終端鋪銷：不僅鋪貨 還要鋪心

鋪貨歷來被企業(yè)和商家所重視，通過有效的適當(dāng)范圍的終端陳列，使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提。經(jīng)常會有商家不惜重金買斷終端的供貨、陳列權(quán)，由此可見鋪貨的重要程度。如果以飛行比作銷售，飛機進入跑道之前應(yīng)該算是開發(fā)產(chǎn)品的“準備期”，而飛機助跑，那就應(yīng)該算是鋪貨銷售階段（鋪銷）了。這個階段，已經(jīng)有一些銷售了，當(dāng)然這是因“鋪上貨架”而自然實現(xiàn)銷售的，產(chǎn)品能否形成大規(guī)模銷售還是個未知數(shù)。因此這個階段僅僅是準備和銷售之間的銜接工作。
鋪貨只是鋪銷的一半
大家知道傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨的一般流程是：產(chǎn)品從廠家出發(fā)到經(jīng)銷商，再經(jīng)過各級分銷商，到達終端零售店，最后到達消費者的眼前。在這個流程中間的各環(huán)節(jié)可能有各種變化，比如直銷鋪貨、扁平化分銷鋪貨、會員制鋪貨、專賣店鋪貨、網(wǎng)絡(luò)營銷鋪貨、郵寄營銷鋪貨、會議營銷鋪銷、路演營銷鋪貨等，鋪貨流程有所不同。
   很多人認為鋪貨就是鋪銷，這種理解其實并不完整。在筆者總結(jié)營銷流程的六銷鏈法則中，鋪銷可以分為鋪貨和鋪心兩個方面的工作。
在傳統(tǒng)鋪貨或者有形鋪貨過程中，我們還需要做一項工作，那就是要把貨鋪到經(jīng)銷商、終端、消費者甚至業(yè)務(wù)（或服務(wù)）相關(guān)者的心中，解決如何與相關(guān)利益者特別是消費者之間的溝通問題，就是“鋪心”。所謂“鋪心”
就是把產(chǎn)品或者服務(wù)作為一種載體，傳遞了鋪貨過程的人性化，從而通過情感、規(guī)范以及利益三種驅(qū)動手段，達到鋪貨銷售出去或者品牌形象建立的鋪市效果。
有人認為，鋪心不就是溝通消費者嗎？這該是動銷環(huán)節(jié)的事情。實際上不論是鋪貨還是鋪心，總體來說還是一個靜態(tài)的銷售工作。所謂靜態(tài)銷售，是指當(dāng)產(chǎn)品放在貨架上的時候，讓消費者在眾多商品中一眼被你的產(chǎn)品形象吸引，產(chǎn)生銷售的過程。包括目標(biāo)終端鋪貨率、產(chǎn)品的包裝形象力、產(chǎn)品靜態(tài)訴求力、渠道和終端的積極性等等。
產(chǎn)品包裝靜態(tài)銷售做得比較優(yōu)秀的例子有：水井坊，它的產(chǎn)品包裝將歷史與文化的酒坊工藝結(jié)合得天衣無縫，并進行了現(xiàn)代化和國際化的演繹；酒鬼酒的首創(chuàng)麻布袋裝陶瓷瓶，極致地演繹了一個無上妙品的酒鬼境界；舍得酒的產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中的中庸思想，舍與得的哲學(xué)文化表現(xiàn)在整個產(chǎn)品的內(nèi)外，陰陽的對比色塊將舍得的品牌定位精準對接到舍與得的智慧。這幾款各具代表的高品位白酒產(chǎn)品，在貨架靜態(tài)的銷售競爭中尤為搶眼。
如何實現(xiàn)鋪心
關(guān)于鋪貨，很多資料從理念、計劃到流程、監(jiān)管作了細致的講述，在此筆者不再贅述。
第一步：洞察和分析鋪貨渠道各環(huán)節(jié)的需求（這個工作往往是與鋪貨工作同時展開的）。不同的銷售渠道環(huán)節(jié)，其需求是不一樣的。比如，經(jīng)銷商最貼近廠家，他的需求，更多地體現(xiàn)為能夠與時俱進，獲得更快地提升和發(fā)展；分銷商作為承上啟下的“中間”商，則較多地關(guān)注自身的實際利益及既得利潤；而終端商作為渠道的末端，更多關(guān)心的是銷售該產(chǎn)品有無風(fēng)險、賺錢是否有保障；消費者則要求所購買的產(chǎn)品物美價廉，注重產(chǎn)品的性價比和實際價值等等。
