10 條“營(yíng)銷圣訓(xùn)”

10 條“營(yíng)銷圣訓(xùn)”  
   
       　 成功銷售的能力，與你的客戶質(zhì)量直接相關(guān)。因此，銷售最關(guān)鍵的一步就是準(zhǔn)確找到需要你產(chǎn)品或服務(wù)的人。然而，并不是每個(gè)企業(yè)都能清楚地告訴它的銷售人員，如何開發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務(wù)的人。
　　以下 10 條“營(yíng)銷圣訓(xùn)”是進(jìn)行成功銷售和開發(fā)客戶的法則。實(shí)踐證明它們是行之有效的。
　　
　　一、每天安排一小時(shí)。
　　　　銷售，就象任何其它事情一樣，需要紀(jì)律的約束。銷售總是可以被推遲的，你總在等待一個(gè)環(huán)境更有利的日子。其實(shí)，銷售的時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)都不會(huì)有最為合適的時(shí)候。
　　二、盡可能多地打電話。
　　　　在尋找客戶之前，永遠(yuǎn)不要忘記花時(shí)間準(zhǔn)確地定義你的目標(biāo)市場(chǎng)。如此一來，在電話中與之交流的，就會(huì)是市場(chǎng)中最有可能成為你客戶的人。
　　　　如果你僅給最有可能成為客戶的人打電話，那么你聯(lián)系到了最有可能大量購(gòu)買你產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)客房戶。在這一小時(shí)中盡可能多打電話。由于每一個(gè)電話都是高質(zhì)量的，多打總比小打好。
　　三、電話要簡(jiǎn)短。
　　　　打電話做銷售拜訪的目標(biāo)是獲得一個(gè)約會(huì)。你不可能在電話上銷售一種復(fù)雜的產(chǎn)品或服務(wù)，而且你當(dāng)然也不希望在電話中討價(jià)還價(jià)。
　　　　電話做銷售應(yīng)該持續(xù)大約 3 分鐘，而且應(yīng)該專注于介紹你自已，你的產(chǎn)品，大概了解一下對(duì)方的需求，以便你給出一個(gè)很好的理由讓對(duì)方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。最重要的別忘了約定與對(duì)方見面。
　　四、在打電話前準(zhǔn)備一個(gè)名單。
　　　　 如果不事先準(zhǔn)備名單的話，你的大部分銷售時(shí)間將不得不用來尋找所需要的名字。你會(huì)一直忙個(gè)不停，總是感覺工作很努力，卻沒有打上幾個(gè)電話。因此，在手頭上要隨時(shí)準(zhǔn)備個(gè)可以供一個(gè)月使用的人員名單。
　　五、專注工作。
　　在銷售時(shí)間里不要接電話或者接待客人。充分利用營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)曲線。正象任何重復(fù)性工作一樣，在相鄰的時(shí)間片段里重復(fù)該項(xiàng)工作的次數(shù)越多，就會(huì)變得越優(yōu)秀。
　　推銷也不例外。你的第二個(gè)電話會(huì)比第一個(gè)好，第三個(gè)會(huì)比第二個(gè)好，依次類推。在體育運(yùn)動(dòng)里，我們稱其為“漸入最佳狀態(tài)”。你將會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的銷售技巧實(shí)際不隨著銷售時(shí)間的增加而不斷改進(jìn)。
　　六、如果利用傳統(tǒng)的銷售時(shí)段并不奏效的話，就要避開電話高峰時(shí)間進(jìn)行銷售。
　　通常來說，人們撥打銷售電話的時(shí)間是在早上 9 點(diǎn)到下午 5 點(diǎn)之間。所以，你每天也可以在這個(gè)時(shí)段騰出一小時(shí)來作推銷。　
　　如果這種傳統(tǒng)銷售時(shí)段對(duì)你不奏效，就應(yīng)將銷售時(shí)間改到非電話高峰時(shí)間，或在非高峰時(shí)間增加銷售時(shí)間。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之間銷售。
　　七、變換致電時(shí)間。
　　我們都有一種習(xí)慣性行為，你的客戶也一樣。很可能你們?cè)诿恐芤坏?10 點(diǎn)鐘都要參加會(huì)議，如果你不能夠在這個(gè)時(shí)間接通他們，從中就要汲取教訓(xùn)，在該日其它的時(shí)間或改在別的日子給他電話。你會(huì)得到出乎預(yù)料的成果。
　　八、客戶的資料必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。
　　
　　你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應(yīng)該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進(jìn)的客戶，不管是三年之后才跟進(jìn)，還是明天就要跟進(jìn)。
