農(nóng)資產(chǎn)品差異化營(yíng)銷：品類創(chuàng)新，切割市場(chǎng)

目前的農(nóng)資行業(yè)，產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，廠家使出渾身解數(shù)，搶占市場(chǎng)。這是農(nóng)資市場(chǎng)現(xiàn)狀，是一個(gè)你死我活慘烈競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。從廠家到經(jīng)銷商再到終端商，經(jīng)營(yíng)者眾口一詞：“市場(chǎng)疲軟、生意難做、價(jià)格波動(dòng)、賠本買賣”等消極聲音不絕于耳�？v觀農(nóng)資市場(chǎng)，恰恰是經(jīng)營(yíng)者自己，成了導(dǎo)致農(nóng)資行業(yè)疲軟的主要原因之一，也是企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的旋窩而不能自拔的真正原因。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品，而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，他就把自己與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來了。

“差異化”可以使企業(yè)（產(chǎn)品）獲得（較好的）溢價(jià)（能力），即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠(chéng)的客戶。如果實(shí)現(xiàn)的溢價(jià)超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則“差異化”就會(huì)帶來更高的效益。

“差異化”可以使農(nóng)資企業(yè)避免與市場(chǎng)的正面沖突，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上謀取一席之地。

“差異化”營(yíng)銷無疑是提升產(chǎn)品銷售力的一條捷徑，正確制定和運(yùn)用符合本企業(yè)客觀情況的“差異化”發(fā)展戰(zhàn)略是極其重要的。農(nóng)資企業(yè)要想飛躍發(fā)展、要想在行業(yè)有所作為，就必須實(shí)施“差異化”營(yíng)銷戰(zhàn)略。

那么，農(nóng)資“差異化”營(yíng)銷，應(yīng)該首先從“品類創(chuàng)新，切割市場(chǎng)”方面入手，來進(jìn)行差異化營(yíng)銷。



所謂“品類創(chuàng)新”，就是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，首先在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。

在農(nóng)資行業(yè)，也有很多所謂“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)品出現(xiàn)，但結(jié)果如何，其中的滋味，只有生產(chǎn)廠家自己知道。問題不是說“品類創(chuàng)新”這種營(yíng)銷行為有錯(cuò)，而在于到底創(chuàng)新了一個(gè)什么“品類”？是不是一個(gè)新的、真的“品類”，這才是問題的關(guān)鍵。

1、把握市場(chǎng)，創(chuàng)造實(shí)用品類產(chǎn)品

　　品類創(chuàng)新，并不是異想天開的去創(chuàng)造一款產(chǎn)品，而是科學(xué)營(yíng)銷實(shí)踐的結(jié)果。

第一，不要提供市場(chǎng)不需要的、夸大的差異。市場(chǎng)不需要?jiǎng)t無價(jià)值，過分夸大可能極大地提高成本從而導(dǎo)致入不敷出的尷尬結(jié)果。農(nóng)資市場(chǎng)，很多廠家在品類創(chuàng)新方面之追求“新奇”，而忽略了市場(chǎng)本身的需求和產(chǎn)品應(yīng)具有的基本內(nèi)涵。因此，符合市場(chǎng)需求，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的新品類才是真的品類創(chuàng)新；

　　第二，實(shí)施過程中企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合、適應(yīng)，不要因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的偏廢而延誤了品類創(chuàng)新這個(gè)大局（；換。）在模仿、跟隨性很強(qiáng)的農(nóng)資市場(chǎng)，品類創(chuàng)新應(yīng)是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期行為，創(chuàng)造要持續(xù)進(jìn)行，積累經(jīng)驗(yàn)，為今后的不斷改進(jìn)提供依據(jù)。只有走在營(yíng)銷最前沿的才不會(huì)輕易被后來者超越；

第三，形成有效傳播進(jìn)行宣傳，只有在消費(fèi)者理解后，差異化的新品類才可以形成。

2、務(wù)實(shí)創(chuàng)新，開創(chuàng)一個(gè)真正品類。

品牌是代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。在開創(chuàng)新品類方面，快消品行業(yè)有很多成功的案例，值得我們借鑒。

例如：“特侖蘇”借助分化的趨勢(shì)開創(chuàng)新品類。

“特倫蘇”有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。

“勁酒”取巧市場(chǎng)開創(chuàng)新品類。

“勁酒”，當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。其實(shí)保健酒在古代就有，只是“勁酒”占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)，“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”就是這個(gè)道理。

