掘金農(nóng)村市場(chǎng)，你缺什么？

　　隨著城市電商增長(zhǎng)速度放緩和城市O2O泡沫的相繼破裂，一些嗅覺(jué)敏銳的商家把目光投向了農(nóng)村。無(wú)論是商業(yè)巨頭，還是屌絲創(chuàng)業(yè)者，在真正涉足這一市場(chǎng)之前，都驚呼這是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，規(guī)模數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)，而且?guī)缀鯖](méi)有一家形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。數(shù)個(gè)巨頭聲稱要在農(nóng)村市場(chǎng)再造一個(gè)同體量的巨頭，屌絲奢望在短期內(nèi)打造一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)。于是，巨頭們挾天子以令諸侯，借用政府資源，從南到北，風(fēng)卷殘?jiān)�，一路鋪開(kāi)。創(chuàng)業(yè)者也借助資本的力量，不甘示弱，迅速布點(diǎn)。然而，暴風(fēng)驟雨過(guò)后，沒(méi)有帶來(lái)多少實(shí)質(zhì)性的改變。

　　這些人有敏銳的商業(yè)洞察，有充足的資源，有政府為其背書(shū)，在城市市場(chǎng)可以游刃有余，為什么在農(nóng)村市場(chǎng)卻折戟沉沙呢？創(chuàng)立于孟加拉的格萊珉銀行，為數(shù)百萬(wàn)窮人提供了貸款，改變了數(shù)百萬(wàn)窮人的命運(yùn)，自身也成長(zhǎng)為一家壞賬率極低，具有一流盈利能力的金融機(jī)構(gòu)。尤努斯博士也因此獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)。然而格萊珉銀行曾多次與中國(guó)的機(jī)構(gòu)合作，包括阿里、京東，最近又與一家P2P機(jī)構(gòu)合作，但總體上進(jìn)展都不順利。為什么？


　　總結(jié)格萊珉在孟加拉的成功經(jīng)驗(yàn)，核心在以下幾個(gè)方面：1.全心全意為窮人服務(wù)，幫助窮人創(chuàng)富在先，賺錢居后；2.充分啟用社會(huì)資本的力量，銀行管理人員在鄉(xiāng)村辦公，核心職責(zé)是幫助農(nóng)民形成自組織的小組，相互扶持，相互擔(dān)保，相互督促；3.堅(jiān)持小額貸，整貸零還，幫其養(yǎng)成還款習(xí)慣；4.存款者+貸款者+股東一體化，村民在還貸的同時(shí)，要存入一筆更小的存款，同時(shí)貸款者可以購(gòu)買格萊珉的股票，最低門檻1.5美金。


　　中國(guó)多家機(jī)構(gòu)引進(jìn)格萊珉模式，最嚴(yán)格遵守的應(yīng)該是第三條。為什么其他三條沒(méi)有堅(jiān)持或根本沒(méi)有采用？答案不言自明，因商家逐利的本質(zhì)而忽略了對(duì)目標(biāo)客戶(農(nóng)民)的理解和愛(ài)。城里人有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，賺他們的錢很容易，但同樣的模式移植到農(nóng)村肯定不奏效。要掘金農(nóng)村市場(chǎng)，你需要把服務(wù)農(nóng)民放在首位，只有你對(duì)農(nóng)村和農(nóng)民真正的熱愛(ài)，你能在田間地頭與他們朝夕相處，你才能真正的理解他們需求和痛，你才能理解鄉(xiāng)村的社會(huì)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)律，這種理解會(huì)讓你設(shè)計(jì)出適合的模式，這種理解會(huì)升華為使命感，讓你著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，增加的戰(zhàn)略耐性。

　　有了理解和愛(ài)作為前提，就不難堅(jiān)持以下四點(diǎn)，而這四點(diǎn)正是掘金農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)鍵：


　　第一、不忘“幫農(nóng)民解決問(wèn)題，幫助其賺更多的錢”初心。農(nóng)民既是消費(fèi)者，更是創(chuàng)造者。幫助其賺更多的錢，他們將有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，也會(huì)有更高的忠誠(chéng)度。一家面粉廠，要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的面粉，以實(shí)現(xiàn)其差異化的戰(zhàn)略。但他們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村多年來(lái)形成的靠化肥農(nóng)藥支撐，單純追求高產(chǎn)量的慣性，他們根本沒(méi)有辦法獲得實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略的原材料。于是，他為農(nóng)民請(qǐng)來(lái)農(nóng)技專家，改變農(nóng)民的觀念，幫助農(nóng)民選擇有機(jī)肥，有資金困難的為其提供短期貸款，同時(shí)承諾農(nóng)民只要小麥按照他們的要求耕種，他們會(huì)用高于市場(chǎng)價(jià)格收購(gòu)。這家面粉廠的做法，形成了一個(gè)多贏的生態(tài)。


