農(nóng)資營銷基礎(chǔ)：化肥行業(yè)基本營銷策略

隨著市場短缺經(jīng)濟的結(jié)束，化肥行業(yè)內(nèi)的競爭態(tài)勢日益嚴(yán)峻。而當(dāng)前普遍為各個企業(yè)采用的競爭模式，依然是傳統(tǒng)的低價競爭模式。眾所周知，這樣的競爭方式不僅需要長期穩(wěn)定的低成本渠道做支撐，對企業(yè)發(fā)展和盈利也存在不小的傷害。長此以往，化肥行業(yè)還可能陷入低迷經(jīng)營的惡性循環(huán)。因此，除了控制成本，加大盈利幅度以外，適當(dāng)運用營銷手段，增加企業(yè)競爭力，就成為了當(dāng)前化肥行業(yè)內(nèi)十分必要的經(jīng)營策略之一。
　　俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”要在化肥行業(yè)中占領(lǐng)競爭鰲頭，就必須先了解我國化肥行業(yè)的基本特征。思索咨詢營銷咨詢專家根據(jù)當(dāng)前我國化肥行業(yè)的“行情”歸納為以下幾點：
　　1.產(chǎn)需矛盾擴大，競爭日趨激烈
　　近些年來，我國為了改善過去缺肥的被動現(xiàn)狀，大力發(fā)展及扶持化肥工業(yè)，也因此造成了化肥市場空前大好、化肥產(chǎn)量飛速增長的生產(chǎn)態(tài)勢。截止到目前，我國化肥的產(chǎn)需現(xiàn)狀是氮肥供大于求，磷肥基本平衡，鉀肥供不應(yīng)求。預(yù)計今后幾年，隨著我國對化肥行業(yè)的繼續(xù)大力扶持和一些老化肥廠的改建，化肥行業(yè)，特別是氮肥行業(yè)的競爭將越來越激烈。
　　2.農(nóng)民收入受挫，價格持續(xù)低迷
　　隨著各種農(nóng)產(chǎn)品收購價格持續(xù)波動，農(nóng)民的經(jīng)濟收入也受到了嚴(yán)重影響。在這種情況下，許多農(nóng)民拋棄祖?zhèn)鞯母�地外出�?wù)工，造成了精壯勞動力的流失。留守農(nóng)民的購肥積極性普遍不高的狀況，使得化肥價格持續(xù)低迷。
　　3.旺季時間縮短，儲備壓力上升
　　傳統(tǒng)的化肥銷售狀況可以概括為“三三六”，即三個月旺銷，三個月平銷，六個月冬儲。而現(xiàn)實狀況中，農(nóng)資公司又會因為滯銷和其他因素，造成企業(yè)儲肥壓力空前加大。這種狀況也會造成生產(chǎn)周轉(zhuǎn)不靈的惡果。
　　4.銷售區(qū)域密集，給力品牌缺失
　　在計劃經(jīng)濟時期，每個化肥廠都在國家劃定的一個固定銷售區(qū)域經(jīng)營，也因此形成了如今化肥品牌嚴(yán)重受地域限制的現(xiàn)狀。目前，我國還沒有任何一個化肥品牌，能夠打破“地域名牌”的窠臼在全國范圍內(nèi)進行銷售。
　　5.企業(yè)經(jīng)營不善，貨款回收滯后
　　由于國家政策大量扶植和市場現(xiàn)狀并不良好兩種情形的矛盾，加之農(nóng)資公司普遍采用粗放型經(jīng)營模式，導(dǎo)致了大量農(nóng)資公司運作并不良好。以化肥生產(chǎn)企業(yè)為例，最大的經(jīng)營難關(guān)莫過于大量的貨款無法回收，造成企業(yè)資不抵債，瀕臨破產(chǎn)。
　　綜上，我們可以看出：當(dāng)前化肥行業(yè)的經(jīng)營狀況并不樂觀，而這其中最大的制約因素莫過于傳統(tǒng)粗放的經(jīng)營格局和簡單降價的競爭策略。因此，思索咨詢公司營銷咨詢專家基于營銷學(xué)的觀點，對當(dāng)前我國的化肥企業(yè)增強競爭優(yōu)勢方面提出了幾點可行性策略，現(xiàn)歸納如下：
　　1.基于產(chǎn)需矛盾建立產(chǎn)品策略
　　所謂產(chǎn)品策略，就是投農(nóng)民所好，在化肥產(chǎn)品的顆粒、色澤、包裝等外觀方面進行改進，從而改善化肥產(chǎn)品的“第一印象”，增加競爭力度。產(chǎn)品策略主要分為兩個層面：一是加強質(zhì)檢力度，改善化肥產(chǎn)品的外貌，做到顆粒大、粉塵少、圓潤、均勻、色澤光亮，等；二是在包裝規(guī)格方面進行換位思考，推出各種規(guī)格的包裝，方便家中耕地面積小的農(nóng)民購買和使用。此舉旨在最大限度的拉攏各種潛在客戶與徘徊客戶，在為客戶提供視覺享受與使用便利的同時，潛移默化的將產(chǎn)品推廣出去。