當(dāng)然品類創(chuàng)新是要有根據(jù)，是要原始的品牌力來支持的，而不是一個(gè)泛泛的一個(gè)奇異的簡(jiǎn)單概念炒作。在任何成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，要想獲得新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就需要進(jìn)行創(chuàng)新。品類創(chuàng)新也是企業(yè)采用的一種更為普遍的競(jìng)爭(zhēng)方式，尤其對(duì)于農(nóng)資企業(yè)，采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，成為這個(gè)市場(chǎng)的老大，并由此改變競(jìng)爭(zhēng)格局。那么，農(nóng)資行業(yè)如何開創(chuàng)一個(gè)品類創(chuàng)新呢？

1）雜交理念，打破產(chǎn)品固有類別。

通過運(yùn)用雜交營(yíng)銷理念，打破原來產(chǎn)品固有類別和營(yíng)銷方法的界限，創(chuàng)造新品類。

例如：有機(jī)無機(jī)參混肥料，既滿足了有機(jī)肥效長(zhǎng)、污染小的特點(diǎn)，又發(fā)揮了無機(jī)化學(xué)肥料催苗快的優(yōu)勢(shì)。

例如：娃哈哈的“營(yíng)養(yǎng)快線”，將牛奶和果汁雜交在一起，就是一種品類創(chuàng)新；

再例如：雅客V9，在糖果不同口味細(xì)分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素混合，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了，超越了糖果的競(jìng)爭(zhēng)，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個(gè)市場(chǎng)空間。

在農(nóng)資產(chǎn)品中，添加微量元素，再加上現(xiàn)代營(yíng)銷理念的導(dǎo)入，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多諸如：“鋅動(dòng)力”等復(fù)合肥產(chǎn)品，在區(qū)域市場(chǎng)也同樣取得了意想不到的驕人銷售業(yè)績(jī)。

2）顛覆規(guī)則，技術(shù)創(chuàng)新改變規(guī)則

通過顛覆行業(yè)的規(guī)則來破局，進(jìn)而開創(chuàng)新的品類。

例如：五谷道場(chǎng)方便面的“非油炸”，打破原先一直是“油炸”方便面的歷史，通過技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類，起到獨(dú)占目的。

3）創(chuàng)意表現(xiàn)，改變產(chǎn)品原有界定

通過用“創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。

例如：波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食；

露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁；

百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒結(jié)合，加入年輕因子等。

2）概念創(chuàng)新，發(fā)掘需求搶占先機(jī)

通過“創(chuàng)意思維＋創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng)造新品類。產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識(shí)到的需求。

例如：白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營(yíng)養(yǎng)的憂慮，滿足了對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求；

“喜之郎”將一個(gè)兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時(shí)尚品類；如“勁酒”的小瓶裝，讓人一想起保健酒就是勁酒，就是小瓶裝的形象。刪

在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的轉(zhuǎn)換，不能方便消費(fèi)者所感知，它就不是一個(gè)好產(chǎn)品。那么，如何完成有效轉(zhuǎn)換？最有效的方法就是創(chuàng)造一個(gè)鮮活的焦點(diǎn)概念，讓消費(fèi)者一聽就懂，一看就明白。

例如：好麗友秉承“變化，時(shí)刻比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國(guó)把“派”這個(gè)概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有這個(gè)品類，在派的概念中為自己搶了一個(gè)分支——“蛋黃派”，達(dá)利園從此走向全國(guó)。刪

3）找準(zhǔn)市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)品類渠道

用給產(chǎn)品直接進(jìn)行市場(chǎng)定位的方法，暗示一種新品類的出現(xiàn)。

大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場(chǎng)的時(shí)候，一般都是在打一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)。

為了在競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，速度便成為一個(gè)關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)炒熱，使新品類迅速的被消費(fèi)者認(rèn)知并接受，同時(shí)順理成章地把品牌當(dāng)成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

例如“怕上火就喝王老吉”；

“養(yǎng)生國(guó)酒”-易生元；

“勁酒”就是健康飲酒，這些在不同的創(chuàng)新中占領(lǐng)了新的不同品類。

在農(nóng)資行業(yè)，“根動(dòng)力”復(fù)混肥，則是在廣東一代家喻戶曉的品牌，因?yàn)椋�他暗喻自己是一種能夠直接作用于作物根部的復(fù)混肥料。

3、抓住品類，無限放大成就地位

既然開創(chuàng)了一個(gè)新品類，就要遵循品類規(guī)律和法則。那就是：抓住不放，無限放大。這樣，新品類才會(huì)在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽。但在品類創(chuàng)新營(yíng)銷實(shí)踐中，成功創(chuàng)建品牌者不少，因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者也不乏其人。

