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最近幾年,隨著國內(nèi)農(nóng)藥市場的競爭日趨激烈,很多農(nóng)藥企業(yè)面臨著市場競爭力下降、市場份額下滑等問題,農(nóng)藥營銷活動(dòng)也未能給企業(yè)帶來預(yù)期的收益,A公司也不例外。A公司是一家典型的中國農(nóng)藥企業(yè),目前擁有2個(gè)農(nóng)藥原藥生產(chǎn)基地和1個(gè)農(nóng)藥制劑加工廠。 老客戶不斷流失、營銷活動(dòng)陷入困境,這是目前擺在A公司管理層面前的一道難以逾越的坎。如何規(guī)避營銷行為的短期性,對自身營銷資源進(jìn)行有效地分析、整合,走出農(nóng)藥營銷的困境,最大程度地提升產(chǎn)品的市場占有率?這是A公司以及很多農(nóng)藥企業(yè)的強(qiáng)烈愿望,相信通過本文分析,大家會(huì)找到答案、獲得啟示的。 A公司農(nóng)藥營銷面臨的困境 新產(chǎn)品的拓展速度緩慢 A公司自2004年開始涉足農(nóng)藥制劑業(yè)務(wù),當(dāng)時(shí)主要的產(chǎn)品是草甘膦制劑;2010年,該公司推出百草枯品牌,并迅速獲得市場的認(rèn)可;2016年,A公司開始涉足水稻田和玉米田除草劑,并逐步將新產(chǎn)品的開發(fā)推廣思路擴(kuò)展到了殺菌劑業(yè)務(wù)。從A公司的產(chǎn)品拓展歷程來看,自2004年開始銷售以來,品種比較單一化,盡管在2010年推出了公司的另一重要系列產(chǎn)品——百草枯系列,但在之后的6年時(shí)間里A公司的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品較少,技術(shù)更新速度較慢,新產(chǎn)品的推陳出新基本處于停滯狀態(tài)。雖然在2016年A公司開始嘗試推出一些選擇性除草劑和殺菌劑,但市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、產(chǎn)品的銷售狀況不佳,導(dǎo)致公司的新產(chǎn)品拓展速度緩慢,可以說市場營銷困難重重。 客戶滿意度不高導(dǎo)致客戶流失 從近10年的銷售狀況看,A公司的產(chǎn)品銷售基本上就是一年好、一年壞,銷售沒有呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。A公司管理層為此進(jìn)行過企業(yè)內(nèi)部調(diào)查和客戶調(diào)研,發(fā)現(xiàn)市場的營銷策略在短時(shí)間內(nèi)并沒有存在問題,但是客服部門和銷售部門經(jīng)常會(huì)接到投訴電話,投訴公司沒有按時(shí)發(fā)貨、配貨不積極、供貨信用額度太低,導(dǎo)致A公司產(chǎn)品出現(xiàn)銷售不暢通的情況。 究其原因可以發(fā)現(xiàn),A公司農(nóng)藥產(chǎn)品的銷售基本上都是要求現(xiàn)款現(xiàn)貨,針對客戶的賒欠和信用額度下放權(quán)限太小,以至于一些銷路較好的經(jīng)銷商等客戶流失;另外,后勤、物流等服務(wù)水平不高,經(jīng)常導(dǎo)致在行業(yè)旺季的時(shí)候供貨不及時(shí)、出現(xiàn)缺貨、物流發(fā)貨不到位等情況,也導(dǎo)致一些客戶流失;再有,就是A公司沒有建立與客戶的關(guān)系管理,絕大多數(shù)農(nóng)民使用農(nóng)藥產(chǎn)品之后的效果和反饋想法對于企業(yè)來說是極其重要的產(chǎn)品創(chuàng)新思路來源,但A公司沒有建立起與使用者和經(jīng)銷商的客戶反饋渠道,對產(chǎn)品提供的針對性服務(wù)能力不強(qiáng),導(dǎo)致一些農(nóng)民使用者反饋的問題沒有及時(shí)解決,最后不僅失去了農(nóng)民客戶,而且導(dǎo)致一些銷售商不太愿意代理A公司的產(chǎn)品,這樣一來,產(chǎn)品的品牌形象也沒有很好地樹立和維護(hù),這也是導(dǎo)致客戶流失、銷售額下降的原因之一。 