香飄飄奶茶為何能做到十億？

香飄飄奶茶經(jīng)過(guò)五年的發(fā)展，從當(dāng)初在鄭州區(qū)域市場(chǎng)每月銷售三十多件奶茶，到今天榮登中國(guó)奶茶行業(yè)第一品牌，全年銷量已突破十億。而像立頓、相約、優(yōu)樂(lè)美等品牌奶茶一直想超越，卻望其項(xiàng)背，無(wú)法撼動(dòng)香飄飄的位置。　　
　　為何香飄飄能取得今天的成就，這絕對(duì)不是偶然因素形成的，很多從事食品銷售的朋友對(duì)此感到不可思議，許多從事類似產(chǎn)品的朋友打電話詢問(wèn)筆者，一杯奶茶為何會(huì)有這樣大的市場(chǎng)？　　

　　在即有的市場(chǎng)中尋找相對(duì)空白市場(chǎng)　　

　　現(xiàn)在許多食品企業(yè)的廠商都在抱怨競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)需不足，實(shí)際上競(jìng)爭(zhēng)激烈是大伙都在同一個(gè)市場(chǎng)搶飯吃，需求不足是需求得不到滿足，作為珍珠奶茶，早在1985年被臺(tái)灣人發(fā)明以來(lái)，紅遍臺(tái)港澳以及大陸。但是銷售的場(chǎng)所和終端基本上是奶茶店和茶餐廳，而且所謂的珍珠淀粉含量很高，所謂的奶茶不含牛奶和茶葉的成分，年輕的消費(fèi)者被蒙在鼓里，為了圖好喝而已。在香飄飄奶茶問(wèn)世之前，幾乎沒(méi)有多少?gòu)S家和商家看到這里的存在的商業(yè)價(jià)值�！　�

　　為什么所有奶茶廠商集體無(wú)意識(shí)的對(duì)此聽(tīng)之任之呢？　　

　　除了喜歡模仿老套路的慣性思路外，更在于對(duì)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的所思所想，筆者四年多前在為香飄飄奶茶做調(diào)研的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的奶茶存在以下問(wèn)題：　　

　　小小一杯奶茶，幾乎可以說(shuō)是種種對(duì)人體有害的物質(zhì)的藏污納垢之地。女性喝奶茶容易患乳腺癌.面部長(zhǎng)斑.，提前衰老。男性喝奶茶會(huì)造成精子大量死亡，列腺素的合成停止，最終影響男性性功能和不育癥。幼兒喝奶茶會(huì)智力和骨骼發(fā)育障礙，還能影響神經(jīng)系統(tǒng)健康。孕婦喝奶茶的危險(xiǎn)更大，反式脂肪酸能通過(guò)胎盤(pán)轉(zhuǎn)運(yùn)給胎兒，還能進(jìn)一步通過(guò)母乳傳給嬰兒，導(dǎo)致嬰兒生長(zhǎng)發(fā)育停止、代謝失調(diào)，嚴(yán)重的可能會(huì)夭折。長(zhǎng)期喜愛(ài)喝奶茶的人，心腦血管疾病、動(dòng)脈阻塞硬化，以及糖尿病、乳腺癌、前列腺癌，各種癌癥和老年癡呆癥都將會(huì)成為他的忠實(shí)伙伴�！　�

　　奶精的主要成分是氫化植物油，氫化植物油也叫反式脂肪酸，這是一種通過(guò)氫化作用使植物油硬化后產(chǎn)生的人造脂肪。近年來(lái)的研究表明，反式脂肪酸會(huì)對(duì)人的心臟產(chǎn)生危害，并且會(huì)干擾人體的正常代謝作用，這種物質(zhì)對(duì)人的影響是可積累的。無(wú)論男女老幼、無(wú)論0歲還是100歲，喝了奶茶，都會(huì)受到這種物質(zhì)的不可逆的傷害�！　�

　　而喜愛(ài)喝奶茶的消費(fèi)者，悄悄是處在生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童和年輕女性，有女性消費(fèi)群具有以下特征：

　　核心目標(biāo)消費(fèi)群：

　　年齡在15—30歲的年輕人尤其是女性

　　由于女性占奶茶消費(fèi)群的 68.7％，所以年輕女性是奶茶的重度消費(fèi)群，所以對(duì)年輕女性的消費(fèi)心理再作深度剖析�！　�

　　15-30歲的女性：消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素,自我形象/產(chǎn)品形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。 　　

