葉面肥市場現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略

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葉面肥市場現(xiàn)狀和營銷戰(zhàn)略

從目前看，我國葉面肥技術上存在如下發(fā)展趨勢：

�。�1）某些針對性強的單一營養(yǎng)元素（如突出鉀、鈣、鐵、鋅等）類產品在市場上受到更多歡迎。

�。�2）產品功能更加豐富，將調節(jié)、抗逆和補充作物營養(yǎng)集于一體。甚至一些葉面肥產品的范疇已超出最初的定義，與一些農藥、植物生長調節(jié)劑的界線日漸模糊，逐漸融合。

　（3）產品越來越需要強化有效成分的快速、高效吸收，主要途徑是研究微量元素螯合劑和濕潤劑、鋪展劑等與葉面肥養(yǎng)分的復配技術。

�。�4）產品要求更加環(huán)保和安全，越來越多地依賴于天然植物提取物質的添加，如腐植酸、海藻氨基酸、甲殼素等。

�。�5）突出產品使用過程的方便性，產品濃度更高，包裝規(guī)格形式增多。

�。�6）產品售前和售后服務的投入都要加大，往往需要進行測土檢驗，按不同市場量身打造產品；同時要對農民進行更全面的培訓，提高葉面肥使用的效率和安全性。

一、 市場現(xiàn)狀分析

1.產品現(xiàn)狀

　　隨著國家對葉面肥產品登記注冊時在產品功能的針對性和綠色環(huán)保等方面要求的提高，再加上幾年前“噴施寶”等激素類產品折戟沉沙的教訓，目前市場的主流產品大都開始“返樸歸真”，放棄產品“無所不能”的夸張宣傳和盲目追求“立桿見影”的功能，在保證安全可靠的前提下，強調對作物所缺營養(yǎng)元素的補充或產品天然成分的抗逆作用；其中國外品牌多以前者為主，如英國翠康、德國獅馬、芬蘭長之道和美國的綠芬威等，而國內產品在產品訴求上呈現(xiàn)多元化，即使是同一廠家的產品，往往也既有廣譜型又有各種作物專用型的，既有側重營養(yǎng)元素又有強化抗逆作用的，甚至還有很多產品在宣傳上加入了農藥的抗病、殺菌功能。

　　無論從技術、生產、渠道還是政府管制等方面來看，葉面肥行業(yè)的進入壁壘都很低。引用一些業(yè)內人士無奈的總結就是：“原藥助劑一摻和，不懂技術有效果”，“一根棍子一口鍋，頃刻就是一噸多”，“只要我能賺到錢，我陪哥哥上賊船”（中間渠道商惟利是圖），“一點小禮一頓飯，綠燈能開一年半”（政府監(jiān)管部門形同虛設）。

總之，葉面肥市場上產品的現(xiàn)狀是功能和分類日趨合理，但產品依然門類過多，良莠不齊，缺乏強勢品牌。

2.銷售模式、渠道和競爭現(xiàn)狀

　　由于現(xiàn)階段我國葉面肥市場上產品五花八門，種類繁多，市場秩序相當混亂，基本處于無序競爭，作為終端消費者的農民本來就對只有十幾年歷史的葉面肥產品還心存疑慮，在這種情況下更是茫然而無從選擇；而農村經銷商也因為對產品知識了解不足和產品市場容量小、中間利潤低等因素而對該類產品的積極性不高。這一現(xiàn)狀使得廠商之間的競爭更加激烈，大多數(shù)廠商都允許經銷商賒銷，結算時采用先貨后款的方式，更無力加強對終端的控制；只有少量技術和管理上較為正規(guī)、立足于長遠發(fā)展的企業(yè)采用了區(qū)域獨家代理制，結算方式上要求經銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，建立了相對完善的售前、售后服務體制，與經銷商保持長期合作關系。

　　葉面肥的銷售渠道往往以農藥經銷商為主，而不是化肥經銷商。究其原因，主要有三：一是因為葉面肥產品在外包裝體積上無法與傳統(tǒng)肥料相比，而與農藥相近，這樣在儲運和柜臺擺放時就宜與農藥放在一起。其二，很多銷售農藥的經銷商都曾是農技人員，他們有豐富的實踐經驗和理論知識，深得農民信賴，而農民對葉面肥產品往往更不熟悉，在購買時都需要進行咨詢，因而廠商選擇農藥渠道就比較合理。其三，傳統(tǒng)肥料尤其是大的品牌往往具有大進大出的特征，需要大量資金才能運作，在尋求經銷商時也往往要求“門當戶對”，包裝量較小的葉面肥與農藥卻都是有少量資金就可以，所以常常搭伴。

