創(chuàng)意增值，逆向思維的新邏輯

　　富有價值的創(chuàng)意是創(chuàng)新的必要條件。賦予創(chuàng)意以價值可以通過逆向思維、數(shù)字化資產(chǎn)、讓客戶成為創(chuàng)新者、另辟蹊徑、重新配置和吸引注意力六種方法。

　　逆向思維

　　逆向思維是勇于將司空見慣的思路反向思考的思維方式，從問題的相反面深入進行探索。例如，公司發(fā)展的舊邏輯關(guān)系會考慮從組織的需求出發(fā)，注重于提高效率、降低成本、增加收入、快速增長、提高每股收益（EPS）和投資回報率（ROI）；由企業(yè)的內(nèi)部需求出發(fā)對外部提出要求，問題集中于“我們有什么，我們?nèi)绾尾拍馨阉�賣給你？”而新邏輯關(guān)系則從逆向思維出發(fā)，新邏輯關(guān)系以個人最終用戶作為出發(fā)點，致力于對外部客戶的服務，問題集中于“你是誰？”“你需要什么？”“我們?nèi)绾尾拍軒椭�你？”逆向思維順應市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟是為人民服務的經(jīng)濟，因此，逆向思維有助于將公司的視角由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向市場導向，充分考慮終端客戶的需求，更易于得到市場的回饋。

　　創(chuàng)建于1856年的英國著名奢侈品品牌巴寶莉（Burberry）在現(xiàn)任CEO安吉拉·阿倫特的領(lǐng)導下，從2006年起走上了一條復興重生之路：堅持目標客戶（1980、1990后出生的Y代人）的核心價值，統(tǒng)一產(chǎn)品品牌含義，在六年時間里新開132家實體店，打通網(wǎng)下和網(wǎng)上銷售，進一步便于目標客戶的挑選，比較采購，培訓銷售人員并給他們配備富含內(nèi)容的iPad……一切從客戶出發(fā)的努力獲得了市場的豐厚回報：銷售額和利潤分別從2006年的11.9億美元和2.5億美元飆升至2012年的36億美元和6億美元。2011年，在全球最大的品牌管理公司Interbrand的評比中，巴寶莉位列全球品牌增值最快的第四家公司，僅次于蘋果、谷歌和亞馬遜。

　　2008年3月，周鴻祎 <javascript:;>任奇虎公司董事長，把原奇虎公司旗下產(chǎn)品360安全衛(wèi)士剝離出來，打造成獨立的公司。通過擁有免費查殺流行木馬、清理惡評及系統(tǒng)插件，管理應用軟件，系統(tǒng)實時保護，修復系統(tǒng)漏洞等數(shù)個強勁功能，專攻流氓軟件、免費為用戶的電腦體檢和打補丁、提供系統(tǒng)全面診斷，彈出插件免疫、清理使用痕跡以及系統(tǒng)還原等特定輔助功能，并且提供對系統(tǒng)的全面診斷報告，方便用戶及時定位問題所在，為每一位用戶提供全方位系統(tǒng)安全保護。360安全衛(wèi)士已發(fā)展成為擁有三億多用戶的、國內(nèi)最受歡迎的免費安全軟件。

　　周鴻祎 <javascript:;>說：“這個世界上技術(shù)沒有高下之分，產(chǎn)品沒有大小之分，最后你只有一個市場大小之分。那怕你就寫了幾行代碼，你能解決中國幾億人的一個事，這事就是一個大事兒。你寫了一億行代碼，最后這產(chǎn)品就只有一個人用，這事也沒意義。這是一個價值觀的問題�！�

　　數(shù)字化資產(chǎn)

　　數(shù)字化資產(chǎn)指的是將有價值的資產(chǎn)數(shù)字化，并置于“我的空間”中體現(xiàn)其應有價值。確定了有價值的資產(chǎn)，就必須將它們從陳舊的、昂貴的工業(yè)結(jié)構(gòu)中搶救出來。如知識、音樂、書籍、醫(yī)療診斷與治療記錄、教學內(nèi)容、信息、技能和人才等大量信息都集中在組織內(nèi)部。通過恰當管理資產(chǎn)，將信息在任何可能的情況下進行數(shù)字化，從而方便且廉價地將其分析、利用與存儲。管理資產(chǎn)的關(guān)鍵技術(shù)在于怎樣將信息數(shù)字化。

　　根據(jù)知識能否清晰地表述和有效的轉(zhuǎn)移，可以把知識分為顯性知識和隱性知識。例如工作的訣竅、行為習慣等屬于隱性知識，難以溝通，各種圖紙、文檔、標準，屬于顯性知識，但在客戶交往中，也難以在短時間內(nèi)展示。因此，信息的數(shù)字化是通過一系列有效手段，將知識快速且有效地進行轉(zhuǎn)化并傳播。通過觀察、模仿和親身實踐等形式，或通過類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會談等將隱性知識轉(zhuǎn)化為顯性知識。顯性知識主要通過分布式文檔管理、數(shù)據(jù)庫等進行傳遞，或通過工作、培訓、電子社區(qū)、E- learning系統(tǒng)等轉(zhuǎn)化為隱性知識。

　　以建筑為例，諸多技巧、圖紙都記載了大量的專業(yè)知識，難于向客戶傳遞，而市場經(jīng)濟是為人民服務的經(jīng)濟，只有知識的分享才能吸引大量忠誠的客戶。

