牛根生其人

蒙牛全稱“內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司”。1999年，成立之初的蒙牛在全國(guó)排名1116位，總資產(chǎn)1300多萬。接下來，蒙牛一天超越一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，6年之后，2004年蒙牛乳業(yè)收入達(dá)人民幣72.138億元。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)，蒙牛乳業(yè)占液體奶市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由2003年12月的17%上升至2004年12月的22%，領(lǐng)先行業(yè)；2005年3月，達(dá)到25.4%，穩(wěn)居全國(guó)第一。牛根生在2003年被評(píng)為CCTV“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”。 　　1998年，伊利副總裁牛根生突然被總裁鄭俊懷掃地出門，在此之前，牛根生主管全國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)一直特別出色。牛根生白手起家，受盡老東家伊利的打壓，硬是在重重圍剿之中殺出一條血路，6年之后，蒙牛的銷售額和市場(chǎng)占有率超過伊利成為全國(guó)第一。 　　更富戲劇性的是，6年后的今天，鄭俊懷因不義之財(cái)鋃鐺入獄，牛根生卻散盡十億財(cái)富功成名就！真的是三十年河?xùn)|，三十年河西！風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，冰火兩重天！ 　　這種事，無論中國(guó)外國(guó)，都非常罕見！ 　　傳奇的背后隱藏了太多的秘密，鄭俊懷何以對(duì)輔佐自己16年的牛根生反目？牛根生何以在短短6年之內(nèi)憑空打造出蒙牛？6年以來，牛根生及蒙牛上上下下一直對(duì)外界三緘其口。 　　2005年4月7日深夜，內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣牛根生的家里，本刊記者陳斌與牛根生徹夜長(zhǎng)談，牛根生真情述說，終于一一揭開罩在牛根生及蒙牛身上不為外人所知的秘密。
置之死地 逼上梁山 揭竿而起　　牛根生向鄭俊懷遞交了三次辭呈，前兩次被鄭俊懷“勸回”。第三次在董事會(huì)上遞交辭呈，鄭俊懷說：“我并沒有這個(gè)意思��！”牛根生說：“那我收回這個(gè)辭呈！”牛根生伸手去拿辭呈時(shí)，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住。 　　
鄭俊懷：伊利有他沒我，有我沒他！ 　　1998年上半年，身為伊利生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁的牛根生突然感覺到了不對(duì)勁，自己在伊利做了16年，但最近在使用資源方面卻感到了某種不順暢，就是調(diào)動(dòng)很小的一部分資金，也有眾多部門來掣肘。最極端的時(shí)候，牛根生買把掃帚都要打報(bào)告審批。 　　從某種意義上說，牛根生是當(dāng)年伊利的第一功臣，伊利80%以上的營(yíng)業(yè)額來自老牛主管的各個(gè)事業(yè)部。除了業(yè)績(jī)，牛根生在伊利員工當(dāng)中的威望，并不比鄭俊懷差，人們對(duì)牛根生的信服來源于他的為人之道和人格魅力：一個(gè)普通工人得了重病，牛根生第一個(gè)捐款，一下子就是1萬元；有段時(shí)間，通勤車司機(jī)有事，牛根生代勞，一個(gè)新工人不認(rèn)識(shí)牛根生，一個(gè)勁地向別人夸獎(jiǎng)牛根生：“新來的胖司機(jī)態(tài)度真好，讓他停哪就停哪”；因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出而獎(jiǎng)了一筆錢可以買好車，牛根生折合成4輛面包車，分給自己的直接部下；100多萬的年薪，牛根生基本上都分給了自己的員工。 　　牛根生找到鄭俊懷反映問題，第一次感到老大哥眼神里傳遞出的“陌生感”和“不信任感”，牛根生似乎明白了什么。如果僅僅是威望和不俗的業(yè)績(jī)，倒也不至于讓鄭俊懷最終和牛根生“反目成仇”。記者經(jīng)過多方走訪之后，最終從幾位既了解伊利又了解蒙牛的老員工那里得到了真相，鄭俊懷決定和牛根生“決裂”的導(dǎo)火索在于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分歧。記者提到這一點(diǎn)的時(shí)候，牛根生對(duì)此沒有異議。 　　鄭俊懷的戰(zhàn)略思想是穩(wěn)中求升，而牛根生的戰(zhàn)略思想?yún)s是大膽挺進(jìn)，利用一切可以利用的手段和資源讓伊利“超常規(guī)成長(zhǎng)”。