目前全國2600多家農(nóng)藥定點企業(yè),23000多個登記證件,市場容量在460億元左右,近10萬名農(nóng)藥營銷人,近20萬家左右農(nóng)藥零售店(2000縣*20鄉(xiāng)鎮(zhèn)*5零售店)(保守估計),任何一家農(nóng)藥企業(yè)被“丟”入其中也如石沉大海地難見動靜的。 農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)如何在徹底混戰(zhàn)的局面中突出重圍呢?在分析《農(nóng)藥營銷10大“宏觀戰(zhàn)略”》和《農(nóng)藥營銷10大“微觀戰(zhàn)術(shù)”》之后,我們還提出了農(nóng)藥營銷的10大“中觀策略”。 現(xiàn)與同行一起分享,希望大家“疑義相與析”。 1、多宣傳品牌文化,少宣傳產(chǎn)品文化。 目前,農(nóng)藥企業(yè)只知道宣傳產(chǎn)品和產(chǎn)品的商品名稱,這是一個極大的誤區(qū)。因為企業(yè)品牌,是鐵打的營盤;產(chǎn)品名稱,是流水的兵。產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化,已是不爭的事實。相同的配方,同樣的有效成分,只是商品名字改變而已,只要不是假偽劣,內(nèi)在品質(zhì)基本上一模一樣的,連成本也不相上下。 在這種情況下,宣傳產(chǎn)品文化,已毫無意義,營銷企業(yè)品牌文化才是長遠之道。 2、培育出年回款額過1000萬元以上的單種“大產(chǎn)品”! 目前,在23000多個產(chǎn)品證件里,每年平均每個證件銷售不超過200萬元,加之規(guī)格細化、包裝細化后,使每種品規(guī)平均銷售額沒有突破60萬元/年。 企業(yè)應(yīng)該實施“大產(chǎn)品策略”,即大力培育單個品種回款總額必須在1000萬元以上的大產(chǎn)品,否則就如同大海中的一滴水,添之不見其多,減之不見其少,沒有任何市場影響力可言的。 3、培育生命周期在5—8年以上的“長壽產(chǎn)品”。 目前,3年賣倒一個新產(chǎn)品,流水的產(chǎn)品無法托起一個鐵打的品牌,剛剛有一點市場影響力,產(chǎn)品就死在經(jīng)銷商的“拔苗助長”之中,品牌失去了產(chǎn)品依托,皮之不存,毛將焉附?“長線產(chǎn)品”的培養(yǎng),十年磨一劍,品牌影響自然來。 先有長壽的產(chǎn)品,后有長壽的品牌;先培養(yǎng)長壽的產(chǎn)品,然后才有長壽的企業(yè)影響力。 連續(xù)5—8年的持續(xù)努力推廣和精心維護,產(chǎn)品也自然而然成了“品牌”,企業(yè)品牌的大廈,才有了堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 4、忠誠農(nóng)戶的培育,忠誠客戶的培育。 目前,大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)知道產(chǎn)品被“賣”出去了,但不知道被誰買去的,也不知道被誰在“使用”的,不知道誰是回頭再購買,也不知道誰是偶然購買,更不知道誰是一次性購買。使用者(農(nóng)民)行為分析遠遠沒有做到,且企業(yè)根本沒有心思去分析,只知道賣貨、賣貨、還是賣貨,不知道分析買貨人行為心理分析。農(nóng)民購買農(nóng)藥具有很大的隨意性和盲目性,沒有對于企業(yè)的忠誠,所以企業(yè)的銷售量也是隨機行走、飄忽不定。 選擇不同廠家合作的機會太多,于是經(jīng)銷商更“朝秦暮楚”,沒有忠誠度可言。廠家對商家更是只看利潤、不看忠誠,也是商家改變選擇主意的原因之一。 其實,物質(zhì)利益追逐之外,農(nóng)民和經(jīng)銷商對于企業(yè)歸屬感、品牌文化上的認同和接受,也是很在乎和有情意的。購買忠誠度的培養(yǎng),應(yīng)該作為農(nóng)藥企業(yè)的一種長遠規(guī)劃。 5、品質(zhì)、服務(wù)、信譽、文化的差異化! 目前,農(nóng)藥企業(yè)更多的是包裝差異化、規(guī)格差異化和名字差異化,這些都是外在“皮毛”表面差異化,不是內(nèi)在“精髓”根本差異化,“差異化”的表面追求已經(jīng)被走向了“誤區(qū)”和“陷阱”。 真正的差異化,應(yīng)該是品牌差異化,服務(wù)差異化,基層推廣差異化,企業(yè)營銷模式差異化,而不在于“外在表象”差異化。 6、重心下移,關(guān)鍵是技術(shù)推廣重心、售后服務(wù)重心的下移! 目前,農(nóng)藥企業(yè)也在談終端銷售、渠道下移,這是對的,但并不是所有公司都能合適如此這樣做的(大公司有條件和資源將重心下移,中小公司因為實力原因無法做到)。其實更關(guān)鍵的是技術(shù)推廣、產(chǎn)品宣傳和售后服務(wù)等重心下移到基層重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)和種植基地,而不是跑到鄉(xiāng)鎮(zhèn)選代理商,更不是在農(nóng)村做“直銷”,那樣中小企業(yè)越做越累、越做越煩,人財物都無法跟上,營銷費用和管理成本反而上升。 7、致力于打造地區(qū)性強勢品牌! 因為地域、種植結(jié)構(gòu)和氣候等自然因素的差異,農(nóng)藥產(chǎn)品中至今難以出現(xiàn)一種像“非?蓸贰蹦菢拥耐ㄓ卯a(chǎn)品——“放之四海而皆準”的農(nóng)藥產(chǎn)品。巨大的差異性,注定不可能出現(xiàn)“一個產(chǎn)品、全國通用”的“大眾普及型的農(nóng)藥品種”。 因此,最現(xiàn)實的出路是,單品突破,搶占山頭,自立為王,鞏固區(qū)域革命根據(jù)地,成為地區(qū)強勢農(nóng)藥品牌。 8、打造企業(yè)“標識化”產(chǎn)品——形象代言產(chǎn)品! |
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