面對(duì)農(nóng)資電商與大戶時(shí)代，農(nóng)資渠道是茍延還是涅槃？

序言
利潤(rùn)持續(xù)走低，渠道越發(fā)難管理，新產(chǎn)品研發(fā)周期長(zhǎng)，新產(chǎn)品推廣慢成了眾多廠家的心病，對(duì)于農(nóng)資廠家而言，維護(hù)現(xiàn)有渠道是一件無可厚非的事情。不過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下農(nóng)資電商、信息透明、大戶已成主流，行業(yè)變化往往是在日夜之間，而不是以往的年份計(jì)數(shù)，隨時(shí)會(huì)面臨的危機(jī)與機(jī)遇，讓農(nóng)資行業(yè)各方都感受到壓力。

苦不堪言、壓力空前是形容目前絕大多數(shù)農(nóng)資廠家最適合的詞匯，利潤(rùn)降低，渠道混亂，價(jià)格錯(cuò)亂，新產(chǎn)品后繼無力這些都是挑戰(zhàn)。而對(duì)于經(jīng)銷商而言同樣如此，零售商的不服管理，廠家扁平化政策施壓讓諸多經(jīng)銷商面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。2015年農(nóng)資零增長(zhǎng)政策的發(fā)布，在農(nóng)資市場(chǎng)放入了一個(gè)定時(shí)炸彈，讓農(nóng)資鏈條的各環(huán)節(jié)將心吊在嗓子眼。在慶幸農(nóng)化企業(yè)集體發(fā)布觸電“禁止令”時(shí)，以京東、農(nóng)村淘寶、大豐收農(nóng)資商城等為代表的電商依然在加速進(jìn)入。亦有諾普信、輝豐、金正大為背景的田田圈、農(nóng)一網(wǎng)、農(nóng)商一號(hào)等廠家轉(zhuǎn)型代表。雖然傳統(tǒng)的經(jīng)銷商及廠家選擇唱衰電商模式，且部分廠家電商已經(jīng)讓人失去信心，但行業(yè)內(nèi)依然判斷未來五年，農(nóng)資市場(chǎng)將徹底顛覆如今的經(jīng)營(yíng)形式，傳統(tǒng)農(nóng)資廠商前面只有茍延殘喘或涅槃重生兩條路。

現(xiàn)狀一：大戶逐漸成長(zhǎng)壯大，經(jīng)銷模式缺乏足夠的服務(wù)支撐
土地流轉(zhuǎn)的速度不斷加快和集中化，新型的農(nóng)場(chǎng)主也將加速形成，這種種植大戶所代表也是一種新型消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。散戶農(nóng)民并不知道如何配比使用，因?yàn)樗麄円恢币蕾囈粋�(gè)群體——農(nóng)資店老板的推薦和指導(dǎo)。但是對(duì)于種植大戶，隨著他們種植的土地越來越大、農(nóng)資采購金額越來越高，種植大戶自身承擔(dān)著比散戶更大的風(fēng)險(xiǎn)，他們對(duì)農(nóng)資的選擇更加謹(jǐn)慎理性，他們?cè)絹碓较嘈抛约憾�不是他人，他們�(cè)絹碓絻A向于直接向上級(jí)經(jīng)銷商或廠家直接購買更便宜的農(nóng)資。這些動(dòng)力，迫使他們自己去積累農(nóng)技和農(nóng)資產(chǎn)品的知識(shí)，自主的去選擇，通過網(wǎng)絡(luò)自主的查詢。他們的采購習(xí)慣和農(nóng)資電商的銷售方式更加契合。

因此，在對(duì)農(nóng)技知識(shí)的專業(yè)要求度不斷上升的情況下，經(jīng)銷商已經(jīng)不能夠憑借自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備去服務(wù)好種植大戶。對(duì)于種植大戶而言，提供品質(zhì)服務(wù)的平臺(tái)才是最佳選擇。

現(xiàn)狀二：傳統(tǒng)農(nóng)資利潤(rùn)空間繼續(xù)縮小，中小企業(yè)命懸一線
根據(jù)中國農(nóng)資網(wǎng)對(duì)我國9月復(fù)合肥的成本、利潤(rùn)報(bào)道中可看到，9月企業(yè)成本小幅增加，利潤(rùn)下滑。以尿基45%cl3*15為例，目前其原材料成本在1309元/噸左右，外加300元/噸生產(chǎn)成本，總成本在1609元/噸，較8月同期增加0.56%。但隨著秋季備肥步入尾聲，主要復(fù)合肥企業(yè)以清理庫存為主，實(shí)單成交重心震蕩下移。以部分企業(yè)45%cl3*15出廠在1700元/噸計(jì)算，企業(yè)的毛利率在5.53%，較上月同期走弱1.6%。