　　九、開始之前先要預(yù)見結(jié)果。
　　這條建議在尋找客戶和業(yè)務(wù)開拓方面非常有效。你的目標(biāo)是要獲得會(huì)面的機(jī)會(huì)，因此你在電話中的措辭就應(yīng)該圍繞這個(gè)目標(biāo)而設(shè)計(jì)。
　　十、不要停歇。
　　毅力是銷售成功的重要因素之一。大多數(shù)的銷售都是在第5次電話談話之后才進(jìn)行成交的。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了
　　“提高自然銷量”，單就這六個(gè)字而言，就能讓我們感受到去實(shí)現(xiàn)它的難度。畢竟，我們置身的是競(jìng)爭(zhēng)充分的買方市場(chǎng)。在這樣的市場(chǎng)里，消費(fèi)者漸趨理智和成熟；時(shí)刻都在妄想吃掉自己的對(duì)手們，都在以廣告、促銷輪番轟炸與搶奪著寶貴的消費(fèi)者資源。假如自己真在市場(chǎng)推廣中吝嗇到“一毛不拔”，衣食父母?jìng)冇衷跄苷J(rèn)識(shí)到、接觸到自己？相信，每一家企業(yè)都曾想過這樣的問題。但，想歸想，除了那些缺金少銀的企業(yè)被迫“窩囊”之外，其它的企業(yè)敢不敢“一毛不拔”，又是另外一回事。因?yàn)�，在目前的市�?chǎng)環(huán)境里和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，在廣告、促銷等方面花大力氣去進(jìn)行攻城掠地，才是增加顧客擁有量、實(shí)現(xiàn)自己贏利目的的出路；而藏在競(jìng)爭(zhēng)的背后，去努力穩(wěn)定和提高自然銷量卻變成了冒險(xiǎn)。健力寶在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，就曾為一個(gè)年度的這般冒險(xiǎn)，付出了年銷售額幾乎下降50%的慘重代價(jià)。
　　
　　但不管怎樣講，也不論身家大小，由于追逐最大化贏利的稟性，許多企業(yè)肯定都冥思苦想過如何提高自然銷量的問題，并在心底滿懷期翼。可，到底怎樣才能實(shí)現(xiàn)提高自然銷量的預(yù)期目的呢？其中又是否有一些基本的法則可資借鑒與參照呢？但愿筆者此文能為苦惱自然銷量的企業(yè)帶來一些啟發(fā)和幫助。
　　
　　一、產(chǎn)品力的拉動(dòng)
　　
　　對(duì)絕大多數(shù)的企業(yè)而言，根據(jù)大的需求方向和自己所能掌握的產(chǎn)品原料進(jìn)行研發(fā)；根據(jù)自己的喜好、賣場(chǎng)吸引力的大小及結(jié)合消費(fèi)者可能的好惡，進(jìn)行產(chǎn)品包裝及裝飾；根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和消費(fèi)者的心理接受值進(jìn)行定價(jià)；根據(jù)產(chǎn)品本身原料、工藝及質(zhì)能等進(jìn)行產(chǎn)品的訴求和說明。其過程的完整性，思維的慎密性似乎無懈可擊。但，包裝及裝飾為什么就是難以吸引消費(fèi)者注意和發(fā)生偶然消費(fèi)；產(chǎn)品質(zhì)能的說明及其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)能的具體體驗(yàn)，為什么就不能吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期及忠誠(chéng)消費(fèi)呢？消費(fèi)者為何寧愿購(gòu)用比自己價(jià)格更高的產(chǎn)品，而不買自己的產(chǎn)品呢？因?yàn)�，較強(qiáng)產(chǎn)品力的促成，不僅在于其過程的完整，還在于其中的細(xì)節(jié)；不僅在于其思維的慎密，還在于思維的落實(shí)與執(zhí)行。
　　
　　HL公司的新品喜糖，由于采用了大紅喜色為主色調(diào)和花生形、元寶形、繡球形為包裝外形，自其設(shè)計(jì)出籠之日起，便已是人見人愛。其市場(chǎng)形勢(shì)也似乎因此新穎包裝而一片大好。面市以后，其與眾不同的包裝確實(shí)吸引住了眾多的眼球，以至原本主要針對(duì)婚慶市場(chǎng)的該公司喜糖，竟有很大一部分流向了少年、兒童的手中，成了他們的玩物。但在兩三個(gè)月后，產(chǎn)品的新鮮勁一過，該公司喜糖產(chǎn)品的銷售便出現(xiàn)了極大的回落。就其產(chǎn)品力本身而言，究其原因主要有三點(diǎn)：其一，重包裝等邊際產(chǎn)品輕核心產(chǎn)品。該公司的喜糖，盡管是委托國(guó)內(nèi)某著名糖果廠采取OEM形式貼牌生產(chǎn)的，但為節(jié)省成本，采用了一些口味不太好、檔次不太高的糖果。在這里，賣產(chǎn)品成了主賣包裝。