但是，鄭俊懷擔(dān)心，如果伊利按照牛根生的戰(zhàn)略思想發(fā)展，自己就會(huì)對(duì)伊利失控，這是他絕對(duì)不允許發(fā)生的。這時(shí)候，鄭俊懷已經(jīng)下決心讓牛根生出局。當(dāng)牛根生意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，他已經(jīng)很難在伊利施展他的抱負(fù)了。 　　牛根生一共向鄭俊懷遞交了三次辭呈。第一次和第二次，鄭俊懷都說了一些挽留的話：“沒有這個(gè)意思啊，你誤會(huì)了！”牛根生只好收回了辭呈。但牛根生發(fā)現(xiàn)自己的環(huán)境不僅沒有改變，而且越來越惡劣。牛根生第三次遞交辭呈是在伊利的一次董事會(huì)上。牛根生將辭呈放到鄭俊懷的面前，第一次將辭職的事情擺到了桌面上。牛根生對(duì)鄭俊懷說：“鄭大哥，如果你想讓我離開，我現(xiàn)在就正式辭職，至少不能因?yàn)槲覀�(gè)人影響企業(yè)的發(fā)展�！编嵖�懷臉色有些難看，但還是說：“我并沒有這個(gè)意思��！”牛根生接過話，說了一句：“那我就收回這個(gè)辭呈！”當(dāng)牛根生伸手去拿自己的辭呈時(shí)，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住了辭呈，對(duì)牛根生說：“你先回避一下，我們討論討論再做決定！”牛根生一離開，很少激動(dòng)的鄭俊懷突然流著淚對(duì)在座的人說：“伊利有他沒我，有我沒他！” 　　會(huì)后，鄭俊懷找牛根生談話，告訴牛根生：“你不是想辭職嗎？那我免你的職。我們采取一個(gè)過渡的方式，公司安排你到一個(gè)大學(xué)進(jìn)修，但是有兩個(gè)條件：第一，一定要離開呼和浩特500公里以外；第二，學(xué)習(xí)時(shí)間不能少于兩年�！� 　　“在伊利待了16年，你的業(yè)績(jī)很好，員工也很愛戴你，突然不明不白地離開了企業(yè)，既不反抗，也不喊屈，你當(dāng)時(shí)真能心平氣和的接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)嗎？”記者問。 　　牛根生皺了皺眉頭，非常動(dòng)情地說：“我當(dāng)時(shí)非常難受，一生當(dāng)中我非常難受的有那么三次、兩次，這是其中的一次，幾乎到了欲死的程度。” 　　
反思：流放北大，面壁十年圖破壁 　　與伊利風(fēng)雨同舟了16載的牛根生就這樣來到了北京大學(xué)，整天騎著一輛破自行車穿梭于各個(gè)教室之間。當(dāng)老牛坐在教室里聽課的時(shí)候，坐在他旁邊的都是18歲左右的學(xué)生，老牛當(dāng)時(shí)已經(jīng)40歲�！拔耶�(dāng)時(shí)也不知道是光榮呢還是可恥？到了北大，人家問你是干啥的？整天跟一些小姑娘和小伙子坐在一起，看起來不和諧啊。好在我在社科院有一個(gè)文憑，當(dāng)時(shí)辦的是教師進(jìn)修，我就自封了一個(gè)‘訪問學(xué)者’�！� 　　“訪問學(xué)者”并不好當(dāng)，牛根生必須首先化解掉內(nèi)心的委屈和痛楚，方才可能靜下心來融入到陌生的校園環(huán)境當(dāng)中去。 　　“好在我能想得開，我的歷史上比這么難過的事情多得多。當(dāng)我也是十八九歲的時(shí)候，因?yàn)榱x氣啊仗義啊什么的在社會(huì)上打架，被公安局抓了去，關(guān)在看守所里，收審啊，行政拘留啊，3個(gè)月，2個(gè)月，好在沒有判刑。后來，呼市政法委的領(lǐng)導(dǎo)到蒙牛參觀，其中三分之一我都認(rèn)識(shí)，他們當(dāng)年都培訓(xùn)和教育過我啊。”牛根生呵呵地笑。 　　“我在20歲之前都經(jīng)歷過這樣的事情，后來自然變好了，所以從面子上我還是過得去的。正好，我沒有上過名牌大學(xué)，所以我當(dāng)時(shí)就好好地享受名牌大學(xué)的學(xué)習(xí)生活。利用這段時(shí)間，我做了大量的調(diào)查研究，聽了很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家的課，尋找揣摩自己所不知道的東西，只要自己不知道的我就去學(xué)。大學(xué)老師怎么講課？學(xué)習(xí)的方式和方法有哪些？思考的方式和角度有哪些？” 　　“你坐在北大的教室里聽課的時(shí)候，腦子里真的能放下企業(yè)嗎？”記者不相信老牛過得如此清閑。 　　“放不下�。∥耶�(dāng)時(shí)聽講的時(shí)候都是帶著問題去的。”牛根生說。 　　從伊利開始就跟隨牛根生的一個(gè)部下告訴記者：“老牛從北大回來之后，無論是看問題的角度或者做事情的方法又比過去成熟了許多。老牛利用這一段時(shí)間重新審視了自己在伊利16年的各種經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，讓原本在企業(yè)中形成的應(yīng)激反應(yīng)模式轉(zhuǎn)換成理性的思維模式。俗話說，士別三日，當(dāng)刮目相看。你想想，老牛潛心思考總結(jié)了半年，本來就比一般人看得高、想得遠(yuǎn)，這一沉淀、升華，思想上得有多大的進(jìn)步？” 　　牛根生在北大學(xué)習(xí)了一個(gè)學(xué)期，這個(gè)學(xué)期對(duì)老牛來說，不僅僅是學(xué)習(xí)，更應(yīng)該是他反思的過程。“面壁十年圖破壁”，當(dāng)他結(jié)束學(xué)習(xí)的時(shí)候，蒙牛的草稿或許已經(jīng)在他的腦中形成了。 　　