由此可見，在肥料企業(yè)中復(fù)合肥的毛利均值已經(jīng)在較低水平。根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的相關(guān)規(guī)律表明，只有當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到臨界點(diǎn)，低毛利才能夠產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)額，維持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)于那些渠道長(zhǎng)、成本高、銷售額較低的中小企業(yè)則只能在生死線徘徊。

現(xiàn)狀三：農(nóng)民購買力下降明顯，促銷手段疲軟
冬儲(chǔ)對(duì)于化肥市場(chǎng)來說不僅對(duì)當(dāng)年冬天的化肥銷量有決定性影響，還對(duì)來年春季化肥的生產(chǎn)、加工以及銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)起著承上啟下的作用。但是2015年，本該在10月中下旬就啟動(dòng)的化肥冬儲(chǔ)，在臨近11月底也不見有什么動(dòng)靜。

此外，2015年尿素新增產(chǎn)能高達(dá)900萬噸，這不僅對(duì)尿素市場(chǎng)，更是對(duì)整個(gè)化肥市場(chǎng)造成了巨大沖擊。尿素在11月中旬主流區(qū)域價(jià)格再創(chuàng)新低。因下游需求較少，經(jīng)銷商多采用量少多批的方式采購，故而廠家被動(dòng)顯現(xiàn)。糧價(jià)調(diào)動(dòng)，農(nóng)民積極性不強(qiáng)等原因，廠家任何的促銷活動(dòng)都顯得極為蒼白，這些都成了2015年冬儲(chǔ)推遲開啟的重要因素。

由此可見，過高的供給、長(zhǎng)期固化的促銷活動(dòng)，低迷的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)引發(fā)了一連串的反應(yīng)，但最終是農(nóng)民購買力及購買積極性的下降，廠家的促銷手段難以挑動(dòng)農(nóng)民的神經(jīng)。

現(xiàn)狀四：互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)工具，選擇多樣導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇
互聯(lián)網(wǎng)的普及遠(yuǎn)不止常人所見到的網(wǎng)絡(luò)支付，網(wǎng)絡(luò)購物等，更加是在潛移默化中改變購買習(xí)慣，學(xué)習(xí)的形式，互動(dòng)的場(chǎng)合等一系列行為。對(duì)于農(nóng)民而言互聯(lián)網(wǎng)豐富了可選擇的農(nóng)資，與上游更加接近，那么價(jià)格和品牌的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí)，從線下的電線桿貼、海報(bào)、墻體廣告的廣告轟炸已經(jīng)不能準(zhǔn)確到達(dá)，而同品牌不同價(jià)，不同品牌不同價(jià)的現(xiàn)象將促使廠家規(guī)范自身定價(jià)，加劇品牌間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。常規(guī)的打法中降價(jià)、買送，只會(huì)不斷的讓行業(yè)形成惡性循環(huán)，在新產(chǎn)品未完全被市場(chǎng)接納時(shí)，傳統(tǒng)農(nóng)資作為利潤(rùn)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)將不斷削弱。

無論是利潤(rùn)、渠道、用戶都在不斷的因?yàn)槭袌?chǎng)作用發(fā)展變化，經(jīng)銷體系其實(shí)是一種比較原始的銷售形勢(shì)，在應(yīng)對(duì)復(fù)雜、多樣的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)往往心有余而力不足。在未來的農(nóng)資市場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)方式及商業(yè)形態(tài)將發(fā)生以下變化。

趨勢(shì)一：農(nóng)資電商聚攏銷量的水龍頭，廠商觸網(wǎng)融合將成常態(tài)
任何商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新都會(huì)遵循基本規(guī)律，無論是經(jīng)銷體系還是電商模式都講究客流(流量)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商下轄數(shù)十上百個(gè)零售商，零售商成為產(chǎn)生銷量的水龍頭，但局限于門店物理及服務(wù)特性的限制，單店可紀(jì)要交易也要服務(wù)，還需要物流功能。而電商通過互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)“1對(duì)N”的交易，因此在交易方面能夠以一家平臺(tái)完成數(shù)萬家零售店才能提供的交易量，同時(shí)產(chǎn)品的豐富程度也讓零售商望塵莫及。隨著阿里、田田圈、大豐收、云農(nóng)場(chǎng)等平臺(tái)的大范圍圈點(diǎn)，一大批的傳統(tǒng)農(nóng)資店成為其線下服務(wù)中心，同分散、無組織的傳統(tǒng)零售網(wǎng)點(diǎn)相比，這類服務(wù)中心擁有較為強(qiáng)大的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略支持，勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)零售商進(jìn)行洗牌。這無異于壟斷了農(nóng)資市場(chǎng)絕大多數(shù)的銷量出口，農(nóng)資廠家的最好出路，一是將產(chǎn)品做到極致;二是觸網(wǎng)與電商融合。

