化肥企業(yè)與經(jīng)銷商的博弈，是一個值得深思的話題

如今的肥料生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，二者的關(guān)系更像一條戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。經(jīng)銷商相對廠家而言實(shí)力薄弱，因此廠家支持經(jīng)銷商是實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的必然選擇；廠家支持經(jīng)銷商不僅可以加快產(chǎn)品銷售速度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)經(jīng)銷商的贏利能力，從而建立與經(jīng)銷商牢固的陣線聯(lián)盟。

經(jīng)銷商一般都會向制造商提出廣告、促銷、返點(diǎn)等各種要求。如何支持經(jīng)銷商？是不是一味滿足經(jīng)銷商的各種需求？答案是否定的。支持經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的自身特點(diǎn)，本著共同成長和互惠互利的原則投其所“需”。

經(jīng)銷商按其自身成長階段可以分為：創(chuàng)業(yè)型、成長型、成熟型和衰退型四大類型。四類經(jīng)銷商所處發(fā)展階段不同，各自的優(yōu)勢和困難也不同，需要廠家給予的支持方式和力度也不同。

經(jīng)銷商按其核心競爭力和主要功能可以分為推廣型和物流型兩大類。推廣型經(jīng)銷商具有很強(qiáng)的整合營銷能力，能夠根據(jù)廠家的總體戰(zhàn)略，因地制宜地制定系列產(chǎn)品推廣策略，并具有很強(qiáng)的整合營銷推廣執(zhí)行力，甚至還有自己的品牌和產(chǎn)品。推廣型經(jīng)銷商適合資金實(shí)力不強(qiáng)、品牌推廣能力弱的中小型制造商，只要留給經(jīng)銷商足夠的利潤空間就基本可以了。物流型經(jīng)銷商主要優(yōu)勢是擁有優(yōu)良的終端資源和掌控能力，它的核心競爭力是快速流通。物流型經(jīng)銷商代理產(chǎn)品一般選擇知名品牌。

廠家的銷售人員在經(jīng)銷商管理和服務(wù)中，總共擔(dān)當(dāng)輔導(dǎo)員、督導(dǎo)員、計劃員、管理員和信息員五種角色。經(jīng)銷商比較喜歡能解決工作難題、與經(jīng)銷商合作良好、工作能力強(qiáng)和效率高的廠家銷售人員。經(jīng)銷商一般不喜歡廠家銷售人員的以下行為：始終站在廠家一邊、對經(jīng)銷商和市場不負(fù)責(zé)任、從不考慮經(jīng)銷商感受和不夠誠實(shí)可靠。支持工作是否有效，主要取決于能否準(zhǔn)確把握經(jīng)銷商真正存在的難題。制造商的銷售人員應(yīng)當(dāng)在充分調(diào)查和溝通的基礎(chǔ)上，剔除經(jīng)銷商所提的假難題，對真難題對癥下藥，實(shí)實(shí)在在地為經(jīng)銷商解決難題。以下是筆者總結(jié)的針對幾種不同類型經(jīng)銷商常見問題及支持辦法：

創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商：資金不足，網(wǎng)絡(luò)不全

創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商雖然規(guī)模不大、資金實(shí)力不足，但他們對經(jīng)銷產(chǎn)品都會全力以赴去推廣，而且肯于向廠家學(xué)習(xí)，會竭盡全力配合廠家。由于創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商伴隨廠家的支持不斷壯大，他對廠家的忠誠度非常高，不會輕易背叛該扶植其成長的廠家而投奔其競爭對手旗下。針對創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商普遍缺乏資金的特點(diǎn)，一方面可通過培訓(xùn)、協(xié)助促銷、指導(dǎo)門店陳列等方式手把手協(xié)助經(jīng)銷商推廣，迅速消化產(chǎn)品減少庫存；另一方面可以降低單次進(jìn)貨數(shù)量，采取“少量多次”的進(jìn)貨方法，盡量減少流動資金占用(但是在運(yùn)輸成本不斷增長的今天，次方式并非良策)。對于信用較好的經(jīng)銷商，企業(yè)可以采取提供鋪墊貨等方式給予一定資金支持。創(chuàng)業(yè)期推廣型經(jīng)銷商由于自身營銷推廣能力強(qiáng)，廠家只需要協(xié)助做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就可以。創(chuàng)業(yè)期物流型經(jīng)銷商在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上比較擅長，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)他們系統(tǒng)推廣能力方面的指導(dǎo)。