3．需求特點與購買習慣

葉面肥作為農資產品的一種，它的消費群體是廣大農民，其需求特點與購買習慣包括：

　�。�1） 受多年來使用激素類葉面肥形成的思維定勢影響，當前我國農民對葉面肥的需求最看重的還是產品使用后的短期外觀效果（盡管很多廠家的業(yè)務員都試圖說服農民不要只關注這一點，但多數(shù)地區(qū)的農民對此都很固執(zhí)）。

　�。�2） 在關注短期外觀效果的同時，農民對產品功能的需求也常常由上一年所種作物出現(xiàn)的問題決定，比如05年某地遭遇干旱致使當?shù)毓麡洚a量嚴重下降，那么當?shù)剞r民在06年購買果樹葉面肥時可能就會選擇那些宣傳具有抗旱功能的產品。

　　（3） 葉面肥的主要市場是經濟作物種植區(qū)，而在以大田作物為主的地區(qū)，農民很少購買葉面肥。而且，很多地區(qū)的農民對葉面肥購買動機并不強烈，只有在廠商做了大量的廣告宣傳和田間示范后才會愿意嘗試。

　　（4） 只有在那些種植觀念比較先進、引入了測土施肥觀念的地區(qū)，農民會在農化人員的建議下按當?shù)刈魑锶彼匕Y狀去“對癥補肥”，這樣的市場適合單一營養(yǎng)元素的產品。

　　（5） 由于多數(shù)地區(qū)農民收入水平不高，在購買時非常關注價格，如果價格高于同類產品太多，無論產品宣傳得有多好，農民都會捂緊口袋。

　�。�6） 在對相同或相近價格產品的選擇過程中，農民最后往往按經銷商的推薦去購買，這是因為葉面肥產品種類過多，對葉面肥的功能、特點了解不足的農民們在挑選時容易眼花繚亂、不知所措，這時候就會信任懂點農化知識的經銷商。

農民在自己不知該如何選擇，同時又因過往的不愉快經歷等而對經銷商的推薦不信任時，常常參照周圍群體（如村里種植大戶和左鄰右舍）的購買行為而作出決策。

二、營銷戰(zhàn)略之我見

　　很多人認為由于我國的農資市場秩序混亂、農民分辨能力差、經銷商良莠不齊，不適合研究什么營銷戰(zhàn)略，只有通過促銷將產品盡快賣出去才是真理。我認為這種思維太過短視和片面。盡管上述問題都是客觀存在的，但近年來政府干預的力度越來越大，尤其是十一五會議以后國家對農資行業(yè)的管制更加嚴格，增強了對假冒偽劣、坑農害農行為的打擊力度，對農化服務、農業(yè)知識普及的投資額大量增加，再加上農民收入逐年提高，市場必將趨于有序競爭，農業(yè)資源會得到進一步整合，農民的消費行為將會隨著對相關知識的積累、掌握而趨于成熟和理性，單純靠低價格、假宣傳的產品將很難再有市場。而葉面肥作為大化肥的有效補充，應用面必將越來越廣泛，農民對其了解程度將不斷加深，其地位將不再是可有可無，而是缺之不可；對產品技術含量和服務的要求也必將提高，目前市場上這些讓人眼花繚亂的產品將會被大浪淘沙、去偽存真，到那時再想起去建立營銷戰(zhàn)略的企業(yè)恐怕就為時過晚了。針對上面對葉面肥市場現(xiàn)狀的分析，我認為葉面肥企業(yè)應采取如下營銷戰(zhàn)略：

1． 目標市場戰(zhàn)略

�。�1） 市場細分：現(xiàn)階段對葉面肥市場不必過分細分，主要從兩方面入手：一是按照各地的作物種植種類、地理位置和氣候特點、自然條件確定相應的產品，如各種作物專用、各大區(qū)域專用和特殊功能（抗旱、抗寒等）類產品；二是根據(jù)各地人口數(shù)量和收入水平來制定各地的銷售計劃和定價策略。

�。�2） 市場定位：在市場細分的基礎上，企業(yè)應研究自身的現(xiàn)有條件、地位和競爭對手的優(yōu)勢，建立自己的獨特競爭優(yōu)勢，可以是在觀念上、配方上不易被模仿的技術，也可以是在管理或服務上的獨特方式，但這樣的優(yōu)勢必須能夠被農民所認可。此外，葉面肥企業(yè)應盡早確定自己的核心產品，并且確保這一產品的市場前景是廣闊的，而不應在產品種類上各種技術、功能面面俱到又都毫無特色。