促銷手段單一 在實(shí)際的產(chǎn)品銷售中,A公司的產(chǎn)品銷售渠道是工廠→批發(fā)商(地區(qū)級或縣級)→零售商→最終用戶,由于產(chǎn)品創(chuàng)新少,所以現(xiàn)銷的產(chǎn)品都是老產(chǎn)品,大多數(shù)按底價(jià)銷售,不同銷量的客戶價(jià)格也是一樣的,這就導(dǎo)致一些大客戶時(shí)有抱怨。其實(shí)做促銷,應(yīng)針對大客戶購買給予不同力度的折扣,這樣才能維護(hù)大客戶的關(guān)系和忠誠度。 A公司對產(chǎn)品的促銷方式并沒有與大多數(shù)農(nóng)藥企業(yè)區(qū)別開來,沒有給消費(fèi)者差異化的實(shí)惠,因此促銷手段的單一化帶來促銷效果的不理想。在以后的產(chǎn)品營銷過程中,A公司應(yīng)該突出一些新的促銷手段,比如針對農(nóng)忙時(shí)用藥高峰的時(shí)候,可以推出新品體驗(yàn)活動(dòng)、贈(zèng)送農(nóng)藥附加品活動(dòng)、限時(shí)特價(jià)活動(dòng),以吸引眼球,給農(nóng)民朋友帶來新鮮感。 陷入低價(jià)銷售的被動(dòng)局面 A公司的兩大主打產(chǎn)品草甘膦和百草枯,這兩種產(chǎn)品在市場價(jià)格方面沒有優(yōu)勢,其他公司擁有同樣的原藥和價(jià)格,因此,A公司的產(chǎn)品成本上沒有占得優(yōu)勢。 隨著市場競爭的日趨激烈,面對其他品牌的競爭壓力,A公司因?yàn)樘峁┎涣瞬町惢漠a(chǎn)品,不得打出“低價(jià)”牌來應(yīng)對其他競爭對手。這樣一來,A公司的產(chǎn)品和其他公司的產(chǎn)品一樣,只不過換了不同的標(biāo)簽,功能沒有區(qū)別,價(jià)格也差不多,產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)、品牌的優(yōu)勢沒有體現(xiàn),不得不陷入低價(jià)競爭的被動(dòng)局面。 走出困境的具體策略 如何才能走出低價(jià)競爭的泥潭,擺脫營銷困境呢?A公司只有將現(xiàn)有的營銷策略進(jìn)行優(yōu)化,重點(diǎn)圍繞技術(shù)、客戶、促銷等方面進(jìn)行開展。 加強(qiáng)技術(shù)研發(fā),提供“差異化”產(chǎn)品 近年來,以先正達(dá)、拜耳、巴斯夫等國際農(nóng)化巨頭為代表的國際農(nóng)藥企業(yè)逐步加快進(jìn)入中國農(nóng)藥市場的步伐。這些國際農(nóng)化企業(yè)研發(fā)能力突出,產(chǎn)品線的特點(diǎn)也很鮮明,尤其是一些專利產(chǎn)品的優(yōu)勢很明顯,在市場上的影響力很大。比如巴斯夫的一些殺菌劑產(chǎn)品,很多蔬菜區(qū)、葡萄區(qū)和香蕉區(qū)的農(nóng)戶,都是點(diǎn)名購買。 因此,農(nóng)藥企業(yè)若能在結(jié)合自身?xiàng)l件的情況下,有資金投入在新的化合物的開發(fā)上面,固然是好的;但若沒有很多的資金投入,把有限的資金投入到新的劑型或混配劑的開發(fā)上面,也不失為當(dāng)下較為穩(wěn)妥的選擇策略之一。 對于A公司而言,本身在原藥合成、工藝開發(fā)和化學(xué)分析方面擁有很強(qiáng)的實(shí)力,只是在劑型開發(fā)、農(nóng)藥混配劑開發(fā)和產(chǎn)品應(yīng)用推廣方面的能力有待提高。因此,A公司在加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和提供“差異化”產(chǎn)品上面,需著眼于以下幾點(diǎn): 1)運(yùn)用自身的原藥合成優(yōu)勢,加大對專利即將到期的產(chǎn)品的開發(fā) 通過對國外市場的研究調(diào)查,篩選出一批專利即將到期的產(chǎn)品,結(jié)合企業(yè)自身的能力和國內(nèi)市場的特點(diǎn),最終確定企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的方向。在原藥合成和工藝開發(fā)的同時(shí),同步進(jìn)行制劑開發(fā)和準(zhǔn)備產(chǎn)品登記。爭取能在產(chǎn)品專利到期時(shí),就可以著手產(chǎn)品上市。 