如何扼制降價(jià)傾銷(xiāo)——降價(jià)傾銷(xiāo)行為防范

目前我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)一大“怪”現(xiàn)象是：產(chǎn)品暢銷(xiāo)度與價(jià)格混亂度成正比，產(chǎn)品越暢銷(xiāo)，價(jià)格越混亂。一些產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，一會(huì)兒高得離譜，一會(huì)兒低得出血，好端端的企業(yè)硬是被拖得半死不活，尤其是一旦進(jìn)入惡性降價(jià)傾銷(xiāo)的地步，大多數(shù)企業(yè)就只有束手待斃。如何解決降價(jià)傾銷(xiāo)問(wèn)題，已成為企業(yè)進(jìn)行良性市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵。
降價(jià)傾銷(xiāo)為哪般
　　降價(jià)傾銷(xiāo)有兩種情況：一是不同區(qū)域市場(chǎng)因竄貨引起的降價(jià)傾銷(xiāo)；二是同一區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商為爭(zhēng)奪客戶(hù)而引起的降價(jià)傾銷(xiāo)。導(dǎo)致降價(jià)傾銷(xiāo)的原因，既有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的因素，也有經(jīng)銷(xiāo)商方面的問(wèn)題。某公司總經(jīng)理王付偉先生從廠家的角度分析了降價(jià)傾銷(xiāo)產(chǎn)生的原因：
　　1.價(jià)格體系不健全，利潤(rùn)空間過(guò)大。價(jià)格體系是否健全，直接關(guān)系到是否會(huì)產(chǎn)生降價(jià)傾銷(xiāo)。很多廠家在制定價(jià)格政策時(shí)，只考慮出廠價(jià)而不考慮各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的出手價(jià)，市場(chǎng)價(jià)格不是掌握在企業(yè)手中，而是被各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商任意操控，企業(yè)從一開(kāi)始就失去了對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)控權(quán)，市場(chǎng)中價(jià)格混亂就不足為奇了。廠家和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間在制定價(jià)格政策時(shí)一定要認(rèn)真對(duì)待。對(duì)于利潤(rùn)空間的設(shè)定，要有多種手段支配，而非單一的價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格一旦形成，很難更改。而采取回扣、獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)等手段來(lái)支配利潤(rùn)空間就有一定的彈性，可收可放。有一定的利潤(rùn)空間掌握在廠家手中，這樣經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)有所顧忌，而不至于隨便將價(jià)格降下來(lái)。
　　2.促銷(xiāo)政策不科學(xué)�，F(xiàn)在各行各業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在搞促銷(xiāo)。以前企業(yè)搞促銷(xiāo)還是短期行為，而現(xiàn)在一搞就是一年兩年，已失去了原來(lái)促銷(xiāo)的意義。同時(shí)，促銷(xiāo)是一把雙刃劍，一方面擴(kuò)大了市場(chǎng)，另一方面卻使企業(yè)的利潤(rùn)下降，市場(chǎng)價(jià)格也是一滑再滑。對(duì)眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，不做促銷(xiāo)產(chǎn)品就銷(xiāo)不動(dòng)，做了促銷(xiāo)企業(yè)又承受不了，真可謂要生不能，要死不得。原因就在于促銷(xiāo)政策制定得不科學(xué)，沒(méi)有認(rèn)清現(xiàn)在與以前促銷(xiāo)活動(dòng)的差異，并且價(jià)格一旦定下來(lái)便很難回調(diào)，結(jié)果使得一些企業(yè)在促銷(xiāo)期內(nèi)賠錢(qián)賣(mài)吆喝；希望過(guò)了促銷(xiāo)期再將促銷(xiāo)取消以提高利潤(rùn)，實(shí)際上往往為時(shí)已晚。因?yàn)槠髽I(yè)在制定促銷(xiāo)政策的同時(shí)也制訂了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)價(jià)格，如果沒(méi)有促銷(xiāo)的話(huà)，可能大家都會(huì)去遵循這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格，一旦有了促銷(xiāo)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)價(jià)格很快就會(huì)被經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)，出現(xiàn)降價(jià)傾銷(xiāo)。