無奈：破釜沉舟，置之死地而后生 　　“我這樣的人你們要嗎？”1998年年底的一天，已經(jīng)正式從伊利辭職的牛根生溜達(dá)著去了呼和浩特的人才市場(chǎng)，他站在一家公司的招聘柜臺(tái)前詢問來招聘的人�！澳愣啻罅耍俊睂�(duì)方問。“40歲。”老�；卮稹！皩�(duì)不起，你這樣的年齡在我們企業(yè)屬于安排下崗的一列�！睂�(duì)方直言不諱笑著回答。 　　牛根生也并非真的想通過人才招聘市場(chǎng)找工作，老牛當(dāng)時(shí)的想法，就是想看看如果離開了原來所熟悉的環(huán)境，離開了乳業(yè)，他的價(jià)值還有多少被承認(rèn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從事了多年管理工作的自己在別的企業(yè)根本沒人要。別的企業(yè)不要不等于老牛找不到好工作，有一家乳品企業(yè)得知牛根生辭職之后，老板馬上找到牛根生，愿意出很高的薪酬邀請(qǐng)牛根生加盟。牛根生向?qū)Ψ教岢隽艘粋�(gè)條件：“用我老牛的管理經(jīng)驗(yàn)和人脈資源入股，讓我成為股東。”結(jié)果，這個(gè)條件把對(duì)方嚇跑了。牛根生后來對(duì)他的部下說：“他們當(dāng)時(shí)覺得我這個(gè)要求是癡人說夢(mèng)！”后來有人評(píng)價(jià)說，這個(gè)企業(yè)沒有意識(shí)到，他牛根生是一臺(tái)印鈔機(jī)。 　　既然沒有新東家賞識(shí)，老牛打算自己做點(diǎn)事情解決生計(jì)。牛根生一開始想開一家海鮮大排檔，房子選好了，模式考慮好了，結(jié)果是一種“無形”的力量讓這個(gè)計(jì)劃難產(chǎn)。直到這個(gè)時(shí)候，牛根生才意識(shí)到，自己雖然離開了伊利，但伊利那種罩在他頭上的陰影并沒有散去。 　　既然海鮮大排檔做不下去，那么辦個(gè)給別人擦皮鞋的工廠總可以吧？也不行！人家明擺著就是要“趕盡殺絕”，不想給老牛一條“活路”。就在這個(gè)時(shí)候，原來跟隨牛根生的一幫兄弟紛紛被伊利免職，他們一起找到牛根生，希望牛根生帶領(lǐng)他們重新闖出一條新路。這幾個(gè)人分別是：伊利原液態(tài)奶總經(jīng)理楊文俊，伊利原總工程師邱連軍，伊利原冷凍事業(yè)部總經(jīng)理孫玉斌，伊利原廣告策劃部總經(jīng)理孫先紅。除了伊利人事和財(cái)務(wù)的頭，伊利各個(gè)事業(yè)部的頭都到了牛根生這里。 　　牛根生想了想自己的困境，然后對(duì)他們說：“哀兵必勝！既然什么都不讓我們干，我們就再打造一個(gè)伊利！大家起個(gè)新名字吧�！苯Y(jié)果，大家起了一個(gè)名字叫蒙牛。
韜光養(yǎng)晦 逆來順受 絕地反擊　　××品牌公司，策劃幾十家媒體惡意誹謗蒙牛。公安機(jī)關(guān)查出之后，當(dāng)?shù)卣�府采取了三�?xiàng)懲罰措施：“罰款6000萬，公開道歉，下不為例�！比缓笳髑笈８�生的意見。除了“下不為例”，牛根生建議不要實(shí)行另外兩項(xiàng)措施。 　　
首要是解決人的問題 　　1999年1月，蒙牛正式注冊(cè)成立，名字是“蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司”，注冊(cè)資本金100萬，基本上都是牛根生和他妻子賣伊利股票的錢。牛根生的蒙牛一成立，得知此消息還在伊利工作的老部下開始一批批地投奔而來，總計(jì)有幾百人。牛根生曾經(jīng)告誡他們不要棄“明”投“暗”，面對(duì)“無市場(chǎng)，無工廠，無奶源”的“三無環(huán)境”，沒有人能保證蒙牛一定會(huì)有一個(gè)光明的未來。但是，老部下們義無返顧地加入了蒙牛的團(tuán)隊(duì)。在蒙牛新的管理團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，牛根生只從外邊請(qǐng)了一個(gè)人，那就是伊利原先的黨委副書記盧俊，當(dāng)時(shí)已經(jīng)調(diào)任內(nèi)蒙古證券委任處長(zhǎng)。牛根生曾經(jīng)對(duì)他的部下說過：“一切競(jìng)爭(zhēng)要從設(shè)計(jì)時(shí)開始”。