例如：青島“原生”就是一個(gè)失敗品類營(yíng)銷案例

從技術(shù)上看，青島“原生”有機(jī)會(huì)開創(chuàng)一個(gè)新品類，因?yàn)樵诒３制【契r活度和口感工藝方面，它比純生更進(jìn)一步，可以保持啤酒的原味。但是，隨后的營(yíng)銷活動(dòng)徹底扼殺了這個(gè)原本很有希望的產(chǎn)品：

首先，在品類的命名上出了問題，“原生”這個(gè)名字只是對(duì)純生的模仿，而不是一個(gè)新品類，不足以和純生拉開距離。

其次，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦于品牌宣傳而非品類的建立，傳播方向出現(xiàn)重大偏差，邀請(qǐng)?jiān)�生態(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人，口號(hào)是“原生態(tài)，活啤酒”，原生變成了原生態(tài)，新品類的特征進(jìn)一步消失。采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略，則注定了青島原生的失敗。

4、借題深入：簡(jiǎn)單突破鑄就新品

農(nóng)資企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術(shù)相對(duì)較低水平，而正確運(yùn)用好“借題深入”這一品類創(chuàng)新策略，借助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的突破，運(yùn)用世界上沒有完美無缺的產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值。生產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，能夠達(dá)到突破技術(shù)瓶頸制約的效果，從而打開企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)每一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并對(duì)每一個(gè)新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價(jià)值，以達(dá)到或維持真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)水平。

例如：玩過網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家都知道“游戲外掛”用起來很方便，它就是網(wǎng)絡(luò)游戲誕生的產(chǎn)物，也成了一個(gè)“新品類”產(chǎn)品，曾經(jīng)火爆一時(shí)。但隨著網(wǎng)絡(luò)游戲不斷增加的方便快捷方式的導(dǎo)入，“外掛”也慢慢的暗淡下來。

5、拾遺補(bǔ)缺，細(xì)分市場(chǎng)中顯機(jī)會(huì)     

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。因此，產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)大企業(yè)無暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，成為新品類的創(chuàng)造者或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子。

許多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，或在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中缺乏可察覺的優(yōu)勢(shì)而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開發(fā)市場(chǎng)間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對(duì)于農(nóng)資企業(yè)來說，選擇一個(gè)專業(yè)市場(chǎng)并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開發(fā)利用的潛在市場(chǎng)才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略，它可以使小品牌產(chǎn)品，在大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間隙中生存。



結(jié)語(yǔ)：將品類創(chuàng)新營(yíng)銷進(jìn)行到底

成功源于創(chuàng)造，任何一種產(chǎn)品，不管如何平常，均可變成一種高增值產(chǎn)品，根本不存在不能實(shí)行“差異化”的產(chǎn)品。所謂的成熟產(chǎn)品，則是通過不斷地積累小的優(yōu)點(diǎn)，使它顯出更多的與眾不同的機(jī)會(huì)。這些不斷積累的小優(yōu)點(diǎn)最終會(huì)使這種產(chǎn)品改變并往往在此過程中創(chuàng)造出嶄新的市場(chǎng)。在當(dāng)今不斷加速發(fā)展變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài)度，并且學(xué)著去模仿最優(yōu)秀者，再加上自己獨(dú)特的修正和改進(jìn)，從而創(chuàng)造出新品類產(chǎn)品，制造差異，保持積極競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

品類創(chuàng)新既可以創(chuàng)造，也可以模仿。模仿的意義在于：借鑒的每一個(gè)設(shè)想必須經(jīng)過改進(jìn)和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境。雖然目標(biāo)依然是獨(dú)創(chuàng)性，但是這種獨(dú)創(chuàng)性往往不是來自于一個(gè)突破性的設(shè)想，而是由成千上萬(wàn)的小改進(jìn)積累而成的，這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造新品類、新市場(chǎng)。模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營(yíng)上，這種創(chuàng)造性模仿的過程經(jīng)歷往往意味著能力。

實(shí)踐證明，品類創(chuàng)新之路，無論是創(chuàng)造，還是模仿，都要使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)消費(fèi)者的需求意愿，才容易被市場(chǎng)所接納，才可能使品類創(chuàng)新成為提升產(chǎn)品銷售力的動(dòng)力。

:strong:

很好的東西,需要細(xì)細(xì)品位!

我覺得用在肥料上特別的合適

一定要有自己的特色在才可以，必須頂

是的,同感!

在產(chǎn)品的各方面保證基礎(chǔ)之上的特色才有效，否則白搭。即使當(dāng)時(shí)有效，也是能是短時(shí)間的，難以長(zhǎng)久

謝謝指點(diǎn)

嘿嘿，指點(diǎn)不敢當(dāng)，我就是一小菜鳥，大家多指點(diǎn)我才對(duì)。。。