2)加強(qiáng)與“外力”的合作 單靠企業(yè)自身的力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,若要真正做大做強(qiáng),還需要加強(qiáng)與“外力”的合作,這些“外力”可以是科研院所,也可以是同行的企業(yè)等,甚至是政府機(jī)構(gòu)。搭建產(chǎn)學(xué)研的平臺(tái),加強(qiáng)與科研院所的合作,尤其是與高校的合作,利用各自的一些優(yōu)勢資源,可聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品。這樣,產(chǎn)品開發(fā)的目的性就很強(qiáng),又是企業(yè)定制的研發(fā)項(xiàng)目,未來產(chǎn)業(yè)化的可能性是很強(qiáng)的。與同行企業(yè)的合作方面,主要著眼于能不能聯(lián)合登記新產(chǎn)品,這樣可以分?jǐn)偟怯涃M(fèi)用。政府方面是鼓勵(lì)創(chuàng)新的,每年有很多的項(xiàng)目資金可供企業(yè)申請,若能申請到資金,對于企業(yè)來講也是很好的事情。 3)加強(qiáng)制劑研發(fā)和產(chǎn)品推廣能力 新的化合物的開發(fā)是耗費(fèi)耗力的,有時(shí)候還需要有點(diǎn)運(yùn)氣。不是錢投進(jìn)去了,就一定能開發(fā)出產(chǎn)品來的。但在新劑型的開發(fā)上面,這方面的風(fēng)險(xiǎn)要相對小一些。由于在新劑型的開發(fā)方面,是A公司的弱項(xiàng)。因此,首先要加強(qiáng)這方面人才的引進(jìn)和培養(yǎng);其次,建立市場部門和技術(shù)部門的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,對于市場上的行業(yè)動(dòng)態(tài),市場部門要及時(shí)反饋到技術(shù)部門。最后,也可以考慮直接購買相關(guān)的技術(shù)。對于制劑項(xiàng)目的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi),一般都不會(huì)很高。 制劑開發(fā)出來了,如果直接讓銷售部門去銷售,可能結(jié)果不會(huì)很好。之前A公司在新產(chǎn)品方面的銷售業(yè)績就足以證明這種思路的缺陷性。那就需要有這樣一個(gè)部門來做制劑的應(yīng)用開發(fā)工作,這相當(dāng)于是對制劑的第二次開發(fā),也是對產(chǎn)品上市前的一次預(yù)熱。針對出現(xiàn)的問題,逐項(xiàng)解決,可極大地提高產(chǎn)品上市的成功概率。 此外,“差異化”產(chǎn)品還可以體現(xiàn)在:提供適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的適用包裝規(guī)格;提供有別于同行企業(yè)的售后服務(wù)水平,比如,發(fā)給經(jīng)銷商的產(chǎn)品可以直接送貨上門等。 總之,A公司在加強(qiáng)對農(nóng)藥新化合物的研發(fā)力度的同時(shí),也要兼顧制劑開發(fā)的力度,同時(shí)努力改善客戶的使用體驗(yàn),逐步形成A公司自有的競爭優(yōu)勢。 注重客戶管理,提升他們的滿意度 上文提到A公司存在客戶流失的現(xiàn)象,原因在于客戶的滿意度不高,主要體現(xiàn)在:A公司針對客戶的賒欠和信用額度下放權(quán)限太小,供貨不及時(shí)、出現(xiàn)缺貨、物流發(fā)貨不到位等情況,沒有建立與客戶的關(guān)系管理,得不到農(nóng)民使用產(chǎn)品之后的效果反饋等原因。針對這些問題,A公司應(yīng)該注重客戶關(guān)系的維護(hù),努力提升他們的滿意度。 1)建立和維護(hù)客戶關(guān)系,加強(qiáng)客戶溝通 A公司首先應(yīng)從客戶出發(fā),調(diào)查并盡力滿足其需求,以客戶滿意為首要目標(biāo);其次,企業(yè)要考慮顧客的購買成本和購買過程的便利性;最后,企業(yè)還要與顧客進(jìn)行有效的溝通。 以客戶為中心。在實(shí)際的農(nóng)藥銷售中,A公司應(yīng)該根據(jù)經(jīng)銷商和農(nóng)民實(shí)際的銷售經(jīng)歷中分析客戶的需要和欲望,并研究他們的購買習(xí)慣,以便更好地組織生產(chǎn)、銷售和服務(wù),從而獲取更高的顧客滿意。