　　而當今公司對外傳遞的大都并非知識，而是是告知性的廣告、企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)模、地位，即使公司通過網(wǎng)站、微博、電視廣告等眾多渠道進行傳播，卻收效甚微。與此不同的是，資產(chǎn)數(shù)字化的方法用知識代替告知性的廣告內(nèi)容。如普及產(chǎn)品標準的知識，對比美國的標準和中國的標準的差異性，不但吸引利益相關(guān)的消費者，也吸引行業(yè)標準的制定者。諸多實例證明，科普式的網(wǎng)站吸引大量客戶點擊，包括選房產(chǎn)、降油耗、健康飲食等內(nèi)容，將公司產(chǎn)品的相關(guān)知識從紙面上、頭腦中轉(zhuǎn)換至數(shù)字化。

　　讓客戶成為創(chuàng)新者

　　客戶擁有其需求的信息，而制造商占有滿足客戶需求解決方案的信息，再因為客戶的需求是復雜的、微妙的、變化的，而且有時客戶并非完全理解自己的需求，直至使用了相關(guān)的產(chǎn)品。在這種情況下，要求企業(yè)完全、及時、全面了解各類客戶的需求是一件耗時費錢的活兒。有些企業(yè)已經(jīng)專注于開發(fā)相關(guān)的工具和方法，幫助他們的客戶自行將需求轉(zhuǎn)化為所需的產(chǎn)品和服務，將其客戶“升級”成為創(chuàng)新者。

　　這種創(chuàng)造價值的做法有四大好處：由于客戶比大多數(shù)制造商了解自己的需求，這種方法可以極大地滿足客戶微妙的需求；如果客戶能遵循嵌入式工具箱的規(guī)范，制造商能在第一時間將客戶的選擇轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品；縮短甚至省卻了昂貴的理解客戶具體需求的過程。在產(chǎn)品開發(fā)過程中不可避免的試錯法由于客戶現(xiàn)場自行的試驗而大為縮短。

　　采用這種方法后，制造商可以在服務好要求“繁雜”的大客戶的同時，可以服務于以前由于服務成本等原因力所不及、照顧不到的小客戶。

　　另辟蹊徑

　　諸多創(chuàng)新都是在現(xiàn)有勢力范圍以外出現(xiàn)的，且沖破了層層阻礙脫穎而出。利用數(shù)字技術(shù)和新的社會安排，這些變異正在繞過現(xiàn)有的體制結(jié)構(gòu)，如人力、物力、組織、技術(shù)或金融結(jié)構(gòu)，將個人與他們所尋求的資產(chǎn)直接連接起來。

　　優(yōu)化升級垂直領(lǐng)域。從廣東順德起家的順豐速運，其運費收入于2011年已達160億，運量增長速度達40%。隨著網(wǎng)絡的不斷拓展和客戶逐漸多樣化的需求，順豐推出了陸運產(chǎn)品“四日件”，是原陸運產(chǎn)品進行優(yōu)化和升級，價格低于航空快件，主要解決航空違禁品及疑似航空違禁品的寄送，滿足不同客戶的需求。新產(chǎn)品基于陸運資源的不斷充實，補充航空配送的空白區(qū)域而升級、優(yōu)化了原有的陸運產(chǎn)品。

　　優(yōu)化利用技術(shù)資源。正如企業(yè)和工廠需要定期盤點庫存，客戶資源、經(jīng)銷商資源、人力資源同樣需要定期盤點，尤其是人力資源，需要充分發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮每個人的特長。例如，在冷鏈行業(yè)，著名的冷藏設(shè)備制造商美國英格索蘭公司憑借其在冷藏設(shè)備、技術(shù)和應用方面幾十年的積累，聯(lián)合同行、客戶、高校共同編寫出版了全球第一本《易腐食品冷鏈百科全書》。2010年10月29日，英格索蘭公司又聯(lián)合行業(yè)內(nèi)一些單位成功地在世博會世貿(mào)中心協(xié)會館舉辦“冷鏈日”主題活動。 通過這些活動，英格索蘭公司在提升企業(yè)自身品牌知名度的同時，也推動冷鏈知識的普及。通過優(yōu)化配置公司內(nèi)外的技術(shù)資源，不斷開發(fā)新思路，創(chuàng)造價值。

　　重新配置

　　除了公司內(nèi)部的資源的升級利用，客戶資源、經(jīng)銷商資源需要重新配置，正如個人擁有的資產(chǎn)必須根據(jù)自己的價值觀、利益、便利性和樂趣重新配置。若公司突破傳統(tǒng)思維，接受價格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀念，新的機遇就會突如其來。免費商業(yè)模式所基于的是龐大的消費群體，群體的力量是巨大的，人氣賺足了，名聲響了，這就是盈利的基礎(chǔ)。

　　2008年，LinkedIn收入主要依賴在線廣告以及低價訂閱服務，虧損達450萬美元。其后，LinkedIn為企業(yè)招聘人員提供服務，將公司1.62億用戶的資料變成招聘人員離不開的 “電話簿”，2012年LinkedIn的股價大幅攀升64%。

　　因此，只有當消費強化了個人控制感，為表達自己的看法提供了機會，以及能夠自由選擇社會關(guān)系時，才能發(fā)現(xiàn)和認識到經(jīng)濟價值的新來源。

　　吸引注意力

　　時刻以幫助別人為理念。電子信息時代，資源和供應極大充裕，與此相比，人類的需求永遠是無窮無盡的。值得慶幸的是人的注意力在任意一個時刻卻總是有限的，因此，注意力經(jīng)濟學應運而生。谷歌、LinkedIn等網(wǎng)站，提供對消費者有價值的信息或搜索方式，獲得消費者有限的注意力，網(wǎng)站上的信息在被瀏覽的時候，越熱點、越對消費者有幫助的內(nèi)容，其訪問人數(shù)越多，此時注意力換成了流量，而谷歌、LinkedIn等的等網(wǎng)站的廣告收入也就隨之增加。所以，產(chǎn)品吸引的注意力越多，用你產(chǎn)品的人越多，獲得支付費用越多。