　　3.客戶(hù)布局不合理。有不少企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，為了在一個(gè)市場(chǎng)中盡快形成氣候，往往尋找多家經(jīng)銷(xiāo)商，相互競(jìng)爭(zhēng)以求炒熱市場(chǎng)。短期內(nèi)是會(huì)形成一定的熱銷(xiāo)現(xiàn)象，但是經(jīng)銷(xiāo)商之間最直接、最有效的競(jìng)爭(zhēng)往往是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)又極易引起降價(jià)傾銷(xiāo)。
　　4.市場(chǎng)竄貨。竄貨和降價(jià)傾銷(xiāo)是相伴相生的。原因很簡(jiǎn)單，在竄貨的市場(chǎng)，竄貨者為了盡快將貨物出手，就要低價(jià)傾銷(xiāo)；在出現(xiàn)降價(jià)傾銷(xiāo)的市場(chǎng)，由于價(jià)位比周邊市場(chǎng)低，存在一定市場(chǎng)差價(jià)，就不可避免地出現(xiàn)了市場(chǎng)竄貨。
　　5.經(jīng)銷(xiāo)商惡意破壞市場(chǎng)。如果客戶(hù)管理工作沒(méi)做好，客戶(hù)抱怨較多，或者是企業(yè)選擇客戶(hù)失誤，常常會(huì)致使客戶(hù)和企業(yè)不能一條心。經(jīng)銷(xiāo)商一旦對(duì)廠家離心力增大，再加上一些愿望或者要求不能從企業(yè)得到滿(mǎn)足，就會(huì)使用降價(jià)傾銷(xiāo)等手段來(lái)破壞市場(chǎng)。這是一種惡意的市場(chǎng)破壞行為，雖然不是很多，但不能不防。有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商使用此種辦法破壞市場(chǎng)，以達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。
　  降價(jià)傾銷(xiāo)最根本的原因是經(jīng)銷(xiāo)商利益驅(qū)動(dòng)。一些經(jīng)銷(xiāo)商為了追求銷(xiāo)售利潤(rùn)，只著眼于眼前的得失，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，從而造成降價(jià)傾銷(xiāo)。其表現(xiàn)：
　　1.產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，經(jīng)銷(xiāo)商為完成目標(biāo)，有意地向其他區(qū)域市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品；
　　2.通路促銷(xiāo)期間，經(jīng)銷(xiāo)商為了得到高價(jià)值的獎(jiǎng)品，不惜降價(jià)傾銷(xiāo)以提高自己的銷(xiāo)售額；
　　3.競(jìng)品侵入市場(chǎng)，廠家沒(méi)有有效的回應(yīng)措施，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)難度增大，為了維護(hù)銷(xiāo)量就會(huì)降價(jià)傾銷(xiāo)；
　　4.產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)滯銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商為了減少貨款損失，就降價(jià)傾銷(xiāo)；
　　5.企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃失誤，造成經(jīng)銷(xiāo)商之間距離過(guò)近，從而產(chǎn)生降價(jià)傾銷(xiāo)；
　　6.企業(yè)年度經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策過(guò)度，經(jīng)銷(xiāo)商為得到年終獎(jiǎng)勵(lì)而降價(jià)傾銷(xiāo)，以提高銷(xiāo)售額；
　　7.企業(yè)運(yùn)費(fèi)政策不合理，使得經(jīng)銷(xiāo)商自提貨時(shí)留有運(yùn)費(fèi)利潤(rùn)，出于提高銷(xiāo)售量的目的，經(jīng)銷(xiāo)商將運(yùn)費(fèi)利潤(rùn)讓出，降價(jià)傾銷(xiāo)；
　　8.競(jìng)爭(zhēng)品牌蓄意破壞市場(chǎng)，收買(mǎi)二批商將產(chǎn)品以極低價(jià)格搗向市場(chǎng)。
    降價(jià)傾銷(xiāo)原因多多，真正的根源只有一個(gè)，就是廠家對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象和規(guī)律認(rèn)識(shí)不夠深刻，缺乏規(guī)范、健康的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作手段。降價(jià)傾銷(xiāo)有其主觀原因，也有其客觀原因。一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，市場(chǎng)價(jià)格的走勢(shì)，都是有其必然性的一面。在一些優(yōu)秀企業(yè)里面，產(chǎn)品生命周期管理是一項(xiàng)很重要的工作，降價(jià)傾銷(xiāo)是產(chǎn)品生命周期里的一種現(xiàn)象。若進(jìn)行了產(chǎn)品生命周期這種過(guò)程管理，如何有效地預(yù)防、處置降價(jià)傾銷(xiāo)便是一件很輕松的工作，而不至于到處救火。由此我們可以說(shuō)，雖然降價(jià)傾銷(xiāo)給我們的市場(chǎng)管理造成了一定的難度，但是卻可以使我們認(rèn)識(shí)到今后的營(yíng)銷(xiāo)工作如何從規(guī)范的、健康的角度出發(fā)，多采用一些類(lèi)似于產(chǎn)品生命周期管理這樣的先進(jìn)手段，對(duì)于今后營(yíng)銷(xiāo)工作上一個(gè)臺(tái)階還是有所幫助的。