顯然，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了其“金玉其外、敗褥其中”的“秘密”后，口碑肯定難好，市場(chǎng)也肯定難拓難展。其二，包裝新穎、精美的產(chǎn)品，能吸引盡量多數(shù)的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性消費(fèi)，但其新鮮程度是會(huì)受到“新鮮周期”的限制的。也就是說，當(dāng)其一旦被大眾“見怪不怪”的認(rèn)知后，它就會(huì)和其它臉熟的產(chǎn)品受到同樣“冷落”的待遇。如果沒有強(qiáng)力的營(yíng)銷推廣和強(qiáng)力的品牌塑造，其新穎包裝之路將是更新?lián)Q代非�？�、變化頻率相當(dāng)高的。因?yàn)樵谶@種情況下，只有不斷地推出別致包裝的產(chǎn)品，才能繼續(xù)挽留目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，才能刺激其消費(fèi)。其三，對(duì)主要賣包裝的喜糖類產(chǎn)品而言，進(jìn)入門檻極低。一旦其以包裝打天下的思路被別人領(lǐng)悟，便極易遭到跟風(fēng)甚至是做得更新、更好的產(chǎn)品的狙擊。預(yù)期中屬于自己的市場(chǎng)就這樣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手撿去了。
　　
　　二、推銷力的刺激
　　
　　如今，已經(jīng)很少有人講推銷了，因?yàn)椤盃I(yíng)銷”的觀點(diǎn)幾乎已一統(tǒng)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的天下。也許，正是因?yàn)閺拇朔从吵龅耐其N低認(rèn)知和對(duì)推銷效用的忽視，才使市場(chǎng)營(yíng)銷中的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)作為，出現(xiàn)了和推銷有關(guān)的 “短板”現(xiàn)象。實(shí)際上，推銷是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)非�；�礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，其關(guān)系的緊密性就誠(chéng)如大廈之于地基。
　　
　　就傳統(tǒng)的推銷概念而言，它似乎僅包括了：銷售人員帶上資料、樣品等的“敲門磚”行為。時(shí)至今日，如果再這樣認(rèn)識(shí)推銷的話，其中就明顯存在許多不小的問題。如重視了分銷商（包含終端商）環(huán)節(jié)，忽視了與消費(fèi)者形成互動(dòng)溝通的東西。這種具有過度自我意識(shí)的“黃婆賣瓜”作為，最終將會(huì)對(duì)物流鏈、資金鏈的真正暢通產(chǎn)生極為不利的影響。顯然，現(xiàn)在再來談推銷，其中還應(yīng)該加入：營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員（含終端賣場(chǎng)直銷人員）向消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面推銷，這異常重要的一環(huán)。事實(shí)上已經(jīng)有調(diào)研證明，營(yíng)業(yè)人員的推介，在需要人員推介的產(chǎn)品成交因素中，已經(jīng)占到了約30%的比例。但，正如前述一樣，確已有許多的企業(yè)沒能真正的認(rèn)識(shí)和重視到這一點(diǎn)，其中就不乏創(chuàng)造了中國(guó)保健品營(yíng)銷奇跡的腦白金。
　　在腦白金的許多終端賣場(chǎng)，有眾多的營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員，還在將腦白金當(dāng)作補(bǔ)腦用品�？梢韵胂螅�直接向消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面推銷的營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員，如果不清楚產(chǎn)品性質(zhì)、不了解產(chǎn)品功用，又如何能對(duì)顧客作出有利自己產(chǎn)品銷售的實(shí)效溝通呢？實(shí)際上，還不僅這些，在終端坐享腦白金巨額廣告其成的許多對(duì)手，都將省下的營(yíng)銷費(fèi)用作為了終端的回扣，以使?fàn)I業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員向消費(fèi)者首推或重點(diǎn)推介自己的產(chǎn)品。這既是腦白金在終端推銷力上的隱患，同時(shí)也是許多企業(yè)所共同面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。
