，沒(méi)有體現(xiàn)自己的特色和優(yōu)勢(shì)，哪經(jīng)銷(xiāo)商憑什么選擇和你合作？

四、訴求混亂。招商廣告作為廠家與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的第一環(huán)節(jié)，最先告訴經(jīng)銷(xiāo)商的是什么？這一點(diǎn)十分重要。一些招商企業(yè)貪大求全，想把所有的信息都傳達(dá)出來(lái)，實(shí)際上是不可能做到的，也是沒(méi)有必要做到的。什么都想說(shuō)等于什么都沒(méi)說(shuō)。廣告受眾沒(méi)有耐心把你一份整版的廣告從頭看到尾，也沒(méi)法迅速了解到你的招商活動(dòng)最核心的部分。如果廣告第一時(shí)間沒(méi)有引起他的興趣，此后的努力就比較難了。還有少數(shù)招商廣告犯了最致命的錯(cuò)誤，把招商廣告做成了產(chǎn)品廣告。這樣的廣告如果發(fā)布在直接針對(duì)消費(fèi)者的大眾媒體上做產(chǎn)品推介，也許會(huì)起到應(yīng)有的作用，但發(fā)布在專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)類(lèi)雜志上想達(dá)到招商的目的，卻是犯了南轅北轍之忌。

農(nóng)資招商廣告要一箭穿心

如今，招商開(kāi)始變得充滿(mǎn)爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了“招商=招傷”、“招商=欺騙”的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的“十面埋伏”，直接決定著企業(yè)未來(lái)的生死存亡。那么作為決勝招商大戰(zhàn)的“強(qiáng)弓利箭”，如何做好招商廣告，使其達(dá)到“一箭穿心”的效果呢？筆者經(jīng)歷過(guò)多年的招商實(shí)戰(zhàn)，認(rèn)為成功的農(nóng)資招商廣告主要有如下幾個(gè)方面的特征：

一、廣告標(biāo)題要有吸引力。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在�！睒�(biāo)題還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見(jiàn)血，直指創(chuàng)意核心，讓廣告的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。一則招商廣告，要吸引訴求對(duì)象，首先標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會(huì)使正文的閱讀率成倍提高。你的廣告標(biāo)題要很快把受眾的眼球吸引過(guò)去，讓受眾把內(nèi)容看下去，這樣才有可能產(chǎn)生隨后的深入關(guān)注，產(chǎn)生殺傷力。否則就容易被人忽視，被淹沒(méi)在一片廣告的汪洋大海中。但是一定要記住，農(nóng)資招商廣告的受眾是農(nóng)民經(jīng)銷(xiāo)商，普遍文化水平不高，廣告的標(biāo)題要盡量直白易懂，切忌太含蓄、隱晦，要不然經(jīng)銷(xiāo)商一時(shí)半會(huì)難以理解，肯定要把你的廣告撂在一邊去。在標(biāo)題的撰寫(xiě)過(guò)程中必須注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：1、緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指核心，并且要集中一點(diǎn)。2、避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無(wú)助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意料的角度。3、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔凝練，注意使用個(gè)性化的語(yǔ)言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

二、文案內(nèi)容要有說(shuō)服力。正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷(xiāo)售氛圍。招商廣告的正文中的文案要有足夠的說(shuō)服力。文案的說(shuō)服力，一方面要通過(guò)企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品說(shuō)明等方面的“硬性”文字，讓客戶(hù)知道你的情況；還要有“軟性”文字，這類(lèi)文字都比較感性化，它能拉近與客戶(hù)的情感距離。原本潛在客戶(hù)對(duì)你是生疏的遙遠(yuǎn)的，通過(guò)招商廣告要盡量讓客戶(hù)了解信任你的企業(yè)，引發(fā)訴求對(duì)象的情感共鳴。情感語(yǔ)言的述說(shuō)很重要，把客戶(hù)當(dāng)作你的事業(yè)合作伙伴，而不僅僅是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。這也是越來(lái)越多的廣告正大力訴求雙贏的原因�！皶灾�以理，動(dòng)之以情，明之以利�！边@是中國(guó)人勸服別人的最有效的一種方式。這樣的文字才具有極強(qiáng)的說(shuō)服力。事實(shí)上，最好的廣告文案應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點(diǎn)子三者， 文字在用詞、內(nèi)容、句式、語(yǔ)氣等方面還應(yīng)該追求個(gè)性，以能夠在眾多的廣告語(yǔ)中能脫穎而出，被消費(fèi)群體記住。好的例子就是大衛(wèi)·奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車(chē)內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答聲�！�

三、畫(huà)面設(shè)計(jì)要有爆破力。一則招商廣告一定要有足夠的爆破力，這就涉及到廣告的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意方面的問(wèn)題。你的畫(huà)面是否精美？色彩是否很醒目？獨(dú)特之處在哪里？是否能一下子從眾多的招商廣告中顯得與眾不同？成功的招商廣告除了在內(nèi)容上要求有震撼性、吸引商家的眼球外，還需要獨(dú)到創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)。招商廣告的平面設(shè)計(jì)有三個(gè)原則：1、平面設(shè)計(jì)能讓讀者的眼球停留5秒鐘；2、按訴求重點(diǎn)的主次，來(lái)安排文案排版的先后；3、插圖要符合產(chǎn)品、品牌的形象；4、版式醒目，能讓讀者很舒服的讀下去，同時(shí)留有余味。