　　2.基于市場低迷建立價格策略
　　由于農(nóng)民對價格問題依然最為敏感，以及同類化肥產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量相差不多，降價不僅仍然居于化肥行業(yè)通用的促銷策略之首，而且依然存在明顯的促銷作用。因此，如今的化肥市場基本都采用“薄利多銷”的原則，推行低價銷售的風(fēng)氣盛行，以求開拓經(jīng)營局面，占領(lǐng)市場份額。對此，筆者的看法是：降價策略在過去為許多化肥企業(yè)帶來了銷售方面的便利，也的確能夠占領(lǐng)部分市場，但是需要清醒的看到，過低的價格將損害企業(yè)的根基——利潤，從而使占領(lǐng)來的市場份額毫無意義，接下來則使企業(yè)陷入無動力空轉(zhuǎn)的運作迷。由此可見，施行低價策略，必須注意慎重把握“度”的問題，圍繞市場份額與企業(yè)利潤建立一整套的價格策略，而非一味的簡單降價。
　　3.基于旺季緊湊建立渠道策略
　　國務(wù)院39號文件規(guī)定，化肥生產(chǎn)企業(yè)既可將產(chǎn)品銷給農(nóng)資公司，也可銷給農(nóng)業(yè)“三站”，也可直銷。這就決定了不同企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營狀況和市場狀況，綜合利用各個銷售渠道，量身打造渠道策略。在此，筆者不對銷售渠道策略進行統(tǒng)一描述，僅將三種銷售形式的優(yōu)點進行評估，供各位企業(yè)主自行選擇配比：
　　農(nóng)資公司是直接占據(jù)農(nóng)村份額的代理商，通過與他們的合作與代理權(quán)的發(fā)放，可以在占有市場的同時，減少親力親為所要承擔(dān)的一部分風(fēng)險。選擇正確的農(nóng)資代理商，就等于占有了大片的潛在市場。
　　農(nóng)業(yè)“三站”屬于國家認證的專業(yè)農(nóng)技部門，擁有一批經(jīng)常與農(nóng)民打交道，并在農(nóng)業(yè)技術(shù)上對農(nóng)民進行科學(xué)指導(dǎo)的“專家”。因此，發(fā)展與農(nóng)業(yè)“三站”的合作，比起與農(nóng)資公司合作，更容易獲得農(nóng)民的信賴。
　　直銷是中間環(huán)節(jié)最少，零售價格最低的銷售模式。在讓利于農(nóng)民之余，還可以促進貨款的快速回收，避免資金回籠不暢的惡果。促進直銷的方式有農(nóng)村直銷點的建立和送貨上門服務(wù)的開展，等。
　　4.基于地域限制建立品牌策略
　　前文已經(jīng)說過，由于“地域名牌”的限制，我國的化肥品牌一直發(fā)展不力。而由于競爭激烈、經(jīng)營不善等因素，品牌之間也呈現(xiàn)惡性競爭，互相傾軋的態(tài)勢，從而使得進口品牌乘虛而入。針對這樣的狀況，化肥企業(yè)在制定品牌策略的同時，就應(yīng)該注重兩個方面：一是樹立自有名牌，通過企業(yè)品牌文化觀念的導(dǎo)入，逐步打破地域窠臼，建立銷往全國的國產(chǎn)名牌化肥；二是抵制進口化肥的入侵，以物美價廉和國貨優(yōu)勢挽回購買率。
　　5.基于資金周轉(zhuǎn)建立促銷策略
　　為了快速回籠資金，化肥企業(yè)應(yīng)制定一系列的促銷措施，建立產(chǎn)銷一體化的鏈條。具體措施有：大力加強廣告宣傳，針對農(nóng)村娛樂項目貧乏的特點，組織各種文藝演出下鄉(xiāng)宣傳化肥產(chǎn)品，以半公益半廣告的形式提高產(chǎn)品的知名度和美譽度；同時，還要將宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢融入到科技下鄉(xiāng)的號召中去，通過為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)技術(shù)、指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥等手段，取得農(nóng)民的信賴，增加產(chǎn)品的宣傳力度，最終培養(yǎng)忠誠消費者。