　　
　　其實(shí)，已經(jīng)有一些有所思、有所想的企業(yè)，在一開始就認(rèn)識(shí)到了這些，其中，尤以高檔酒水和房地產(chǎn)產(chǎn)品為代表�？v觀它們的作為，著重有如后三點(diǎn)：其一，對(duì)營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員輪流進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品、有關(guān)企業(yè)、有關(guān)對(duì)手、有關(guān)說辭，有關(guān)推介技巧等業(yè)務(wù)知識(shí)的培訓(xùn)，使他們足以應(yīng)付任何營(yíng)業(yè)推介上的難題。其二，根據(jù)對(duì)手動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)實(shí)情，采取開箱開瓶獎(jiǎng)、積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)；召開聯(lián)誼會(huì)，年終進(jìn)行現(xiàn)金、物質(zhì)及獎(jiǎng)勵(lì)旅游等動(dòng)態(tài)激勵(lì)方式，較好的掌控住了營(yíng)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員。終端有人最終促成了終端有消費(fèi)者。其三，注重市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化，力抓監(jiān)管。從上游廠商到中下游商家，從廠商到直面消費(fèi)者的終端推銷都做好了，產(chǎn)品流就更能無所阻滯的暢通起來。
　　
　　三、渠道競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建
　　
　　對(duì)渠道而言，有兩個(gè)因素對(duì)自然銷量的影響極其的大。其一，網(wǎng)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力：鋪貨上架率；其二，終端競(jìng)爭(zhēng)力：賣場(chǎng)展銷質(zhì)量。
　　
　　就鋪貨上架率來講，指的是一定要使自己的產(chǎn)品，能在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分區(qū)域，擁有和達(dá)到一定的網(wǎng)點(diǎn)量。其中的最佳鋪貨上架率比例，可參照黃金分割率0.618進(jìn)行。如此，即可基本達(dá)到：在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的所有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行鋪貨上架的效果。說簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是：一定要方便目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者“隨時(shí)隨地”看得到、買得到自己的產(chǎn)品。否則，銷量必將遭受嚴(yán)重挫傷。
　　
　　YT公司是筆者親手進(jìn)行過營(yíng)銷診斷及改造的企業(yè)。該公司主要產(chǎn)銷薯?xiàng)l、薯片等休閑食品。曾在某一段時(shí)間，該公司昆明市場(chǎng)的月均銷售額，猛然從70余萬元急劇下跌至40萬元左右。到底是什么原因致使YT公司的銷售額遭受如此“滑鐵盧”呢？經(jīng)過調(diào)研后，終于發(fā)現(xiàn)了其主要原因所在。由于公司對(duì)銷售人員的激勵(lì)不夠和監(jiān)管乏力，致使銷售人員人心渙散、懈怠窩工---對(duì)新網(wǎng)點(diǎn)不思拓展，對(duì)老網(wǎng)點(diǎn)又不能做好主動(dòng)回訪，也不能及時(shí)開展送貨等服務(wù)，最終造成了YT公司銷售部口中70%以上的鋪貨率，下降到了30%左右，其所謂的36%的市場(chǎng)占有率也隨之下滑到了18%。而這些，YT公司竟不自知，其銷售額的巨幅波動(dòng)就更在情理之中了。其實(shí)不僅是昆明市場(chǎng)，在成都，也因?yàn)楫?dāng)?shù)卮�理商�?duì)YT公司產(chǎn)品品牌的不認(rèn)同，鋪貨、推貨不積極，而存在自然銷量的瓶頸。后經(jīng)多番廣告、促銷等市場(chǎng)刺激，亦因鋪貨上架率的限制，而未能取得有效突破。YT公司最終不得不淡出了成都市場(chǎng)。
　　
