農(nóng)資營銷基礎(chǔ):化肥行業(yè)基本營銷策略 [復(fù)制鏈接]

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發(fā)表于: 2013-3-23 10:10:03 | 只看該作者 回帖獎勵 |倒序瀏覽 |閱讀模式
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隨著市場短缺經(jīng)濟的結(jié)束,化肥行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢日益嚴(yán)峻。而當(dāng)前普遍為各個企業(yè)采用的競爭模式,依然是傳統(tǒng)的低價競爭模式。眾所周知,這樣的競爭方式不僅需要長期穩(wěn)定的低成本渠道做支撐,對企業(yè)發(fā)展和盈利也存在不小的傷害。長此以往,化肥行業(yè)還可能陷入低迷經(jīng)營的惡性循環(huán)。因此,除了控制成本,加大盈利幅度以外,適當(dāng)運用營銷手段,增加企業(yè)競爭力,就成為了當(dāng)前化肥行業(yè)內(nèi)十分必要的經(jīng)營策略之一。
  俗話說:“知己知彼,百戰(zhàn)不殆。”要在化肥行業(yè)中占領(lǐng)競爭鰲頭,就必須先了解我國化肥行業(yè)的基本特征。思索咨詢營銷咨詢專家根據(jù)當(dāng)前我國化肥行業(yè)的“行情”歸納為以下幾點:
  1.產(chǎn)需矛盾擴大,競爭日趨激烈
  近些年來,我國為了改善過去缺肥的被動現(xiàn)狀,大力發(fā)展及扶持化肥工業(yè),也因此造成了化肥市場空前大好、化肥產(chǎn)量飛速增長的生產(chǎn)態(tài)勢。截止到目前,我國化肥的產(chǎn)需現(xiàn)狀是氮肥供大于求,磷肥基本平衡,鉀肥供不應(yīng)求。預(yù)計今后幾年,隨著我國對化肥行業(yè)的繼續(xù)大力扶持和一些老化肥廠的改建,化肥行業(yè),特別是氮肥行業(yè)的競爭將越來越激烈。
  2.農(nóng)民收入受挫,價格持續(xù)低迷
  隨著各種農(nóng)產(chǎn)品收購價格持續(xù)波動,農(nóng)民的經(jīng)濟收入也受到了嚴(yán)重影響。在這種情況下,許多農(nóng)民拋棄祖?zhèn)鞯母赝獬鰟?wù)工,造成了精壯勞動力的流失。留守農(nóng)民的購肥積極性普遍不高的狀況,使得化肥價格持續(xù)低迷。
  3.旺季時間縮短,儲備壓力上升
  傳統(tǒng)的化肥銷售狀況可以概括為“三三六”,即三個月旺銷,三個月平銷,六個月冬儲。而現(xiàn)實狀況中,農(nóng)資公司又會因為滯銷和其他因素,造成企業(yè)儲肥壓力空前加大。這種狀況也會造成生產(chǎn)周轉(zhuǎn)不靈的惡果。
  4.銷售區(qū)域密集,給力品牌缺失
  在計劃經(jīng)濟時期,每個化肥廠都在國家劃定的一個固定銷售區(qū)域經(jīng)營,也因此形成了如今化肥品牌嚴(yán)重受地域限制的現(xiàn)狀。目前,我國還沒有任何一個化肥品牌,能夠打破“地域名牌”的窠臼在全國范圍內(nèi)進行銷售。
  5.企業(yè)經(jīng)營不善,貨款回收滯后
  由于國家政策大量扶植和市場現(xiàn)狀并不良好兩種情形的矛盾,加之農(nóng)資公司普遍采用粗放型經(jīng)營模式,導(dǎo)致了大量農(nóng)資公司運作并不良好。以化肥生產(chǎn)企業(yè)為例,最大的經(jīng)營難關(guān)莫過于大量的貨款無法回收,造成企業(yè)資不抵債,瀕臨破產(chǎn)。
  綜上,我們可以看出:當(dāng)前化肥行業(yè)的經(jīng)營狀況并不樂觀,而這其中最大的制約因素莫過于傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營格局和簡單降價的競爭策略。因此,思索咨詢公司營銷咨詢專家基于營銷學(xué)的觀點,對當(dāng)前我國的化肥企業(yè)增強競爭優(yōu)勢方面提出了幾點可行性策略,現(xiàn)歸納如下:
  1.基于產(chǎn)需矛盾建立產(chǎn)品策略