成長型經(jīng)銷商：人才短缺，管理瓶頸

成長型經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、發(fā)展空間大，比較配合廠家的商業(yè)推廣，與合作愉快的廠家關(guān)系比較密切。如果廠家能與其緊密合作，一般投入產(chǎn)出比都比較理想。綜合看來，成長型經(jīng)銷商是廠家最理想的合作伙伴。成長型經(jīng)銷商由于發(fā)展迅速，開始擴(kuò)大經(jīng)銷產(chǎn)品面，會選擇更多的品牌一起來運(yùn)做。廠家要引導(dǎo)成長型經(jīng)銷商把人員、資金、推廣等集中到自身產(chǎn)品身上。成長型經(jīng)銷商普遍面臨高素質(zhì)營銷人員儲備不足和無法突破管理瓶頸等問題。廠家此時可以派自己的得力干將與經(jīng)銷商一起工作，通過培訓(xùn)、示范來提高經(jīng)銷商的綜合戰(zhàn)斗力（甚至可以把自己的優(yōu)秀員工階段性的輸送給經(jīng)銷商，解決其人才短缺的燃眉之急）。從廠家走到經(jīng)銷商工作的優(yōu)秀營銷人員由于清楚兩者的資源和理念，能有效說服經(jīng)銷商加大對該產(chǎn)品的重視力度。成長型經(jīng)銷商面臨的管理問題主要有：績效考核、庫存管理、物流運(yùn)輸統(tǒng)籌等。廠家一方面可以與經(jīng)銷商一起召開經(jīng)銷商問題會議，共同尋找解決方案；另一方面可以通過細(xì)節(jié)管理，幫助經(jīng)銷商彌補(bǔ)管理工作中的漏洞。成長期推廣型和物流型經(jīng)銷商面臨的問題略有不同。推廣型經(jīng)銷商在飛速發(fā)展階段，資金可能還會出現(xiàn)相對緊缺現(xiàn)象，需要制造商給予適當(dāng)支持；物流型經(jīng)銷商盡管在營銷推廣方面有所進(jìn)步，但系統(tǒng)推廣能力仍然欠缺，需要廠家營銷人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

成熟型經(jīng)銷商：精力有限，庫存混亂

成熟型經(jīng)銷商一般具有多年行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，代理產(chǎn)品相對較多。廠家一方面要發(fā)揮經(jīng)銷商代理品牌多的優(yōu)勢，降低促銷費(fèi)等成本和費(fèi)用，交流學(xué)習(xí)其它企業(yè)的先進(jìn)營銷手法和管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面要避免自己產(chǎn)品在經(jīng)銷商的“產(chǎn)品堆”中得不到重視。對該類型經(jīng)銷商要勤拜訪，及時發(fā)現(xiàn)問題，贏得他們的好感。成熟型經(jīng)銷商的主要問題：一是對單產(chǎn)品精力投入不足，二是庫存管理混亂。廠家要充當(dāng)好督導(dǎo)員和管理員角色，不斷從終端和倉庫幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問題，并幫助他尋找合適的解決辦法，盡量避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。如果出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，經(jīng)銷商可能會采取停止進(jìn)貨、適度降價促銷等手段，這種做法會擾亂整個廠家的市場秩序，因此要盡早發(fā)現(xiàn)及時解決。由于成熟型經(jīng)銷商的資源比較豐富，經(jīng)常與廠家叫板，提出各種讓廠家頭疼的難題。廠家營銷人員應(yīng)當(dāng)有很強(qiáng)的洞察力，能夠辨別是非，能夠發(fā)現(xiàn)問題的根本原因，能夠幫助經(jīng)銷商尋找其它解決辦法。廠家應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮推廣型和物流型經(jīng)銷商的各自優(yōu)勢，并幫助他盡量彌補(bǔ)各自的短板。

衰退期經(jīng)銷商：網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，貨物積壓

許多經(jīng)銷商由于不適應(yīng)新營銷環(huán)境，管理中出現(xiàn)問題或者故步自封，在經(jīng)歷了輝煌后會進(jìn)入衰退期。衰退期經(jīng)銷商是“瘦死的駱駝比馬大”，一旦覺醒還會與廠家一起披荊斬棘。廠家應(yīng)當(dāng)在困難時期幫助長期合作的經(jīng)銷商，與之共同度過難關(guān)。共同經(jīng)歷過風(fēng)雨的合作伙伴合作會更密切。要協(xié)助經(jīng)銷商找出衰退的原因，到底是營銷手法落伍，還是管理出現(xiàn)問題？是缺少了奮斗精神，還是人員出現(xiàn)問題？解決衰退型經(jīng)銷商難題的工作重心是提高其管理水平和改變其錯誤觀念。無論是人才、資金、貨物出現(xiàn)危機(jī)，還是銷售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不順暢，根本的原因可能來自于企業(yè)內(nèi)部。經(jīng)銷商在壯大后，其元老可能會因?yàn)轶w制或者機(jī)制問題，義憤地帶走更多精英和客戶而獨(dú)立門頭，成為原公司的直接競爭對手。由于核心人才的流失，最終導(dǎo)致四面楚歌。因此，要說服經(jīng)銷商采取合適的方式，調(diào)動元老的積極性，并建立一套有效的激勵政策，使企業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)。

在現(xiàn)實(shí)中，經(jīng)銷商面臨的問題更為復(fù)雜多變，本文只能拋磚引玉，給予啟發(fā)。總之，廠家應(yīng)當(dāng)本著“長遠(yuǎn)發(fā)展、互惠互利”的原則根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際需求支持經(jīng)銷商。支持經(jīng)銷商不單是給予物質(zhì)支持，更重要的是要成為他的管理顧問。

劉磊君 武漢南方略