盧俊既是黨政內(nèi)行，又是乳業(yè)專家，還是證券方面的高手，牛根生請(qǐng)她來的目的很明確：蒙牛一開始就要做成股份制公司，讓蒙牛有一個(gè)健康的開始。 　　剛過了8個(gè)月，1999年8月18日，“蒙牛”就進(jìn)行了股份制改造，名字變?yōu)椤皟?nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司”，注冊(cè)資本猛增到1398萬元，折股1398萬股，發(fā)起人是10個(gè)自然人。按照出資額度排序，他們是：牛根生、鄧九強(qiáng)、侯江斌、孫玉斌、邱連軍、楊文俊、孫先紅、盧俊、龐開泰、謝秋旭。其中，鄧九強(qiáng)是呼和浩特市輕工機(jī)械有限公司的老板，給蒙牛提供冰淇淋、牛奶工業(yè)設(shè)備，后來投奔牛根生成了牛根生的副董事長(zhǎng)。謝秋旭是廣東潮州陽(yáng)天印務(wù)有限公司的董事長(zhǎng)，以前跟“伊利”合作印牛奶、冰淇淋包裝盒的時(shí)候，認(rèn)識(shí)了牛根生，并且成為老牛的摯友，后來又和“蒙牛”合作，并且在一段時(shí)間之內(nèi)是蒙牛最大的自然人股東。其他人大都是原“伊利”公司的管理與技術(shù)人才。 　　
秘密談判，虛擬經(jīng)營(yíng) 　　萬事開頭難！就在呼和浩特市一間53平方米的樓房?jī)?nèi)，牛根生從家里搬來了沙發(fā)、桌子和床，蒙牛的發(fā)展奇跡由此拉開序幕。知己知彼，百戰(zhàn)不殆！牛根生知道自己的短板是“無市場(chǎng)，無工廠，無奶源”，他也知道自己的長(zhǎng)板是“人才”。跟隨牛根生的這批人原先都是伊利液態(tài)奶、冰激凌、策劃營(yíng)銷的一把手，他們?cè)谏�產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售、市場(chǎng)、原料設(shè)備方面在行業(yè)內(nèi)都是頂尖的人才，老牛決定采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，用“人才”換“資源”。因?yàn)橐晾麖闹凶鞴�，開始“虛擬經(jīng)營(yíng)”的幾次談判被攪黃了，牛根生只好“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”。 　　1999年2月，牛根生經(jīng)過秘密談判和哈爾濱的一家乳品企業(yè)簽訂了合作協(xié)議，牛根生派楊文俊等8人全面接管了這家公司。通過他們的管理給這家企業(yè)帶來很好的效益的同時(shí)，蒙牛產(chǎn)品也由這家工廠“新鮮出爐”。 　　老牛是個(gè)明白人，借雞下蛋只不過是權(quán)宜之計(jì)！1999年1月到4月，身處呼和浩特的牛根生一邊對(duì)遠(yuǎn)在哈爾濱工廠的8人團(tuán)隊(duì)遙控指揮，開始生產(chǎn)第一批蒙牛產(chǎn)品，同時(shí)搖身一變成了民工頭，在距離呼和浩特和林格爾縣一片比較荒涼的不毛之地上熱火朝天地建起了自己的工廠。 　　
廣告牌被砸，因禍得福 　　1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來，呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告：向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌！5月1日，就在老百姓討論“蒙�！钡挠酂徇�沒有結(jié)束的時(shí)候，48塊“蒙�！钡膹V告牌一夜之間被砸得面目全非。蒙牛的廣告牌被砸反而使得社會(huì)關(guān)注蒙牛的熱度再次升溫，蒙牛開始變得“愈神秘，愈美麗”。 　　當(dāng)時(shí)的媒體記者順藤摸瓜找到了蒙牛的代言人，發(fā)現(xiàn)此人竟然是伊利曾經(jīng)主管生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的副總裁牛根生。牛根生不愿意接受媒體采訪，但是很愿意和記者聊聊，聊的過程，記者發(fā)現(xiàn)呼和浩特竟然還有這樣一位極具個(gè)性的企業(yè)家。 　　當(dāng)記者問及牛根生為何被伊利免職時(shí)，牛根生回答：“君叫臣死，臣不得不死！” 　　蒙牛的廣告牌到底是誰砸的？牛根生沒有給出答案，在老�？磥恚�答案是眾人皆知，但他寧愿讓大家伙心照不宣。 　　蒙牛到底是誰的企業(yè)？牛根生說注冊(cè)人不是他，因?yàn)榄h(huán)境險(xiǎn)惡不允許他出頭露面。 　　蒙牛是在克隆伊利嗎？牛根生說不是克隆而是補(bǔ)缺，他提到了可口可樂和百事可樂、寶馬和奔馳共同競(jìng)爭(zhēng)卻能發(fā)展得更好的例子。 　　蒙牛能做好嗎？牛根生說：“做鞋必須要懷著給自己做鞋子的思想，鞋才能做得好！” 　　

