農資人智庫：農資市場博弈論。

商場如戰(zhàn)場，生意就是博弈。  

傳統(tǒng)的農資產品流通鏈條如下：
生產企業(yè)（廠家） →流通企業(yè)（批發(fā)商）→流通企業(yè)（零售商）→消費者（農民）

農資品是唯一串起生產企業(yè)、流通企業(yè)、消費者之間利益關系的物品，農資品從生產企業(yè)生產出來后，通過流通企業(yè)到達農民手中，完成產品所有權的轉移，在此過程中，形成一系列的博弈關系。

一、傳統(tǒng)農資市場存在的五種博弈關系：
1、生產企業(yè)與生產企業(yè)之間博弈。
這是同業(yè)競爭態(tài)勢，在國家產業(yè)政策引導下，農藥生產企業(yè)與生產企業(yè)之間博弈的結果是生產企業(yè)數(shù)量銳減，一部分研發(fā)能力差、證件老化、沒有原藥、產品同質化的中小廠家被淘汰。而央企、上市公司等企業(yè)借助資本優(yōu)勢，在國家政策的扶持下，收購兼并同行，形成大型農資集團。   

2、生產企業(yè)與流通企業(yè)之間博弈。
這是“供與銷”關系，兩者走得最近，在傳統(tǒng)流通鏈條中是一種緊密的上下游合作關系，互為依賴，兩者之間因利益關系存在，既有合作又有分歧。

3.流通企業(yè)與流通企業(yè)之間博弈。
這里面包含三層博弈關系：

批發(fā)企業(yè)與批發(fā)企業(yè)之間博弈

批發(fā)企業(yè)與零售企業(yè)之間博弈

零售企業(yè)與零售企業(yè)之間博弈

在同一市場上，批發(fā)與零售是上游與下游的合作關系，而平行兩者則是你死我活的競爭關系。

流通企業(yè)處于產品鏈的中游，上連生產企業(yè)，下連消費者，在目前激烈的市場競爭中，未來發(fā)展空間窄小，生存尤為困難。

4.流通企業(yè)與消費者之間博弈。
消費者（農民）是產品的最終使用者，是上中游企業(yè)爭取的對象。

在傳統(tǒng)流通鏈中，由于信息不對稱，消費者在博弈中受制于流通企業(yè)特別是零售商的影響（約有70%普通農民的購買行為受到零售店主影響）。

但滿足消費者需求，擴大產品消費群體，提升銷量占有率以獲取更大利益則是流通企業(yè)一直追求的目標。

5.政府與企業(yè)之間博弈。
這方面主要是監(jiān)管與被監(jiān)管的問題。

政策是引導行業(yè)發(fā)展趨勢的源動力，國家產業(yè)規(guī)劃、國家農村經濟發(fā)展規(guī)劃等有關政策引領著行業(yè)向前發(fā)展，指明行業(yè)前進道路，企業(yè)只有把握行業(yè)未來趨勢才能獲得更好發(fā)展。
企業(yè)是以自身利益為主導的，而政府是國民公益主體，兩者結合在一起，就能達到利益融合。

近年來，政府采購、統(tǒng)防統(tǒng)治、土地新政等措施出臺，以及對糧食作物的補貼政策調整，促使農資行業(yè)進入變革時代。

二、 農資流通產業(yè)鏈上下游之間因博弈而不斷發(fā)生定位變化。
在農資產業(yè)鏈中，上游的生產企業(yè)、中游批發(fā)零售企業(yè)和下游消費者既可以是合作關系，同時也是最直接的利益博弈關系，上下游關系定位在行業(yè)發(fā)展過程中不斷發(fā)生變化。

我們來看看農資市場這十多年來，生產企業(yè)、批發(fā)商、零售商、種植戶之間定位的變化：                     

生產企業(yè)（代號A）、批發(fā)商（代號B）、零售商（代號C）、種植戶（代號D)之間定位的變化。

以前：B強、A弱、C弱、D弱
因為市場信息不對稱，處于中游的批發(fā)企業(yè)阻斷了上游和下游的聯(lián)系，在博弈中擁有絕對話語權。此階段生產企業(yè)多，產品品種多，特別是小廠家多，產品供大過求，市場處于買方市場，大家都要主動上門尋求批發(fā)商合作。

而批發(fā)商因為產品資源多，又掌控終端渠道，在博弈過程中處于優(yōu)勢地位；同時批發(fā)商賒貨給零售商，支持本地零售商發(fā)展，零售商極少與生產企業(yè)直接發(fā)生關系，生產者、零售商在博弈中處于弱勢地位。而農民基本上是盲目用藥，也處于弱勢地位。