　　就賣場(chǎng)展銷質(zhì)量來講，其主要指的是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品在終端賣場(chǎng)的陳列、理貨等作為的好壞。其實(shí)，導(dǎo)致YT公司經(jīng)歷銷售“滑鐵盧”的原因，除了鋪貨上架率的影響外，另一個(gè)主要原因就在于其賣場(chǎng)展銷質(zhì)量本身的不足。經(jīng)過市場(chǎng)診斷發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)的產(chǎn)品不是存在貨架位置不好，就是存在自己的產(chǎn)品被競(jìng)品擋在了后面、壓在了下面等情況�？梢韵胂螅�這種無法進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者視野，無法與他們進(jìn)行接觸的賣場(chǎng)展銷質(zhì)量，豈不會(huì)大大影響一個(gè)產(chǎn)品的自然銷量？與該公司情況，存在較大反差的是產(chǎn)銷青梅酒的QY酒業(yè)公司。該公司的青梅酒每次擺上貨架的時(shí)候，總會(huì)有意抽掉幾瓶，以給消費(fèi)者“旺銷”的感覺刺激跟隨式消費(fèi)。正是因?yàn)檫@些在渠道競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建細(xì)節(jié)上的重視，QY公司的青梅酒才能在幾乎沒有任何廣告、促銷投入下的昆明市場(chǎng)，始終都能維持500萬元左右的年銷售額。
　　
　　相信，與YT公司一樣存在共病的企業(yè)并非一家兩家，其中的原因即可能是對(duì)銷售人員激勵(lì)監(jiān)管不力，對(duì)分銷商選擇監(jiān)管不當(dāng)，也可能是因?yàn)槠髽I(yè)本身意識(shí)不夠或市場(chǎng)管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)不足。但不論是何種原因，如果不能及時(shí)注重和解決這些問題，必將還有更多的企業(yè)載在這個(gè)上面。
　　四、實(shí)效營(yíng)銷推廣的效果積蓄與延續(xù)
　　本處的營(yíng)銷推廣，主要指的是廣告宣傳、活動(dòng)促銷等市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)行為。在這些方面，其中的幾個(gè)重點(diǎn)在于：其一，不論是創(chuàng)新也好，還是老套也罷，必須堅(jiān)持效果優(yōu)先的原則。其二，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷溝通主題的提煉與推廣，要注意這在溝通主題的背后，為產(chǎn)品尋找能強(qiáng)力支持其的功能概念、科技概念、理論概念。也就是說：要為“適度”夸張的營(yíng)銷溝通找到有力而可靠的支持點(diǎn)。其三，營(yíng)銷溝通主題最好是產(chǎn)品本身，相對(duì)競(jìng)品最能差異化滿足顧客精神及物質(zhì)需要的東西。這亦為我們的許多企業(yè)提出了一個(gè)實(shí)在的要求：將過度自我本位的“產(chǎn)品賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)槟艽偈诡櫩吞脱�包�?gòu)買的“消費(fèi)者的買點(diǎn)”。
　　
　　普通功能食品海王金樽的一句“要干更要肝”，將消費(fèi)者誤導(dǎo)向了：以為海王金樽是一種即能解酒，又具有保肝降酶功效的功能性保健食品甚或藥品。這種夸張的誤導(dǎo)顯然違背了國(guó)家廣告法、消費(fèi)者權(quán)益法等相關(guān)法律法規(guī)。這也致使了海王金樽的廣告遭到了禁播，甚至造成海王金樽在某些具體區(qū)域市場(chǎng)遭到了禁售。但，這些并沒能阻礙海王金樽較高的自然銷售量，在全國(guó)大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)的繼續(xù)維持。在筆者的身邊，就仍然有許多朋友，在應(yīng)酬前半個(gè)小時(shí)依然堅(jiān)持購(gòu)用海王金樽的習(xí)慣。解析海王金樽的營(yíng)銷推廣案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，正是因?yàn)楹Ｍ踅痖讓⒆约航饩�、保肝降酶的賣點(diǎn)提煉、整合成了目標(biāo)消費(fèi)者“要干更要肝”的消費(fèi)者的買點(diǎn)；正是因?yàn)槠浔旧磔^為顯著的解酒功效的真實(shí)支撐；正是因?yàn)槠淇鋸埖恼`導(dǎo)，才使海王金樽迅速擁有了龐大的擁泵者即消費(fèi)者基礎(chǔ)，才得以將無廣告和促銷后的較高自然銷量繼續(xù)維系。
　　