一個(gè)精彩的創(chuàng)意令人眼睛一亮，印象深刻。一支平庸的廣告根本不能引起別人的注意，從而導(dǎo)致廣告投放的失效。現(xiàn)代人關(guān)注廣告的時(shí)間都非常有限，平庸的廣告往往很容易被忽略。而拙劣的廣告不僅不能起到招商的效果，甚至?xí)�其到反作用，遭人詬病。�?chuàng)意=生意。點(diǎn)子=銀子。所以，要充分發(fā)揮你的招商廣告效果，請(qǐng)千萬(wàn)別忽略你的廣告的設(shè)計(jì)制作，創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告可以讓你收到事半功倍的效果。即使沒(méi)有什么好的創(chuàng)意，你也一定要讓你的廣告畫(huà)面盡量精美、醒目，能第一時(shí)間抓住人的視線。招商廣告是比較注重理性訴求的，但是在實(shí)踐中筆者注意到，精巧的創(chuàng)意絕對(duì)是不可或缺的。

四、利益訴求要有誘惑力。商人無(wú)不是以利為先，不賺錢(qián)的生意怎么可能長(zhǎng)久？對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，不賺錢(qián)的生意更是誰(shuí)也不可能做。農(nóng)資企業(yè)在做招商廣告時(shí)，一定要站在客戶(hù)的角度，給予客戶(hù)一定的利益承諾。你的招商廣告務(wù)必能給客戶(hù)傳達(dá)這樣的信息：經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品能讓他獲利，而且是能獲得不菲的利潤(rùn)。前面所有的誘惑集中到一起其實(shí)都是一個(gè)利的誘惑，如果你的招商廣告能讓客戶(hù)確信獲取多少利潤(rùn)的話，上門(mén)的人不爭(zhēng)破門(mén)檻才怪！客戶(hù)對(duì)獲利的信心來(lái)自于多方面的：你的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策（廣告支持、促銷(xiāo)支持、銷(xiāo)售返利、區(qū)域保護(hù)、農(nóng)化服務(wù)等）、你公司的理念與決心、你公司以往的成功經(jīng)驗(yàn)、你公司的資金實(shí)力等等，把握好這些環(huán)節(jié)，讓利潤(rùn)的餡餅在客戶(hù)眼前散發(fā)出香噴噴的味道，從而來(lái)誘惑客戶(hù)出手。所以說(shuō)，一支好的招商廣告一定要有明確的客戶(hù)利益訴求。

五、細(xì)枝末節(jié)不容忽視。俗話說(shuō)：“以小見(jiàn)大”、“細(xì)節(jié)決定成敗”。細(xì)節(jié)是最能體察出所謂的質(zhì)量或者實(shí)力的地方。通常情況下，招商廣告都有其主訴求點(diǎn)，這類(lèi)詞一般起到提綱挈領(lǐng)、概括性的作用，也是最能誘導(dǎo)人的，可以用特殊字體、加重或加大的字體，起到重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的作用。另外，隨文（又稱(chēng)附文）是廣告中傳達(dá)代理產(chǎn)品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字，一般出現(xiàn)在廣告正文的結(jié)尾或最邊角，但是它不是可有可無(wú)，它是正文的補(bǔ)充，是廣告訴求的最后推動(dòng)。廣告的品質(zhì)代表產(chǎn)品的品質(zhì)。如果在一個(gè)招商廣告中有錯(cuò)別字、文法等常見(jiàn)錯(cuò)誤，常會(huì)使招商廣告的質(zhì)量大打折扣，甚至?xí)�讓人懷疑企業(yè)的策劃水平。還有，如果一個(gè)號(hào)稱(chēng)實(shí)力多么大、投入多么大的企業(yè)，它如果連個(gè)網(wǎng)站都沒(méi)有或者電子郵件地址還是免費(fèi)信箱的話，人家就要懷疑它的實(shí)力了。

對(duì)廣告的理解可以說(shuō)是“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”，但作為臨門(mén)一腳的招商廣告，只有真正落實(shí)好以上幾個(gè)基本點(diǎn)，切實(shí)結(jié)合每個(gè)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)的特征，才有可能獲得企業(yè)需要的效果和市場(chǎng)反應(yīng)。招商廣告不是萬(wàn)能的，有了它不要一定會(huì)很成功；但是，毫無(wú)疑問(wèn)的說(shuō)，沒(méi)有了它是萬(wàn)萬(wàn)不能的！招商廣告只是招商活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，招商活動(dòng)中的其它工作如：建立精干的招商隊(duì)伍、制定完善的銷(xiāo)售方案、確立恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ�、組織富有新意的招商會(huì)、加強(qiáng)招商中的溝通與跟進(jìn)等，每一環(huán)節(jié)都影響著招商活動(dòng)的實(shí)際效果。招商企業(yè)只有對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都精心把握，才能獲得招商的最終成功！

題目很吸引人啊，內(nèi)容也不錯(cuò)，很到位

呵呵，好東西大家分享

很狠很到位，果真一箭穿心了