韜光養(yǎng)晦，得道多助 　　煮豆燃豆萁，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。1999年初，牛根生雖然隱姓埋名“躲”在幕后，也沒有逃脫繼續(xù)受打壓的命運(yùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了封殺蒙牛，爭(zhēng)奪奶源，蒙牛有的牛奶車半路被截，牛奶被當(dāng)場(chǎng)倒掉。 　　為了減少?zèng)_突和不必要的麻煩，同時(shí)最大限度地保護(hù)自己，牛根生很快制定了“收奶三不干”政策： 　　▲凡是伊利等大企業(yè)有奶站的地方蒙牛不干（不建奶站）； 　　▲凡是非奶站的牛奶，蒙牛不干（不收）； 　　▲凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格不一致的事，蒙牛不干。 　　同時(shí)，牛根生啟動(dòng)“中國(guó)乳都”的概念，通過公益廣告的形式打出“我們共同的品牌——中國(guó)乳都·呼和浩特”的口號(hào)，在眾多場(chǎng)合提到伊利時(shí)都把伊利放在自己的前邊，在所有的口徑上都將內(nèi)蒙古所有的乳品企業(yè)打上“一榮俱榮，一損俱損”的烙印。這樣做的直接結(jié)果是，蒙牛贏得了政府的支持，使自己的命運(yùn)和內(nèi)蒙古的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局捆綁在一起，抬高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)保護(hù)了自己。 　　牛根生又不是三頭六臂，他就是一天不睡覺，頂多也只有24個(gè)小時(shí)，他怎么能夠同時(shí)操作這么多事情而又讓陣腳不亂呢？ 　　“一個(gè)人死了如果還可以重新活一次，那么第二次生命，他肯定能做成任何事情。重新做人不太可能，但是重新做企業(yè)是有可能的。我在做蒙牛之前，養(yǎng)牛、種草、干乳業(yè)，我已經(jīng)做了21年，公司從小到大、從無到有的整個(gè)過程我都經(jīng)歷過。21年之后，我又重新從零開始做乳業(yè)，我就回過頭來想過去經(jīng)歷的那些事情：當(dāng)時(shí)，我每一年都做些什么事情，現(xiàn)在重新來做，做對(duì)的事情能否提高效率？那些曾經(jīng)犯過的錯(cuò)誤能否不再犯？這就是熟能生巧、厚積薄發(fā)�！崩吓Ｈ缡钦f。 　　“要說感情，我對(duì)伊利的感情，實(shí)際上不比對(duì)蒙牛的少” 　　2003年，伊利為了慶祝股份制創(chuàng)立十周年而舉行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的慶祝活動(dòng)。令鄭俊懷和所有伊利人沒有想到的是，牛根生不請(qǐng)自去。老牛當(dāng)場(chǎng)對(duì)伊利的員工說了一番至情感人的話：“我在伊利干了16年，在蒙牛才干了5年。我最好的年華，奉獻(xiàn)給了伊利，在這里流過的淚、淌過的汗、灑過的血，比在蒙牛多得多！所以，要說感情，我對(duì)伊利的感情，實(shí)際上不比對(duì)蒙牛的少。”活動(dòng)結(jié)束，牛根生得到了一套茶具，這套茶具如今整整齊齊地?cái)[放在老牛辦公桌對(duì)面的茶幾上。或許這證明了老牛對(duì)伊利的復(fù)雜感情，或許這讓老牛始終要提醒自己些什么。但是，無論如何，牛根生在伊利的這招“情感行動(dòng)”收到了效果，至少是讓那些認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)牛根生的伊利員工對(duì)老牛有了些“另外”的看法。 　　要下不為例、永不再犯！ 　　從2003年到2004年，一股來自某些媒體質(zhì)疑、誹謗蒙牛和牛根生的“暗流”也逐漸形成，威脅、恐嚇蒙牛的事情也開始接二連三地發(fā)生。 　　此時(shí)的蒙牛，已經(jīng)積聚了足夠的力量，對(duì)于這種下三濫手段，就用陽(yáng)光的辦法對(duì)付。公安機(jī)關(guān)出面，“暗流”和“黑勢(shì)力”被一一識(shí)破、搗毀，相關(guān)責(zé)任人受到了法律的制裁。其中用虛假新聞?wù)u謗蒙牛的是由一個(gè)品牌策劃公司全權(quán)負(fù)責(zé)，誹謗新聞稿件涉及數(shù)十家媒體、近百篇稿件。案件查清楚之后，當(dāng)?shù)卣�府�?duì)當(dāng)事公司擬定了三項(xiàng)懲罰措施： 　　第一，公開向蒙牛道歉，恢復(fù)蒙牛名譽(yù)； 　　第二，賠償經(jīng)濟(jì)損失6000萬； 　　第三，下不為例、永不再犯！ 　　當(dāng)?shù)卣�府征求牛根生的意見，老牛說：“草原品牌是一塊，是大家的品牌，所以不用道歉。6000萬也不是一個(gè)小數(shù)目，就當(dāng)這6000萬是蒙牛為員工交學(xué)費(fèi)了。第三條，我接受，希望下不為例、永不再犯！” 　　