　　第二、針對(duì)農(nóng)村的實(shí)際情況設(shè)計(jì)產(chǎn)品。農(nóng)村對(duì)很多產(chǎn)品有很大的需求，但也有其很多特殊性。目前農(nóng)村的飲水多數(shù)取自于地下，但很多地方的地下水源已經(jīng)被污染，不適合飲用，凈水設(shè)備在農(nóng)村應(yīng)該有很大的市場(chǎng)。但中國(guó)大部分農(nóng)村沒(méi)有自來(lái)水，在城里適用的凈水設(shè)備如果不改裝在農(nóng)村根本沒(méi)有辦法用。再比如抽水馬桶，相信在中國(guó)農(nóng)村也有非常大的潛力，但因?yàn)闆](méi)有下水設(shè)備，而很少被采用，如果能夠設(shè)計(jì)出適合農(nóng)村實(shí)際情況的抽水馬桶，一定會(huì)有很大市場(chǎng)。還有目前推得轟轟烈烈的電商廠家，他們忽略了一個(gè)重要的現(xiàn)實(shí)，目前農(nóng)村以老人和小孩為主，用智能手機(jī)的并都不多，更別提網(wǎng)上購(gòu)物了。即使有網(wǎng)購(gòu)的意愿，但他們的主要支出是化肥、農(nóng)藥、種子等生產(chǎn)資料，這些稍有差錯(cuò)，就會(huì)讓他們一年的努力血本無(wú)歸，所以他們不會(huì)輕易冒風(fēng)險(xiǎn)。即使上述的問(wèn)題都解決了，物流問(wèn)題也是巨大的障礙。


　　第三、重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，這是一種典型的顛覆式創(chuàng)新。按照克里斯廷森的理論，進(jìn)入低端市場(chǎng)，必須用顛覆性的技術(shù)和可接受的性能，重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)，并以較低的價(jià)格進(jìn)入。在亞洲和非洲地區(qū)，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期留下的地雷導(dǎo)致了幾十萬(wàn)人截肢。截肢后基本喪失了勞動(dòng)能力，也使整個(gè)家庭陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。但是下肢修復(fù)術(shù)的費(fèi)用又非常之高，大約需要15000美金，對(duì)于大部分家庭根本沒(méi)有能力承受。齋普爾足業(yè)公司為了幫助更多的截肢者，經(jīng)過(guò)多年的研究，在設(shè)計(jì)上采取了重大突破，用木材、橡膠、尼龍繩等材料，能夠做到一幅假肢的成本大概只需要20美金，而且假肢的性能能更好的滿足村民們勞動(dòng)時(shí)的實(shí)際需要。借助顛覆性的設(shè)計(jì)和低價(jià)格，該公司每年能讓幾萬(wàn)人受益。


　　第四、啟動(dòng)社會(huì)資本的力量。多年來(lái)，政府為解決農(nóng)村問(wèn)題，每年投入幾千億，但收效甚微。很重要的原因是農(nóng)村有其獨(dú)特的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使得政策很難落地。國(guó)內(nèi)外在農(nóng)村推動(dòng)的任何一項(xiàng)成功的變革都需要根據(jù)農(nóng)村特有的社會(huì)結(jié)構(gòu)，做長(zhǎng)期的努力。印度鄉(xiāng)村的人原本很少有飯前洗手的習(xí)慣，導(dǎo)致痢疾爆發(fā)。然而，在印度人的眼中眼睛看到的干凈的手，就是干凈的。所以要將香皂賣給他們，必須讓他們接受“眼睛看到的干凈的手不一定是干凈的手，同時(shí)相信香皂可以有效殺菌�！甭�(lián)合利華通過(guò)一系列精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)讓村民意識(shí)到用肥皂洗手對(duì)預(yù)防痢疾的重要意義。首先，他們到學(xué)校用可視的方法，讓學(xué)生意識(shí)到表面看著干凈的手也是有細(xì)菌的，而用肥皂洗手能夠殺死細(xì)菌。孩子受到影響后，他們主動(dòng)在村子里面張貼宣傳畫(huà)，并向家人宣傳用肥皂洗手的好處。接下來(lái)聯(lián)合利華又推出了一系列的健康主題活動(dòng)，包括村莊健康日、痢疾防治研習(xí)會(huì)、健康俱樂(lè)部等活動(dòng)，持續(xù)廣泛的影響村民。同時(shí)，公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的調(diào)整，比如改變香皂的香味和硬度，添加殺菌劑等。經(jīng)過(guò)公司開(kāi)展的一系列卓有成效的努力，公司在印度市場(chǎng)的銷售達(dá)到了近30億美金。印度的農(nóng)村家庭也因?yàn)轲B(yǎng)成了良好的衛(wèi)生習(xí)慣，大大減少了患痢疾的比率，進(jìn)而使各個(gè)家庭受益。


　　農(nóng)村雖是個(gè)巨大的市場(chǎng)，但如果對(duì)農(nóng)民沒(méi)有尊重、理解和愛(ài)，只追求短期利益者，慎入。

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