解密蘋果手機(jī)的營銷奇跡—人性營銷

頂級奢侈品炫耀的是什么？品位、優(yōu)雅、時尚、尊貴……無一不是人性的東西。寶馬最成功的營銷，莫過于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個品牌制勝的時代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。蘋果的市值超過微軟1000多億美元，相當(dāng)于超越了一個惠普。近10年來，PC業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，并不是技術(shù)派先驅(qū)的蘋果基本都踩對了點(diǎn)，從PC到消費(fèi)電子，到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動互聯(lián)網(wǎng)。喬布斯靠的不是一種技術(shù)導(dǎo)向，說我要稱霸移動互聯(lián)網(wǎng)什么的。他的成功是基于對人性的了解，把握人的欲望和對需求的細(xì)節(jié)。從而一路把人性營銷做到了極致。

未曾營銷先造勢

往往越是未知的東西即將到來，人們便越是想迫切地知道真相。“好奇害死貓”說的就是這種人的天性，而企業(yè)利用好人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，就能讓你即使用低成本也能做好宣傳。例如歌壇的王菲，這個歌壇天后擁有數(shù)量驚人且忠誠度超高的粉絲，她并不會去討好歌迷，她高傲且特立獨(dú)行，并經(jīng)常冒出讓人崩潰的個性言論。但這正是她的特質(zhì)，吸引無數(shù)忠實(shí)的粉絲追逐膜拜。

正如管理大師德魯克所說：“市場營銷的目標(biāo)是使推銷成為多余”，這是真正的營銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長達(dá)一年多時間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。我在給總裁班的學(xué)員們培訓(xùn)時，還曾這樣比喻。正如愛情真正令人愉悅的是追逐的過程，而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營銷工具。

在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢其目標(biāo)就是要確保營銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У�。蘋果公司會將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時代意義的物品，將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。

饑餓式營銷

風(fēng)青楊認(rèn)為，蘋果的產(chǎn)品之所以如此受歡迎，很大程度上來源于其對市場供應(yīng)的控制，也就是使市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，這有利于保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級的控制權(quán)。iPhone的銷售顯然是這種策略的代表。自上市以來，不管市場對這款產(chǎn)品的呼聲多高，蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到，而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西，他就會滿足于得到的喜悅，有時候甚至鬧不清自己想要的究竟是什么，而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。

蘋果和喬布斯，高傲且強(qiáng)勢，很多消費(fèi)者為等產(chǎn)品發(fā)布徹夜排隊(duì)，買產(chǎn)品要“預(yù)訂”，他高高吊起人們的胃口，卻不急于滿足。不滿足引來更多關(guān)注，限量版比大路貨更讓人追逐。蘋果的這種營銷態(tài)度又在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格：強(qiáng)勢、高傲和特立獨(dú)行。因?yàn)椴蝗菀讚碛�，便會更顯得珍貴，更加不同。這種強(qiáng)勢的營銷風(fēng)格和它的產(chǎn)品一樣，讓人又愛又恨，欲罷不能。

體驗(yàn)營銷——讓用戶亨受不一樣的神秘感受

喬布斯總是會考慮這樣的問題，即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是怎樣？蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會，都會選擇充滿神秘色彩的劇場進(jìn)行，通過幕劇的形式對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，激起人們強(qiáng)烈的好奇心。

如何讓用戶體驗(yàn)，第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會讓你有時間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個新產(chǎn)品或新功能，而且樂趣叢生。喬布斯在Macworld大會上推出iPhone的時候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐�，然后說“讓我們打一個試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當(dāng)著全場觀眾對電話另一端說，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開個玩笑”。只是一個玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗(yàn)一下的沖動。

同時喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢。想想喬布斯1983年如何說服百事可樂總裁約翰•斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界?