特別要解決針對營銷商的產(chǎn)品配送不到位的問題。 降低成本。目前A公司陷入價(jià)格戰(zhàn),解決的方法除了推出新產(chǎn)品外,還可以通過內(nèi)部的“節(jié)流”來降低產(chǎn)品的成本。故而,A公司應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況合理調(diào)低產(chǎn)品售價(jià),從而節(jié)約消費(fèi)者的購買費(fèi)用,降低客戶的時(shí)間成本,提供便捷的渠道和服務(wù)供顧客了解和選購A公司的產(chǎn)品,減少顧客的精力和體力消耗。 提高便利性。A公司在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中,應(yīng)該盡量給顧客提供最大的消費(fèi)便利性。比如公司應(yīng)該給予縣級或地區(qū)經(jīng)銷商賒欠和信用額度適度的放寬,在不影響公司現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的情況下給予客戶便利性,這樣也等于給予最終消費(fèi)者購買的方便性。 注重與客戶的溝通。A公司在進(jìn)行營銷活動(dòng)的過程中,應(yīng)該從長遠(yuǎn)出發(fā),加強(qiáng)溝通,摸清客戶的消費(fèi)態(tài)度和偏好,降低老客戶的交易成本,降低吸引新客戶的成本,以溝通為基礎(chǔ)開展持續(xù)的營銷活動(dòng)。 2)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷 農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)搜集和積累消費(fèi)者的大量數(shù)據(jù),通過對這些數(shù)據(jù)的深度挖掘來獲取營銷信息,并利用這些信息對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,以便更有針對性地制作營銷信息。A公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面銷售人員掌握大量一手客戶信息,但是在日常的營銷活動(dòng)中匯總整理客戶信息不及時(shí),這樣一來A公司不能動(dòng)態(tài)了解客戶信息的變化,無法對客戶進(jìn)行分級管理。因此,A公司必須重視客戶信息管理系統(tǒng)的建設(shè)和信息錄入工作,利用這一系統(tǒng)來搜集企業(yè)銷售活動(dòng)、售后反饋和客戶匯總分類等方面的信息,從而根據(jù)客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行生產(chǎn)計(jì)劃。 開展多樣化營銷,盡量防止促銷的單一化 1)開啟網(wǎng)絡(luò)營銷 目前,利用互聯(lián)網(wǎng)來展開營銷已成為越來越多企業(yè)的選擇。當(dāng)下,A公司應(yīng)該重點(diǎn)從大客戶和分銷商方面考慮網(wǎng)絡(luò)營銷,將網(wǎng)絡(luò)營銷作為線下營銷的補(bǔ)充,擴(kuò)大企業(yè)業(yè)務(wù)的覆蓋范圍,積極通過互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以獲得盡可能全面的客戶需求信息從而調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃。 2)實(shí)施綠色營銷 農(nóng)藥企業(yè)要有環(huán)保理念,時(shí)刻提醒自己注重環(huán)境保護(hù),減少農(nóng)藥殘留,實(shí)施綠色營銷, 并在生產(chǎn)過程中,采用易回收、無污染的材料,盡可能地減少能源的消耗和污染的產(chǎn)生。 A公司應(yīng)該采用ISO 14000環(huán)保標(biāo)志,從企業(yè)文化、營銷理念、管理模式上塑造企業(yè)的綠色形象,將綠色產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中,從而增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和環(huán)保意識,為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展開辟新的途徑。 