第二步：根據(jù)銷售渠道各環(huán)節(jié)的需求，采取不同的方式予以滿足。
對于經(jīng)銷商，要向其闡明鋪貨的意義：A、通過積極鋪貨，可以提升產(chǎn)品的鋪貨率，增加產(chǎn)品的銷售量，擴大產(chǎn)品毛利額。B、通過積極鋪貨，可以獲得廠家多方面的市場支持，比如：培訓(xùn)支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”著廠方的經(jīng)營思路，同步獲得發(fā)展。C、通過積極鋪貨，在提升產(chǎn)品及品牌的基礎(chǔ)上，可以有效地提高經(jīng)銷商的知名度、美譽度，提升其在行業(yè)里的影響和地位等等。
   對于分銷商，要向其講明積極推介該產(chǎn)品的種種“利益”和好處，比如：廠家多種形式的促銷和返利，可以讓他們獲得更高的利潤，嚴格的區(qū)域保護政策可以使他們放心銷售等等。
對于終端商，除了常規(guī)的促銷手段外，要更多地去解除其銷售的心理障礙，比如：產(chǎn)品包退包換，推廣無風(fēng)險經(jīng)營，利潤保證等等。
    第三步：注重客情營銷，關(guān)注鋪貨細節(jié)。即鋪貨要滿足和挖掘銷售各渠道環(huán)節(jié)的潛在需求，也要關(guān)注過程，實施情感營銷和關(guān)系營銷。
1、建立健全各級經(jīng)銷商檔案，定期回訪鋪貨客戶。通過意見征詢，解決客戶存在問題，在關(guān)鍵時機比如結(jié)婚、生子等“該出手時就出手”等等方式，拉近與渠道各成員的距離，達到“經(jīng)商不言商”的最終目的。
2、從交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變。變“赤裸裸”的金錢交易為“廠商一家”關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變。比如，實施戰(zhàn)略聯(lián)銷體或者合作伙伴，不僅指導(dǎo)經(jīng)銷商如何更好、更有效地鋪貨，使其產(chǎn)品進一步分流；還協(xié)助終端商通過舉行買贈促銷、免費品嘗等活動，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值。
   3、鋪貨管理規(guī)范化，強化服務(wù)功能。在這個搶速度、重效率的年代，有效鋪貨必須注重日常細節(jié)的規(guī)范有序。這個在前文已有敘述，不再贅言。
4、標(biāo)準陳列要做好。挑選部分效益較好，規(guī)模較大的終端采用標(biāo)準的陳列方式，給終端消費者造成強烈的視覺沖擊。
5、門頭、燈箱包裝也很重要。安裝有明顯企業(yè)和產(chǎn)品特征的統(tǒng)一風(fēng)格的終端門頭（招牌）、燈箱，在視覺上給消費者造成較高的“消費者見面率”
     如果成功地制造了較高的“消費者見面率”，隨之而來的則是在終端靜態(tài)銷售力明顯增強，終端老板積極性越發(fā)高漲，為后期動銷打下良好基礎(chǔ)。
從鋪貨到鋪心，是一種營銷觀念的轉(zhuǎn)變，是以消費者為導(dǎo)向的新型營銷理念，通過從鋪貨到鋪心，我們能夠更好地關(guān)注鋪貨的各個細節(jié)，分析和挖掘各方面的需求，從而完成鋪貨從外在形式到內(nèi)在“驅(qū)動”的靜態(tài)銷售力，使鋪貨有了質(zhì)的飛躍，達到了廠商從鋪貨到銷售實現(xiàn)的階段性目標(biāo)。


作者：文/寧立新