老牛有一句座右銘：“小勝憑智，大勝靠德”，牛根生這樣理解自己的這句座右銘： 　　“其實(shí)就是‘與自己較勁’！發(fā)生任何問題，先從自己身上找原因。因?yàn)楦淖冏约喝菀祝�改變別人難。假使矛盾雙方的責(zé)任各占50%，那么，你先從改變自己開始。當(dāng)你主動(dòng)改變后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)方也會(huì)跟著改變，而且這種改變不是同比例的，往往你改變10%后，他會(huì)改變30%，真所謂‘你敬他一尺，他敬你一丈’。萬一你改變了50%以后，對(duì)方還是一點(diǎn)不變，怎么辦呢？你還是要堅(jiān)持‘與自己較勁’。因?yàn)?5%的情形不是這樣的。當(dāng)你無數(shù)次地‘與自己較勁’后，回頭再看，大數(shù)定律的效能就顯現(xiàn)出來了：你通過改變自己而改變了世界！” 　　古語(yǔ)云：哀兵必勝。其實(shí)，牛根生非常明白“忍”是“心字頭上一把刀”。相對(duì)于剛剛起步的蒙牛來說，如果對(duì)伊利的封殺舉動(dòng)正面抵御甚至以攻對(duì)攻，則可能激化矛盾。如果鬧到不可開交，誰會(huì)去打一個(gè)利稅大戶而幫一個(gè)小不點(diǎn)兒呢？以退為進(jìn)，性格相當(dāng)血性的老牛其實(shí)有大智慧。

知己知彼 奇兵致勝 兵貴神速　　牛根生見到楊利偉的時(shí)候，對(duì)他說：“利偉啊，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)友，除了認(rèn)識(shí)你的朋友，在你所不認(rèn)識(shí)的所有陌生人當(dāng)中，我對(duì)你的事情是最關(guān)心的……” 　　“小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費(fèi)品嘗” 　　牛根生知道，在市場(chǎng)上也不能和伊利正面沖突，他將第一個(gè)目標(biāo)定在了深圳。伊利剛剛兵敗于此。伊利采取先打媒體廣告，隨后超市跟進(jìn)的策略，結(jié)果徹底失敗，因?yàn)樯钲诘睦习傩栈�本上都認(rèn)準(zhǔn)了洋品牌的口味，伊利為此付出了幾百萬的廣告費(fèi)而無功而返。 　　牛根生了解伊利的短板，也知道伊利強(qiáng)項(xiàng)當(dāng)中的弱點(diǎn)，他決定采取另外一套“戰(zhàn)術(shù)”：蒙牛的各路人馬穿著蒙古服裝打著橫幅和標(biāo)語(yǔ)到各個(gè)小區(qū)門口，橫幅上寫的是“來自內(nèi)蒙古大草原純天然無污染的牛奶”、“不喝是你的錯(cuò)，喝了不買是我的錯(cuò)”，蒙牛產(chǎn)品全部都是免費(fèi)送給居民品嘗。結(jié)果，小區(qū)的居民一喝不錯(cuò)，他們到超市的時(shí)候就會(huì)問，蒙牛的產(chǎn)品一下子在深圳各大超市迅速火了起來。 　　依靠這招“小區(qū)包圍超市，所有產(chǎn)品免費(fèi)品嘗”的策略，從1999年開始，蒙牛的產(chǎn)品快速進(jìn)入北京和上海的市場(chǎng)。從1999年到2001年，伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)總額平均每年遞增速度超過40%，2001年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破27億元；蒙牛則以超過300%的速度翻番增長(zhǎng)，2001年銷售收入突破7.24億元。 　　“我們就是利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者” 　　2000年，蒙牛的資金還很緊張，牛根生卻突然決定上“運(yùn)奶車桑拿浴車間”和“閃蒸設(shè)備”�！斑\(yùn)奶車桑拿浴車間”在國(guó)內(nèi)尚屬首例。奶罐車從奶源基地每向工廠送完一次奶，都要在高壓噴淋設(shè)備下進(jìn)行酸、堿、蒸汽及開水清洗，最大程度地保持牛奶的原汁原味。“桑拿”設(shè)備需要300多萬，一年的運(yùn)行費(fèi)用也是300多萬�！伴W蒸”工藝，是在百分之百原奶的基礎(chǔ)上再剔除掉一定比例的水分，從而使牛奶的味道更加純正。只不過，每生產(chǎn)一噸牛奶都要比同類不“閃蒸”的企業(yè)少掙300塊錢。結(jié)果，就是別人看來多此一舉、增加成本的兩項(xiàng)措施，很快讓蒙牛牛奶的質(zhì)量在老百姓心目中變得“有口皆碑”，銷量大幅度提升，有些城市甚至出現(xiàn)了蒙牛奶供不應(yīng)求的現(xiàn)象。蒙牛少掙了一些錢，但是在質(zhì)量方面和其它產(chǎn)品拉開了檔次。 　　也是同一年，牛根生決定上利樂枕（保鮮時(shí)間長(zhǎng)，像枕頭一樣的包裝）。老牛的決定一出，立刻引起團(tuán)隊(duì)成員強(qiáng)烈的質(zhì)疑。在此之前，由于利樂枕的利潤(rùn)很低，如果量上無法突破，風(fēng)險(xiǎn)極大。