面對(duì)降價(jià)傾銷(xiāo)如何辦？
　　為解決降價(jià)傾銷(xiāo)，企業(yè)采取了各種各樣的措施。
　　讓業(yè)務(wù)人員關(guān)心價(jià)格控制問(wèn)題。銷(xiāo)售人員一般只關(guān)心兩件事——回款和銷(xiāo)售費(fèi)用。很多銷(xiāo)售人員并不關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和贏利情況，他們的收入只與回款的多少和銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支掛鉤，這樣就極易出現(xiàn)只重視開(kāi)拓客戶(hù)，不重視開(kāi)拓市場(chǎng)、管理市場(chǎng)的局面。有些銷(xiāo)售人員為了多回款、多提成，甚至暗示客戶(hù)把價(jià)格降低�，F(xiàn)在美的公司已改變銷(xiāo)售政策，銷(xiāo)售人員的收入一部分與銷(xiāo)售收入掛鉤，另一部分是分紅，與銷(xiāo)售利潤(rùn)掛鉤。
　　　　企業(yè)如何有效地駕馭降價(jià)傾銷(xiāo)這匹野馬？王付偉先生認(rèn)為，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，關(guān)鍵要做好規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)和健康營(yíng)銷(xiāo)。姚厚亮先生指出，根本的方法是預(yù)防為主，減少傾銷(xiāo)機(jī)會(huì)，提高經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。主要的預(yù)防辦法有：
　　1.用通路信息預(yù)測(cè)來(lái)防范降價(jià)傾銷(xiāo)。對(duì)竄貨引起的降價(jià)傾銷(xiāo)，企業(yè)要按區(qū)域、按客戶(hù)進(jìn)行編號(hào)，市場(chǎng)部人員要定期抽驗(yàn)，分析物流走向及竄貨比例，做出預(yù)警。
　　2.研究通路成員的利潤(rùn)波動(dòng)狀況，對(duì)非正�，F(xiàn)象進(jìn)行分析及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
　　3.重點(diǎn)監(jiān)測(cè)競(jìng)品侵入上市期、產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季、通路促銷(xiāo)末期、年度期末通路成員的進(jìn)價(jià)與出價(jià)，分析其通路利潤(rùn)的合理性。
　　4.制定合理的通路規(guī)劃來(lái)防范降價(jià)傾銷(xiāo)。通路布局要合理化：區(qū)分重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)及粗放經(jīng)營(yíng)的區(qū)域；選好起動(dòng)市場(chǎng)的切入點(diǎn)；營(yíng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)，利用市場(chǎng)特性輻射周邊；完成通路據(jù)點(diǎn)布局建設(shè)。
　　5.強(qiáng)化客戶(hù)管理，防范傾銷(xiāo)。制定返利價(jià)格政策，即廠家扣有一定的利潤(rùn)，定期返還給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商若降價(jià)傾銷(xiāo)，一筆可觀的收入就被扣除了。
　　制定適度的年度經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策，不要誘導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商將精力用于獲取年終獎(jiǎng)上，否則不利于市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。
　　6.對(duì)于已形成的惡性降價(jià)傾銷(xiāo)行為，應(yīng)堅(jiān)決予以制止：對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商“黃牌警告”、罰款或取消返利、停止發(fā)貨、取消經(jīng)銷(xiāo)資格。
　　企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)建立起穩(wěn)定而有效的價(jià)格控制體系，對(duì)解決降價(jià)傾銷(xiāo)很重要。TCL國(guó)際電工營(yíng)銷(xiāo)策劃部鄭世經(jīng)先生認(rèn)為，為了杜絕同一地區(qū)市場(chǎng)價(jià)格混亂現(xiàn)象，企業(yè)要做到：
　　1.總經(jīng)銷(xiāo)商給二批、零售商的批發(fā)價(jià)格須保持在廠家所要求的范圍內(nèi)。一旦批發(fā)價(jià)格混亂，必然會(huì)帶來(lái)相互爭(zhēng)奪分銷(xiāo)商等一系列問(wèn)題，價(jià)格控制將無(wú)從談起。