2． 市場開發(fā)和競爭戰(zhàn)略

�。�1） 鑒于葉面肥市場上產品種類和特點多、雜、亂的特點，在進行市場開發(fā)時想要在產品功能上形成差異化恐怕很難，因此我認為可以根據(jù)市場細分的結果強化產品的針對性，讓帶著相對明確的需求去購買的消費者能夠很容易從紛繁的產品中選出自己的。此外，第一眼印象很重要，因此要在包裝上下功夫，既要美觀整齊，又不能使圖案過于老氣或俗套（不要用過去的歧視性眼光低估了農民的審美品味）。

�。�2） 當前多數(shù)葉面肥企業(yè)的服務都做得很差，因而通過服務差異化來增加產品價值會是有效的選擇。這需要企業(yè)：對業(yè)務員和經銷商認真培訓，確保他們完全熟悉本企業(yè)產品特點和用法，能夠向農民解釋清楚常見問題；定期派農化專家巡游講課，為經銷商解答問題并進行田間指導；在進入新市場時廣泛發(fā)送產品資料和使用說明；在產品出現(xiàn)問題或不滿時及時解決，不能蒙騙、敷衍。上面這些做法，看似在農村市場暫時沒必要面面俱到，而且增加營銷成本，其實如果把這些都做好了，對一個立足于長遠發(fā)展的企業(yè)而言有百利而無一害。

�。�3） 競爭戰(zhàn)略：盡管葉面肥行業(yè)目前還沒有一家能占據(jù)明顯競爭優(yōu)勢的企業(yè)，但企業(yè)更要有危機感，因為如果不盡早占領制高點，等待行業(yè)秩序規(guī)范起來時遲早會被淘汰出局。而對于有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家，這一時期正是絕好的時機，誰行動得早，誰就是未來的行業(yè)領袖。那么，如何競爭？三條思路：一是確定潛在主要競爭對手（技術、管理領先，同樣有志于做行業(yè)領袖的企業(yè)），爭取在關鍵因素上超越它；二是爭取在技術上做行業(yè)的引導者，參與制定和修改行業(yè)相關的法令、法規(guī)，“脅天子以令諸侯”，以取得長遠競爭優(yōu)勢；第三就是在終端采取一定的促銷手段，光有促銷是不夠的，但沒有也是萬萬不行的，尤其對于新上市的產品而言。促銷方法上應該靈活多變，廣告、文藝演出、讓利打折、專家推介、免費適用等等都可以采用，但前提是要在企業(yè)能夠承受的費用支出范圍內，在合適的時機、合適的地點采用合適的手段才能收效。

3. 銷售渠道建設與管理

　　　很多農資企業(yè)在銷售渠道建設上都有一個弊�。褐虚g環(huán)節(jié)過多。這勢必會造成層層剝利，降低企業(yè)利潤，各級經銷商積極性也不高，而且不利于對終端的控制。葉面肥產品也是如此，因而應使中間環(huán)節(jié)盡可能少，可以采取“一級批發(fā)＋終端零售”的模式，由于目前市場規(guī)模不大，對于一般的葉面肥企業(yè)，每個市或縣設一家批發(fā)商就可以，在所在區(qū)域實行獨家代理，如果多了可能會影響經銷商積極性并導致零售價格的混亂。終端為農資商店或農資超市。

　　　在選擇葉面肥經銷商時要慎重，不一定非要選擇當?shù)匾?guī)模最大的農資經銷商（不然不易掌握主動權），但必須把握如下幾點：1）經銷商首先要在當?shù)赜辛己玫纳鐣�關系，包括：與農資終端店鋪經營者有良好的合作基礎，與當?shù)剞r技推廣站、農業(yè)局等事業(yè)部門有良好的關系，受當?shù)剞r民信賴、有一定社會威信。沒有這些，產品難以賣得順暢。2）經銷商要有良好的商業(yè)信譽，這是合作的基礎，如果所選經銷商目光短淺、見風使舵、市場環(huán)境稍有不順就背信棄義，這樣的合作是不會長久的。3）所選經銷商要有一定的經營實力：在當?shù)赜凶约旱慕涗N“品牌”，資金充裕而不是經常周轉不開，手下有一批熟悉當?shù)厥袌龅臉I(yè)務員而不是“光桿司令”一個，頭腦靈活、善于協(xié)助廠家進行廣告宣傳和促銷活動等。