整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)只有帕瑪拉特有利樂枕的產(chǎn)品，而且所占市場(chǎng)份額非常小，老百姓還是認(rèn)同利樂磚（保鮮時(shí)間長(zhǎng)，紙盒的包裝）和巴氏奶（保鮮時(shí)間短，塑料袋包裝）。利樂公司曾經(jīng)要免費(fèi)送給國(guó)內(nèi)廠家設(shè)備，都沒有哪家企業(yè)敢要。老牛說服了大家：“我們是后發(fā)企業(yè)，必須要有差異化的產(chǎn)品。利樂磚人家做了很多年了，我們?nèi)绻�做利樂枕，就是利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者。”結(jié)果，蒙牛利樂枕一經(jīng)推出市場(chǎng)，一個(gè)月內(nèi)的銷量就超過了帕馬拉特，到了2001年，雖然國(guó)內(nèi)各****品企業(yè)都上了利樂枕，但全部加起來的銷量不到蒙牛的二分之一。

“打開艙門的時(shí)候，我都不敢看” 　　2003年10月16日，“神舟五號(hào)”載人飛船成功返回�！耙磺邪凑赵�計(jì)劃行動(dòng)！”老牛一聲令下，蒙牛展開自成立以來最大的市場(chǎng)行動(dòng)：從中央電視臺(tái)到地方電視臺(tái)，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”的電視廣告當(dāng)天以最快的時(shí)間在黃金時(shí)段同步亮相；北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上鋪天蓋地出現(xiàn)了“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”的口號(hào)；“航天員專用牛奶”的廣告一時(shí)之間占據(jù)了中國(guó)大大小小的超市各個(gè)顯要位置；印有“航天員專用牛奶”的新包裝牛奶以最快的速度擺上了超市的貨架，印著蒙牛產(chǎn)品標(biāo)志的上千輛運(yùn)輸車在中國(guó)各條大街小巷上奔馳，所有員工開足馬力在緊張的行動(dòng)…… 　　“科學(xué)畢竟不是神話，沒有百分百的成功系數(shù)，‘神五’飛天要是不成功，你該怎么辦？你怎么看待這個(gè)巨大機(jī)遇背后隱藏著的巨大風(fēng)險(xiǎn)？”記者問。 　　“說實(shí)話，返回艙飛回來打開艙門的時(shí)候，我都不敢看。我見到楊利偉的時(shí)候?qū)λ�說：‘利偉啊，不瞞你說，我是你的老哥，除了你的爸爸媽媽、你的妻子孩子，你的直系親屬，黨中央和國(guó)務(wù)院的領(lǐng)導(dǎo)，除了你的團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)友，除了認(rèn)識(shí)你的朋友，在你所不認(rèn)識(shí)的所有陌生人當(dāng)中，我對(duì)你的事情是最關(guān)心的，因?yàn)樵谀闵砩霞耐辛宋覀兡敲炊嗝膳Ｈ说男难�，還有我牛根生的個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)�！�” 　　“至于風(fēng)險(xiǎn)，第一，我絕對(duì)不相信失敗，第二，退一萬步說，即使我們發(fā)射不成功，世界航天史上有那么多人為了這個(gè)偉大的事業(yè)獻(xiàn)出自己寶貴的生命，他們還在前赴后繼，下一次，我們還是要跟航天員進(jìn)行合作。蒙牛不是做一天就收攤，蒙牛也會(huì)將自己的事業(yè)進(jìn)行下去。”老牛說完這句話，大手一揮，儼然就像一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上橫刀立馬的將軍！ 　　同時(shí)，從2000年開始，牛根生就制定了幫助農(nóng)民貸款養(yǎng)牛的策略，輔助別人建奶站的策略，在全國(guó)各地建立新工廠的策略。曾經(jīng)困擾蒙牛的“三無”問題逐漸瓦解。 　　通過技術(shù)投入制造高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)用新的包裝方式細(xì)分出一個(gè)低價(jià)格高質(zhì)量的產(chǎn)品區(qū)間，差異策略、奇兵制勝，是牛根生最終贏出的原因。