趨勢(shì)二：大戶成種植主流群體，農(nóng)技成必要服務(wù)
從2012年大戶僅40萬戶到2015年的300萬余戶可以看到土地流轉(zhuǎn)正在告訴的整合在種植大戶手中。由于農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)價(jià)格的市場(chǎng)影響農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，但從2013到2014年保持了18.3%的增長(zhǎng)速度，2014年至2015年根據(jù)各省的流轉(zhuǎn)面積來看依然能保持9%以上的的增速，大戶時(shí)代已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

此外，在我國隔座山頭都會(huì)存在農(nóng)戶用藥習(xí)慣不一的問題，可能其病害癥狀一致，也許用一種就行?但哪怕其病害一致，由于其土壤質(zhì)地與作物抗性不同，用的藥物也不一樣。面對(duì)種植成本極高的大規(guī)模土地，大戶對(duì)于專業(yè)農(nóng)技的需求也越發(fā)強(qiáng)烈，農(nóng)技帶銷量的形式就如同就醫(yī)看病一般常規(guī)化。

趨勢(shì)三：農(nóng)資專用趨勢(shì)漸明，產(chǎn)品更加多樣化
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。面對(duì)氮磷鉀為主要含量的復(fù)合肥領(lǐng)域利潤(rùn)不斷下降的背景，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)成為了一種可能，在全國范圍內(nèi)適用主糧的農(nóng)資已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得部分認(rèn)定，但仍有很多經(jīng)濟(jì)作物的專用農(nóng)資并沒有被開發(fā)出來，細(xì)到蔥、姜、蒜，大到柑橘、甘蔗等作物�？梢钥闯鲞@些作物的機(jī)遇仍然有很大的機(jī)會(huì)空間，為了獲得高額利潤(rùn)，避開紅海選擇細(xì)分市場(chǎng)成為農(nóng)化企業(yè)較優(yōu)選擇，同時(shí)也能極大豐富市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

趨勢(shì)四：先行廠家完成轉(zhuǎn)型目標(biāo)，黃金期紅利消失
在政策、市場(chǎng)越發(fā)復(fù)雜的今天，轉(zhuǎn)型成為目前農(nóng)化企業(yè)最常放在嘴邊的詞匯。怎么轉(zhuǎn)型?轉(zhuǎn)什么方向?這是懸而不解的疑問。而如今的農(nóng)化企業(yè)轉(zhuǎn)型主要方向?yàn)榉��?wù)型企業(yè)、電商化(自建平臺(tái))、借網(wǎng)融合、多元化。服務(wù)型較為明顯的如施可豐、電商化則要說諾普信、借網(wǎng)融合則要說澳大利亞埃爾夫與大豐收農(nóng)資商城的合作、多元化業(yè)務(wù)當(dāng)屬新都化工的哈哈農(nóng)莊，轉(zhuǎn)型是否合適這個(gè)卻另當(dāng)別論，在行業(yè)迷茫的時(shí)期任何一件事情都能被敏感的行業(yè)神經(jīng)放大，田田圈的連鎖形式能引發(fā)行業(yè)劇烈討論，拋開宣傳外更多是其極具魄力的自斷臂膀的電商化，吸引了資本、行業(yè)、農(nóng)民極大關(guān)注度，當(dāng)這種轉(zhuǎn)型成為常態(tài)化時(shí)，公眾的注意力不會(huì)如現(xiàn)在這般聚焦，其轉(zhuǎn)型的形象力將被稀釋。到2020年行業(yè)的轉(zhuǎn)型風(fēng)口或?qū)㈥P(guān)閉，難有如田田圈、農(nóng)一網(wǎng)之流。眾鯉過江可說是盛景，卻難鑄就輝煌。

農(nóng)資是傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)最后陣地，改變是不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)，無論是廠家的自我革命，還是外來者的沖擊對(duì)于舊的商業(yè)模式而言都是一場(chǎng)救贖和新生。2020年也是農(nóng)資零增長(zhǎng)政策最后的通牒，能夠完成轉(zhuǎn)型迎接行業(yè)變化，關(guān)系到農(nóng)資行業(yè)各方的利益。