　　在堅(jiān)持效果優(yōu)先原則的營(yíng)銷推廣案例中，腦白金是一個(gè)倍受爭(zhēng)議的產(chǎn)品。但不論其禮品概念是否成為了2001年中國(guó)最不受歡迎的廣告之一，及其是如何的使人“惡心”和“反胃”，其廣告的銷售力卻也是倍受廣大企業(yè)所稱羨的。因?yàn)�，它畢竟將禮品概念深植進(jìn)了消費(fèi)者之心，它畢竟創(chuàng)造了年銷售額過10億的中國(guó)保健品行業(yè)里的奇跡。不過細(xì)究起來，其龐大的廣告投入或許比其廣告本身更具促銷力。不過，史玉柱的腦白金或許太怕失敗，而忽視了自然銷量的存在，以至在腦白金禮品概念深植消費(fèi)市場(chǎng)的近年，仍然不知間歇的進(jìn)行巨額投入。其實(shí)，腦白金的廣告是完全可能歇息一段時(shí)間的，因?yàn)槠湟粋�(gè)階段后的營(yíng)銷推廣，完全能夠激發(fā)一定期限的高自然銷售量。腦白金的禮品概念及其營(yíng)銷推廣的不知進(jìn)退，就如“船大不好調(diào)頭”一樣，這也使得腦白金本身陷入了營(yíng)銷推廣向“年輕態(tài)，健康品”真正轉(zhuǎn)型（稱之為回歸功能訴求“正道”或許更合適）的不易和巨痛。
　　
　　五、自尋對(duì)手的擠兌
　　
　　“自尋對(duì)手的擠兌”？這豈不是相對(duì)“創(chuàng)新就是找死”的另一個(gè)極端嗎？這豈不是在慫恿我們進(jìn)入有較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)自尋死路嗎？事實(shí)上并非如此。在高端通訊市場(chǎng)，銥星算是沒有對(duì)手了吧，但銥星卻在運(yùn)營(yíng)不長(zhǎng)時(shí)間之后，背不起沒有競(jìng)爭(zhēng)的包袱，最終宣布破產(chǎn)變?yōu)榱恕傲餍恰�。“背不起沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包袱”？為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樵谀尘唧w細(xì)分市場(chǎng)，如果缺少或沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，便極可能意味著消費(fèi)市場(chǎng)缺乏現(xiàn)實(shí)的需求。而去自尋對(duì)手的擠兌，進(jìn)入一個(gè)有較多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，則剛好相反的意味著消費(fèi)市場(chǎng)的需求相對(duì)現(xiàn)實(shí)和巨大。在這樣的市場(chǎng)里，一個(gè)有進(jìn)取心的，善于將壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的，會(huì)使巧勁的企業(yè)，極可能因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓迫和擠兌，而在自然銷量上獲得較大的成功。
　　
　　北京亞運(yùn)會(huì)前后，神州熱水器和萬家樂熱水器，在中國(guó)市場(chǎng)打出了一場(chǎng)至今還為人津津樂道的“架”。這場(chǎng)熱鬧不但培育起了中國(guó)的熱水器市場(chǎng)，更使神州與萬家樂在互相的競(jìng)爭(zhēng)中，各自攀升，并最終成為中國(guó)熱水器行業(yè)里的兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌。在本案例中，不論是神州還是萬家樂，都在為打倒強(qiáng)勁的對(duì)手，而“拼命”的在研發(fā)能力上、技術(shù)上、產(chǎn)品質(zhì)能上、服務(wù)上強(qiáng)化與提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無了“高處不勝寒”的驕嗔和懈怠，卻有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和基于此的動(dòng)力，顯然，這種來自對(duì)手的擠兌力，正是促成神州與萬家樂各自更上一層樓的重要原因所在。
　　
　　自尋對(duì)手的擠兌，并不僅僅是在總體需求較為旺盛、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多的市場(chǎng)中，去無奈的參與和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還在于能夠主動(dòng)跟隨乃至引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，以更好爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中出位，奠定自己的市場(chǎng)地位。在最近的一次調(diào)查中，已登上中國(guó)瓶裝水老大寶座的養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉，在數(shù)年前還是個(gè)名不見經(jīng)傳的小字輩，但隨著“不要在課堂上發(fā)出這種聲音”和“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”等獨(dú)特而實(shí)效的營(yíng)銷溝通，隨著天然水與純凈水之戰(zhàn)的主動(dòng)挑起、支持申奧及其近期所開展的“陽光工程”等借勢(shì)借力的大動(dòng)作，迅速由“小字輩”品牌邁上了水市大品牌，迅速由跟隨品牌轉(zhuǎn)變成了水市的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　