現(xiàn)在：C強、A調整、B壓力大、D強
生產企業(yè)在國家政策引導下展開大調整，有部分生產企業(yè)拋開批發(fā)商，與零售終端直接合作。

零售終端依靠掌控消費者，在博弈過程中逐步掌握主動權；批發(fā)企業(yè)面臨來自生產企業(yè)和零售終端的兩面夾擊，出現(xiàn)生存危機；

由于土地流轉加快以及社會資本投資農業(yè)熱，各地不斷涌現(xiàn)出種植大戶、大型基地，而農民專業(yè)合作社、合作聯(lián)社的出現(xiàn)，使種植戶開始擁有話語權，成為ABC爭取的對象。

在此過程中，隨著農藥登記門檻提高、環(huán)評壓力增大，部分中小廠家倒閉，廠家數(shù)量在減少，產品資源與市場需求處于相對平衡狀態(tài)。

今后：A強、B弱、C弱、D強
隨著供給側改革的深入，企業(yè)并購，落后產能的淘汰，生產企業(yè)數(shù)量不斷減少，產品資源將逐步集中到少量大廠家手中。掌握優(yōu)質資源、品牌知名度高的生產企業(yè)成為新的市場蛋糕分享者。

由于優(yōu)質產品資源的稀缺，經過優(yōu)勝劣汰后的生產企業(yè)在博弈中逐步處于主動地位，可以在選擇分銷商、提高區(qū)域銷售目標、提高貨款支付條件上采取“以我為主”的方式要求分銷商和終端跟從，并逐步奪回市場話語權。

隨著種植業(yè)服務業(yè)不斷發(fā)展，供應鏈金融、飛防及打藥隊等代工服務出現(xiàn)，生產企業(yè)可直接與D合作，農資品生產者與消費者直接發(fā)生關系，即實現(xiàn)“產-消”對接。BC只有轉換經營思路，跟上形勢發(fā)展，或“靠大樹”、或轉型為服務商，才能獲得一線生機。

農資行業(yè)目前依然是高度分散的行業(yè)，未來將是高度集中的行業(yè)，國外農資行業(yè)的發(fā)展已經驗證此觀點。

隨著國家“十三·五”產業(yè)規(guī)劃的實施以及供給側改革的推進，促使生產企業(yè)集中度進一步提高，掌握優(yōu)質產品資源的企業(yè)將把握市場話語權；經過此輪競爭生存下來的企業(yè)，市場份額將進一步擴大，未來發(fā)展空間廣闊。

三、新的博弈關系出現(xiàn)
因此可以預測：未來5-8年內，當上游生產企業(yè)并購整合完成后，生產企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費者四者博弈關系將發(fā)生徹底改變。

隨著農業(yè)三產聯(lián)動、農業(yè)服務業(yè)的飛速發(fā)展，大型農資生產企業(yè)、流通企業(yè)出現(xiàn)，農資產品分銷模式將實現(xiàn)創(chuàng)新，農資市場將由目前的“買方”市場逐步向“賣方”市場演變，在此過程中，大量傳統(tǒng)批零商將倒閉。

與此同時，新的博弈關系出現(xiàn)——“產消博弈”。

這是農資品生產者與農資品消費者展開直接博弈的新博弈關系：農戶需要有好的體驗，如作業(yè)要省時省工省錢，農產品要暢銷，要增產增收......農資生產者如何來滿足農戶不斷提升的消費需求？這將不斷考驗博弈方的能力。

隨著種植業(yè)產業(yè)鏈的成型，農資品在種植業(yè)成本結構中的占比和地位在下降，農資生產者需要不斷提供行業(yè)衍生品來增強客戶體驗和粘性，提高服務價值，不斷挖掘新的利潤增長點。

未來，農資生產商和流通商要從單向賣農資品，到幫助農戶增收，來找到自身存在價值，實現(xiàn)經濟效益與社會效益的結合。

【后記】此文初稿寫于2012年，本次略作修訂。四年過去，行業(yè)發(fā)生深刻變化，農資電商、代工服務、供應鏈金融等新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，但無論如何變，服務用戶、增強用戶體驗的思路不會變，只有抓住消費者，才能抓住未來。農資的前景寄托在農產品身上，只有生產出優(yōu)質農產品，讓種植戶獲得增收，農資品才有更好的前途。博弈關系，其實就是合作關系。