對銷售渠道的管理重點在于對一級代理商的管理，對經銷商要“恩威并施”。由于葉面肥產品一般量小利高，返利方式上適合采用“跨度階梯式”，即隨著銷售量增大而逐漸增加對經銷商的返利額度，不斷提高經銷商的積極性，每個跨度的大小應視本企業(yè)規(guī)模、實力而定。

為了增強經銷商對本企業(yè)產品的忠誠度，應該維護他們的基本利益，防止在同一區(qū)域出現(xiàn)多家代理或區(qū)域間串貨而擾亂市場價格現(xiàn)象的發(fā)生；同時要對經銷商進行系統(tǒng)培訓，讓他們明確產品的特點、使用方法和本企業(yè)的經營理念，讓他們形成與企業(yè)共榮共損的意識。另一方面，對于不守商業(yè)信譽、損害企業(yè)利益或長期銷售業(yè)績較差的經銷商應該果斷撤換或采取懲罰措施（如取消返利等）。

4. 定價策略與結算方式

　　葉面肥市場價格目前是高低不平、差異較大的混亂時期，國外品牌和國內一些正規(guī)廠家的產品由于生產成本較高，產品價格定得也高，利潤空間往往還比較��；而國內很多小廠由于工藝技術簡單，成本低得多，價格定得較低，利潤空間卻更高些。在這種情況下，廠家能否根據(jù)自己的實際情況做出合理的定價策略就顯得非常重要。一般而言，如果本企業(yè)的生產成本與行業(yè)平均水平相當，那么零售價格也宜采用行業(yè)平均水平，如25ml/袋規(guī)格的產品市場價格多數(shù)在1元－1.5元/袋。但在市場開發(fā)階段，給經銷商的讓利幅度應盡量高于大多數(shù)廠家，哪怕犧牲自己的部分利潤也值得，這樣可以促使經銷商更積極地推銷本企業(yè)產品，待占據(jù)市場優(yōu)勢地位后再適當提升零售價格。若本企業(yè)產品成本高于行業(yè)平均水平，又具有一定的品牌知名度，那就要通過宣傳將產品定位于高端，但給經銷商的利潤絕不能過低，因為在市場開發(fā)階段經銷商的作用至關重要。另外，要根據(jù)不同區(qū)域的農民收入水平、對葉面肥的依賴程度和需求量的差異來制定不同的定價，在農民收入水平高、對葉面肥作用充分了解和依賴性較強、需求量較大的地區(qū)，零售價格可以定得適當高一些，反之就要定得低一些。

雖然市場開發(fā)階段價格上可以多給經銷商一些讓利優(yōu)惠，但在結算方式上，我認為企業(yè)無論自身規(guī)模大小，從一開始就應該拒絕賒銷，進行現(xiàn)款操作，這樣可以避免大的市場風險，將主動權掌握在自己手中，以免陷入現(xiàn)金流不暢、入不抵出的惡性循環(huán)。

5．市場區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略

　　根據(jù)市場細分，可以將全國目標市場劃定為不同級別以投入不同的開發(fā)資源，一般劃定為兩級或三級就可，例如：一級市場作為重點開發(fā)市場，二級市場作為初步開發(fā)，三級市場則作為潛在開發(fā)市場。劃分原則應以經濟作物種植帶最廣和農民收入水平最高、對葉面肥依賴程度高的區(qū)域作為重點開發(fā)市場。區(qū)域規(guī)劃總體上可以按大的地域、省份和作物種植帶劃分，如東北市場、華北市場、西北市場、華中市場和華南市場等或山東市場、河南、山西、陜西、湖北、四川市場等。企業(yè)應根據(jù)在各市場占有率的變化及時調整資源投入配比，如在一級市場占據(jù)較大份額、增長又受阻時應盡快調整將有效資源于投入于二級市場的開發(fā)，此時二級市場就轉為一級市場。

　　　總之，盡管葉面肥市場目前存在很多問題，風險和不確定因素較多，但只要企業(yè)將目光放長遠，實施有效戰(zhàn)略，那么現(xiàn)在就正是“亂世出英雄”的時機。以上所列營銷戰(zhàn)略只是我個人針對目前市場的一己之見，并非完全準確，而且市場環(huán)境在不斷變化，只抱住一棵樹不撒手的戰(zhàn)略是最危險的，兵無常勢，善于前瞻并不斷作出調整才是取勝之本。

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