　　自尋對(duì)手的擠兌，或許正應(yīng)了那句老話“主動(dòng)出擊才是最好的防守”，才會(huì)使秉此而行的企業(yè)更易勝出市場(chǎng)，更易晉升和保持住自己的市場(chǎng)地位。不過，在這個(gè)過程中，尤其需要注意的則是：既要能”打天下“，還要能”謀天下“，即需智勇兼?zhèn)洹?br /> 　　
　　六、品牌力的支撐
　　
　　在前幾年，有一項(xiàng)調(diào)查表明，消費(fèi)者的指牌認(rèn)購(gòu)率已經(jīng)達(dá)到了18%以上。也就是說，假如以寶潔飄柔洗發(fā)水為例，其100名消費(fèi)者當(dāng)中，就有18名以上的消費(fèi)者是指名道姓購(gòu)用飄柔的。可見，大凡是品牌，就少不了一群忠誠(chéng)消費(fèi)的支持者和追隨者。從這足可見出品牌的力量。難怪會(huì)有人稱我們已進(jìn)入了一個(gè)品牌營(yíng)銷的時(shí)代。
　　
　　但無論我們是否已真的進(jìn)入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，還是品牌概念已多么的深入人心，品牌的塑造都已進(jìn)入了許多不得不談的誤區(qū)。首先，品牌被認(rèn)為是靠巨額廣告投入所打造出來的。顯然，這里面忽視了一個(gè)異常重要的因素，那就是品牌的特征并非僅是知名度，更重要的是還要具有美譽(yù)度。只有具備了足夠的美譽(yù)度，才能持久獲得消費(fèi)者的親賴與信任，才能獲得最大多數(shù)化的顧客擁有量，那什么才是美譽(yù)度呢？美譽(yù)度就是跟隨與引導(dǎo)消費(fèi)者需求意念的研發(fā)、包裝，有保證的產(chǎn)品質(zhì)能和及時(shí)周到的服務(wù)。說簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是：能滿足或更好滿足對(duì)手所不能滿足、所不能很好滿足顧客需求的能力。其次，認(rèn)為品牌就是自己的“兒子“，是自己辛辛苦苦養(yǎng)育出來的。這種觀點(diǎn)，直接造成了講究認(rèn)同率、講究溝通能力的品牌，忽視了消費(fèi)者的意念，成為了企業(yè)自身從自我本位出發(fā)”恣意妄為“的產(chǎn)物。而真正的品牌締造者，卻是源自于廣大消費(fèi)者及消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)。到底什么才是促成盡量多數(shù)消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)的東西呢？當(dāng)然是企業(yè)自身本著為消費(fèi)者”養(yǎng)兒子“的保姆態(tài)度，與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的親、信關(guān)系，讓消費(fèi)者把自己的產(chǎn)品當(dāng)成”兒子“。其三，以為自己擁有了具備一定銷售力的品牌，便可以一勞永逸，穩(wěn)坐”釣魚臺(tái)“，而不注重對(duì)品牌的維護(hù)，及其促使品牌的動(dòng)態(tài)發(fā)展。這，很明顯的低估了消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)知識(shí)的進(jìn)步，以及競(jìng)爭(zhēng)品牌與自己對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的教育能力。
　　
　　上述品牌塑造及品牌營(yíng)銷誤區(qū)，并非僅在小范圍內(nèi)存在，也并非對(duì)大品牌、小品牌會(huì)有多大不同。如標(biāo)王秦池的知名度夠高了吧，可卻因美譽(yù)度低下，品牌不牢，賺不回在廣告等方面的投入，而自涉水中將自己“溺死”了；如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的“洋貨”香武仕，這杜撰出來的來自德國(guó)的國(guó)際知名品牌，在誠(chéng)信上的隕落；如青島啤酒在云貴市場(chǎng)犯下的“活動(dòng)期限在前，中獎(jiǎng)日期在后”的品牌營(yíng)銷失誤，正在將自己推進(jìn)部分媒體乃至對(duì)手乘機(jī)”惡炒“的陷阱�？梢姡�真正有銷售力，能促進(jìn)和提高自然銷量的品牌，就是產(chǎn)品及服務(wù)的高質(zhì)能，就是誠(chéng)信。記住，品牌只是自己為消費(fèi)者”喂養(yǎng)的兒子“，自己只是靠”喂養(yǎng)“品牌賺錢的品牌保姆。