3)形成整合營銷 A公司應(yīng)該給企業(yè)員工灌輸這樣的理念,市場營銷不止是營銷部門的事,其他部門也必須與之協(xié)調(diào)、配合,共同創(chuàng)造顧客價(jià)值并實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。A公司應(yīng)該利用企業(yè)文化、企業(yè)制度、培訓(xùn)等多種形式,將企業(yè)的各種資源進(jìn)行統(tǒng)一配置、將各個(gè)部門進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度,為建立、維護(hù)、加強(qiáng)客戶關(guān)系而將各種營銷手段進(jìn)行整合,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,做好售后服務(wù) 在農(nóng)藥行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí),出現(xiàn)了一些不法企業(yè)僅僅為了一己私利,在農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量上做手腳,給農(nóng)民心中留下了猜疑和畏懼。A公司要想長足發(fā)展,應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,增強(qiáng)責(zé)任感。 1)農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)做到自覺守法,為農(nóng)民負(fù)責(zé),為自己負(fù)責(zé)。A公司要定期檢測每個(gè)批次的農(nóng)藥產(chǎn)品,認(rèn)真做好記錄,并保存完整,在源頭上加強(qiáng)管理,提高農(nóng)藥產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí),要規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)簽,標(biāo)簽要標(biāo)明產(chǎn)品的性能、用量、使用方法、中毒急救方法等等,讓購買者都有個(gè)很好的了解。 2) A公司應(yīng)多生產(chǎn)高科技、高質(zhì)量的產(chǎn)品。隨著綠色、環(huán)保、低毒農(nóng)藥的發(fā)展,要加大研發(fā)力度,生產(chǎn)新型的農(nóng)藥產(chǎn)品,著力發(fā)展并推廣生物農(nóng)藥。隨著研發(fā)力度加大,就要有明顯的質(zhì)量提高,最大程度提高農(nóng)民用藥率,讓農(nóng)藥污染減少,助推農(nóng)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。 3) A公司還應(yīng)提供好的售后服務(wù)。在農(nóng)民購買農(nóng)藥時(shí),對購買者講清楚農(nóng)藥的使用方法、注意事項(xiàng)、保存方法,幫助購買者選擇適合的農(nóng)藥產(chǎn)品,說明正確的用藥量與用藥方式,在合適的天氣噴打農(nóng)藥;幫助購買者充分認(rèn)識高毒、高殘留農(nóng)藥危害。還要做好售后的跟蹤調(diào)查,掌握農(nóng)藥殘留狀況,農(nóng)民使用后農(nóng)作物的病蟲害防治狀況,并給有關(guān)部門提供有效數(shù)據(jù)。 總之,隨著市場風(fēng)云的不斷變化,廣大農(nóng)藥企業(yè)必須及時(shí)對自身的營銷策略做出調(diào)整,如果在意識上、行動(dòng)上、效果上慢半拍,就一定會(huì)被時(shí)代所淘汰!未來已來,只有領(lǐng)跑者才能生存! (趙艷豐 大連交通大學(xué)工商管理學(xué)院教授 農(nóng)藥市場信息 原創(chuàng)) |
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