　　現(xiàn)代年輕女性消費(fèi)心理新動(dòng)向　　

　　1、女性的變身動(dòng)向。希望生活多樣化。希望嘗試不同的生活方式。希望改變身份。希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。香飄飄杯裝奶茶給女性帶來(lái)了一種新的體驗(yàn)。

　　2、女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。希望冒險(xiǎn)。希望向某些事物挑戰(zhàn)。一些標(biāo)新立異的商品、服務(wù)正是順應(yīng)女性這種想突破被約束的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。香飄飄奶茶的方便杯、高纖椰果正合女性喜歡標(biāo)新立異的心理特點(diǎn)�！�

　　3、女性的自立動(dòng)向。希望在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能自立。表現(xiàn)女性自立和強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的商品更能博得她們的歡心。香飄飄的品牌核心價(jià)值彰顯了女性“有主見(jiàn)”的自立動(dòng)向。

　　4、女性的即時(shí)動(dòng)向。希望節(jié)時(shí)、方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顧家人，又節(jié)省自己時(shí)間的有效辦法，就是利用省時(shí)的商品。香飄飄杯裝奶茶的方便、省時(shí)恰好迎合了女性的這種需求�！�

　　5、女性的愉快動(dòng)向。希望過(guò)得快樂(lè)。希望做自己喜歡做的事。這種動(dòng)向以女性大學(xué)生和獨(dú)身女性最為顯著。她們的消費(fèi)傾向?yàn)椤耙涣餍�、二休閑、三文化”。香飄飄“純情、溫馨”的的品牌定位符合女性追求愉快的動(dòng)向。

　　6、直覺(jué)的傾向。女性的購(gòu)買欲望多受直觀感覺(jué)影響，老式的包裝已不能吸引她們，她們青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝。

　　7、感性的傾向�！案杏X(jué)”好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者

　　女性購(gòu)買商品比較多地強(qiáng)調(diào)“美感”，容易受感情作用而產(chǎn)生購(gòu)買行為。越來(lái)越多的女性要求“自我表現(xiàn)”，要求“生活品味”。

　　能夠帶來(lái)夢(mèng)想的商品在女性中必定暢銷。

　　平時(shí)好動(dòng)，工作起來(lái)干勁十足的年輕女性，喜歡購(gòu)買“溫馨”、“可愛(ài)”的商品�！　�

　　根據(jù)以上的奶茶產(chǎn)品和消費(fèi)者心理研究，香飄飄定位第一種健康情趣奶茶，全部采用天然原料，獨(dú)家含有低熱量高纖維的椰肉，滿足女性想喝奶茶卻又怕喝多了影響身材形象的潛在需求�！　�

　　為此選定綽號(hào)有“奶茶”之稱影視紅星劉若英，可惜筆者與劉若英的經(jīng)紀(jì)代理人反復(fù)聯(lián)絡(luò)，回復(fù)只有一個(gè)答案：劉若英不給非知名品牌代言！于是經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮選用在男女消費(fèi)群都有號(hào)召力的明星陳好代言，回憶這段往事，讓人感慨萬(wàn)千，當(dāng)時(shí)的香飄飄。是多么的不起眼，即便拿出300萬(wàn)巨資都請(qǐng)不動(dòng)明星代言，而今卻獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在這里勸解那些奉行明星做代言打市場(chǎng)企業(yè)，保持冷靜，沒(méi)有好的產(chǎn)品，沒(méi)有為消費(fèi)者提供更貼心更獨(dú)特的價(jià)值，即便把張曼玉、劉德華請(qǐng)來(lái)也不一定能獲得成功�！　�

　　為了突出香飄飄的產(chǎn)品特征，名稱屬性，以及消費(fèi)追求的自然健康、清新自在的風(fēng)格，于是在香飄飄VI設(shè)計(jì)中使用了可愛(ài)具有張力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消費(fèi)者眼球和感覺(jué)，如下圖：

　　如果知道了“變”，就個(gè)跟著“變”，那還差一點(diǎn)，認(rèn)識(shí)“變”，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)“變”，這才是智慧之舉——南懷金　　

市場(chǎng)定位明確,適時(shí)變通!

營(yíng)銷做得好就是牛