散財(cái)之后是散權(quán)，將浪漫進(jìn)行到底 　　2005年，蒙牛在董事會(huì)下邊又成立了顧問委員會(huì)，副董事長(zhǎng)，總工程師，副總經(jīng)理，各個(gè)部門年齡大的不適應(yīng)崗位但有經(jīng)驗(yàn)的元老，都招進(jìn)顧問委員會(huì)，老牛說：“我是主任，這樣就會(huì)讓務(wù)實(shí)的就去務(wù)實(shí)，務(wù)虛的就去務(wù)虛�！� 　　“自己打下的江山，拱手讓給別人，習(xí)慣了戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，你和你的將軍們，將自己架空，他們能耐得住寂寞嗎？”老牛說得瀟灑，笑得輕松，記者不愿意被表象所迷惑。 　　“架空的事情，我以前遇到過啊。1998年的時(shí)候，我在伊利，不是辦公室不讓我待，會(huì)議室也不讓我去嗎？那個(gè)時(shí)候，對(duì)我來說，好像天要塌下來一樣。我離開伊利之后，人家不是也管得很好嗎？所以，我自己的經(jīng)歷什么都有，在場(chǎng)上，在場(chǎng)下，在人前，在人后，我都有過這種體會(huì)。從一個(gè)工人，走到高層，一下子又從高層落到無崗無位的地步。有些人到了55歲，到了60歲還是不愿意退下來，我今年年底有可能的話，就打算將總裁和董事長(zhǎng)分開。2008年，50周歲的時(shí)候，我是不是應(yīng)該嘗試董事長(zhǎng)也不要干了。歷史上很多偉人，活著的時(shí)候支配過上萬億的資產(chǎn)，走的時(shí)候一分錢也帶不走。我到西安看兵馬俑，秦始皇活著的時(shí)候埋了不少，最后不是也被挖出來了嗎？當(dāng)你將這個(gè)世界看得清清楚楚的時(shí)候，什么也就無所謂了�！� 　　“與其說你是一位企業(yè)家，不如說你更像一位具有浪漫主義的詩(shī)人”記者所說的“浪漫主義”一下子引起了老牛強(qiáng)烈的共鳴： 　　“有這么多媒體采訪過我，你們第一個(gè)用‘浪漫主義’來形容我，你們確實(shí)把握住了我內(nèi)心的這個(gè)東西！確實(shí)如此，就是這樣，就是有這樣的感覺。我?guī)ьI(lǐng)蒙牛走了6年，有時(shí)候特隨意，確實(shí)像做詩(shī)那樣有即興發(fā)揮的成分。這種快感是所有人都體會(huì)不到的。折騰也好，努力也好，奮斗也好，人們都在尋找這種快感。但是很少有人說從無到有以后，又從有到無。從無到有的快感，只是承認(rèn)你的價(jià)值，但是缺少尊重。而從有到無的過程，這是人世間所有人對(duì)你不明白之后變成所有人對(duì)你尊重的快感，這種快感是金錢、權(quán)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能帶來的。” 　　“中國(guó)有很多好的企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)家，他們并沒有這么做，做得也很好，你為什么非要這樣做？如果不這樣做，沒有別的方法嗎？”記者問。 　　老牛這樣回答—— 　　“世界上排在前列的乳業(yè)都進(jìn)來了，我們憑什么跟別人同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)呢？什么是你的優(yōu)勢(shì)？什么是你的強(qiáng)項(xiàng)？不利因素是什么？有利因素是什么？我很難找出蒙牛充足的優(yōu)勢(shì)因素。國(guó)外百年企業(yè)都是因?yàn)樵谝恍┓矫姹任覀冇袆?chuàng)新，他們才走到我們前面。那我們?cè)趺礃觿?chuàng)新，才能走到他們的前面？不僅趕上他，還超過他？我想超過外國(guó)的百年企業(yè)，我必須在激勵(lì)與分配制度上有所創(chuàng)新才有可能�！� 　　“世界上最優(yōu)秀的人才，他們?cè)谶x擇企業(yè)的時(shí)候，假如年薪都一樣，最有能耐的人是不是就會(huì)聚集到你的旗下來？因?yàn)樗�多了兩樣�(xùn)|西：一是增加了表決權(quán)，我捐出的股份的話語(yǔ)權(quán)歸他；二是老牛專項(xiàng)基金的錢歸他支配，他有分配權(quán)。有這樣兩個(gè)工具的支持，搞好經(jīng)營(yíng)的可能性自然就大一些�！� 　　“從另一角度看，企業(yè)能否生存發(fā)展，決定我的收入。如果企業(yè)沒有了，我的不到10%的股份還有什么用？要么就是‘有’，要么就是‘無’，要么就是‘大有’，要么就是‘大無’。財(cái)散人聚，財(cái)聚人散。三人一條心，黃土變成金。散財(cái)既然能聚人，為什么不散呢？散點(diǎn)財(cái)，‘大無’和‘大有’就有了關(guān)系，‘無’是最大的‘有’，‘大無’等于‘大有’�！� 　　記者突然有一種感覺，“得人心者得天下”。寧愿增加公司成本，讓消費(fèi)者得實(shí)惠，得到消費(fèi)者；寧愿散盡股份搞激勵(lì)制度，得到員工；寧愿以德報(bào)怨對(duì)待伊利，搞定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在，公司的錢拿給工人和農(nóng)民，得到養(yǎng)牛戶和擠奶工人，奶源從此高枕無憂。 　　“別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。不見五陵豪杰墓，無花無酒鋤作田”。老牛自導(dǎo)自演了一場(chǎng)人生大戲，只有老牛才知道自己能夠從這場(chǎng)戲里得到什么。