打造蘋果文化，培養(yǎng)瘋狂的蘋果粉絲

蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì)，蘋果電腦意味著特例獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂：這就是我的蘋果!可口可樂在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價(jià)值，喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個營銷的起點(diǎn)。

其實(shí)顧客并不希望被奉承迎合，有時候極力地討好反而使他們其無所適從，倒不如吊足胃口來激發(fā)他們的興趣�，F(xiàn)代營銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎?沒貨，下次再來試試吧。”蘋果很多產(chǎn)品在其推出前和推出后都會有大量的短缺現(xiàn)象。這種造成市場饑餓感的手法，它運(yùn)用的可是爐火純青。認(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請跟著我走。蘋果的營銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界嗎。真正不同的是，別人向消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

口碑營銷—讓手機(jī)從通迅工具變成時代玩具

營銷必須逗樂，這樣才有人自發(fā)自愿的快樂參與。在網(wǎng)絡(luò)微博正火的當(dāng)下，iPhone手機(jī)又充當(dāng)了娛樂大眾的時尚工具。微博上超高人氣的企業(yè)家、明星都在用iPhone發(fā)著逗樂的信息，信息下方還會標(biāo)注此信息來自iPhone用戶。這讓更多玩微博的人希望擁有這一標(biāo)識。

還有哪個手機(jī)品牌像明星一樣被追逐？恐怕只有蘋果。“蘋果迷”們追逐蘋果的各種產(chǎn)品，常常忘我地向周圍的人炫自己的愛機(jī)，親自演示，交流使用心得，炫耀愛機(jī)的個性配件，甚至走到哪里都捧著個蘋果筆記本。即使是索尼、戴爾、諾基亞這些響當(dāng)當(dāng)?shù)囊涣髌放疲�其用戶的熱情也無法與“蘋果迷”的瘋狂相比。

人性營銷的極至

蘋果為什么如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產(chǎn)品都會黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂，媒體更是爭先恐后的廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果公司的人性營銷。

喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計(jì)，不是美學(xué)，而是“人性”。事實(shí)上，在當(dāng)時，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統(tǒng)、非主流。比如iPhone有紅外感應(yīng)功能，打電話時自動關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iPhone貼著臉部打電話時，iPhone會自動關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù)，為什么不少標(biāo)榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個性，那就是性價(jià)比高，結(jié)實(shí)耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品，不如說是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者，將“志同道合”者聚焦在一起。

喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時有一段真情告白，可以作為他理解“人性”的終極法則：“唯有深入問題的核心，才能明白其復(fù)雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會停下來�？墒钦嬲�了不起的人卻會繼續(xù)探索，最后終能找出隱身于問題背后的癥結(jié)之所在，進(jìn)而提供一套漂亮而優(yōu)雅的解決之道。這就是我們在設(shè)計(jì)麥金塔時的野心。”

有一個國家有兩個好木匠，有一天國王出了一道題想讓他們決出勝負(fù)來。要求兩位木匠各雕一只老鼠，看誰雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態(tài)，沒有老鼠的形貌。當(dāng)國王正要宣布第一個木匠勝出的時候，第二位木匠說不服，提出要找一只貓來鑒定誰的更像。當(dāng)找來一只貓的時候，這只貓毫不猶豫的撲向了第二只老鼠。于是“全國第一”的稱號給了第二個木匠，國王問他，用什么辦法讓貓認(rèn)為他的更像老鼠？他答到，我是用魚骨刻的老鼠。

其實(shí)人生更何況不是如此，風(fēng)青楊發(fā)現(xiàn)，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。因?yàn)橹挥锌窟壿嬜鍪虏拍芨�符合事物本身的�?guī)律。企業(yè)的最終目的，是滿足客戶的需求。只有貼近于貓的心態(tài)，用貓（客戶）的視角去觀察什么樣的老鼠（產(chǎn)品）是它最喜歡的，用貓的行為方式去營銷這只“老鼠”。才能讓客戶第一時間上喜歡上這只“老鼠”。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發(fā)揮到了極致。

文/風(fēng)青楊

饑餓營銷惹得禍

為什么被冷落了，多好的帖子……