  所謂產(chǎn)品策略,就是投農(nóng)民所好,在化肥產(chǎn)品的顆粒、色澤、包裝等外觀方面進行改進,從而改善化肥產(chǎn)品的“第一印象”,增加競爭力度。產(chǎn)品策略主要分為兩個層面:一是加強質(zhì)檢力度,改善化肥產(chǎn)品的外貌,做到顆粒大、粉塵少、圓潤、均勻、色澤光亮,等;二是在包裝規(guī)格方面進行換位思考,推出各種規(guī)格的包裝,方便家中耕地面積小的農(nóng)民購買和使用。此舉旨在最大限度的拉攏各種潛在客戶與徘徊客戶,在為客戶提供視覺享受與使用便利的同時,潛移默化的將產(chǎn)品推廣出去。
  2.基于市場低迷建立價格策略
  由于農(nóng)民對價格問題依然最為敏感,以及同類化肥產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量相差不多,降價不僅仍然居于化肥行業(yè)通用的促銷策略之首,而且依然存在明顯的促銷作用。因此,如今的化肥市場基本都采用“薄利多銷”的原則,推行低價銷售的風(fēng)氣盛行,以求開拓經(jīng)營局面,占領(lǐng)市場份額。對此,筆者的看法是:降價策略在過去為許多化肥企業(yè)帶來了銷售方面的便利,也的確能夠占領(lǐng)部分市場,但是需要清醒的看到,過低的價格將損害企業(yè)的根基——利潤,從而使占領(lǐng)來的市場份額毫無意義,接下來則使企業(yè)陷入無動力空轉(zhuǎn)的運作迷。由此可見,施行低價策略,必須注意慎重把握“度”的問題,圍繞市場份額與企業(yè)利潤建立一整套的價格策略,而非一味的簡單降價。
  3.基于旺季緊湊建立渠道策略
  國務(wù)院39號文件規(guī)定,化肥生產(chǎn)企業(yè)既可將產(chǎn)品銷給農(nóng)資公司,也可銷給農(nóng)業(yè)“三站”,也可直銷。這就決定了不同企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營狀況和市場狀況,綜合利用各個銷售渠道,量身打造渠道策略。在此,筆者不對銷售渠道策略進行統(tǒng)一描述,僅將三種銷售形式的優(yōu)點進行評估,供各位企業(yè)主自行選擇配比:
  農(nóng)資公司是直接占據(jù)農(nóng)村份額的代理商,通過與他們的合作與代理權(quán)的發(fā)放,可以在占有市場的同時,減少親力親為所要承擔(dān)的一部分風(fēng)險。選擇正確的農(nóng)資代理商,就等于占有了大片的潛在市場。
  農(nóng)業(yè)“三站”屬于國家認證的專業(yè)農(nóng)技部門,擁有一批經(jīng)常與農(nóng)民打交道,并在農(nóng)業(yè)技術(shù)上對農(nóng)民進行科學(xué)指導(dǎo)的“專家”。因此,發(fā)展與農(nóng)業(yè)“三站”的合作,比起與農(nóng)資公司合作,更容易獲得農(nóng)民的信賴。
  直銷是中間環(huán)節(jié)最少,零售價格最低的銷售模式。在讓利于農(nóng)民之余,還可以促進貨款的快速回收,避免資金回籠不暢的惡果。促進直銷的方式有農(nóng)村直銷點的建立和送貨上門服務(wù)的開展,等。
  4.基于地域限制建立品牌策略
  前文已經(jīng)說過,由于“地域名牌”的限制,我國的化肥品牌一直發(fā)展不力。而由于競爭激烈、經(jīng)營不善等因素,品牌之間也呈現(xiàn)惡性競爭,互相傾軋的態(tài)勢,從而使得進口品牌乘虛而入。針對這樣的狀況,化肥企業(yè)在制定品牌策略的同時,就應(yīng)該注重兩個方面:一是樹立自有名牌,通過企業(yè)品牌文化觀念的導(dǎo)入,逐步打破地域窠臼,建立銷往全國的國產(chǎn)名牌化肥;二是抵制進口化肥的入侵,以物美價廉和國貨優(yōu)勢挽回購買率。
  5.基于資金周轉(zhuǎn)建立促銷策略
  為了快速回籠資金,化肥企業(yè)應(yīng)制定一系列的促銷措施,建立產(chǎn)銷一體化的鏈條。具體措施有:大力加強廣告宣傳,針對農(nóng)村娛樂項目貧乏的特點,組織各種文藝演出下鄉(xiāng)宣傳化肥產(chǎn)品,以半公益半廣告的形式提高產(chǎn)品的知名度和美譽度;同時,還要將宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢融入到科技下鄉(xiāng)的號召中去,通過為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥等手段,取得農(nóng)民的信賴,增加產(chǎn)品的宣傳力度,最終培養(yǎng)忠誠消費者。



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