　　2.當(dāng)一個(gè)城市有多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要保持經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商關(guān)系的穩(wěn)定性、連續(xù)性。廠家應(yīng)通過(guò)檔案登記等方法進(jìn)行有效監(jiān)控，原則上誰(shuí)設(shè)立的分銷(xiāo)商就應(yīng)由誰(shuí)供，不允許經(jīng)常變動(dòng)。
　　3.一個(gè)城市應(yīng)做到全市統(tǒng)一零售價(jià)。許多國(guó)際性大企業(yè)的產(chǎn)品零售價(jià)是全國(guó)統(tǒng)一的，我國(guó)目前許多企業(yè)尚難做到全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，但在一個(gè)城市內(nèi)做到并不很困難，應(yīng)盡量做到。零售價(jià)統(tǒng)一會(huì)帶來(lái)很多好處，尤其會(huì)使人覺(jué)得這是大公司產(chǎn)品，從而增加市場(chǎng)占有率。
　　4.避免過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)城市經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模容量來(lái)控制，應(yīng)以達(dá)到能覆蓋整個(gè)所轄區(qū)域市場(chǎng)又不過(guò)分重疊為宜。經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)多，必然相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，最后導(dǎo)致無(wú)利可圖。反過(guò)來(lái)，又會(huì)從根本上影響該地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)展，最終損害廠家的利益。
帕累托最優(yōu)——廠商利益最大化
　　降價(jià)傾銷(xiāo)行為，更多的是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商之間互相爭(zhēng)奪客戶(hù)而引起的。因此，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，在區(qū)域內(nèi)建立穩(wěn)定而有效的價(jià)格控制體系非常重要。TCL國(guó)際電工營(yíng)銷(xiāo)策劃部李廣濤先生認(rèn)為，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，一個(gè)混亂的、不能互相保護(hù)的價(jià)格體系，必將導(dǎo)致彼此不信任，而不信任是短期行為產(chǎn)生的溫床；而短期行為的出現(xiàn)又將擾亂當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)秩序，嚴(yán)重打擊人們對(duì)產(chǎn)品的信心和熱情，使經(jīng)銷(xiāo)商之間產(chǎn)生猜疑、報(bào)復(fù)，把合作引向價(jià)格戰(zhàn)，致使當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)崩潰。任何形式的價(jià)格控制都有不固定的標(biāo)準(zhǔn)，而一種機(jī)制，它需要的是克制、協(xié)作和原則。
　當(dāng)“囚犯兩難處境”的博弈一次又一次地發(fā)生時(shí)，當(dāng)一個(gè)人反復(fù)地出現(xiàn)在“囚犯兩難處境”的游戲中時(shí)，最好的方法是進(jìn)行合作。生活中的游戲規(guī)則常常是這樣的：如果你對(duì)我好，我也對(duì)你好；如果你對(duì)我不好，我也以不好來(lái)回報(bào)你。所以，我們要按照你愿意別人對(duì)你的方式來(lái)對(duì)待別人，而且別人也應(yīng)該按同樣的方法行事才行。
　　經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的準(zhǔn)則往往由于人們屢屢違規(guī)而變得與人們的心愿相背。有些經(jīng)銷(xiāo)商為一己私利，“低價(jià)”搶奪別人已發(fā)展的分銷(xiāo)商,其結(jié)果既損人又不利己——在相互競(jìng)爭(zhēng)中，“胃口”變得越來(lái)越大的分銷(xiāo)商誰(shuí)也無(wú)法滿(mǎn)足他了。任何企圖依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)占有市場(chǎng)、獲取“利益”的做法，都是不負(fù)責(zé)任的行為，最后自己也會(huì)反受其害。優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)選擇這種短視做法，而是努力和廠家一起來(lái)解決敏感的價(jià)格問(wèn)題。一些做得好的地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商相互達(dá)成一致，并努力克制自己不去“犯規(guī)”，使得分銷(xiāo)商們無(wú)機(jī)可乘，這樣對(duì)合作伙伴的最基本信任換來(lái)的是區(qū)域價(jià)格體系的穩(wěn)定和合理正常的利潤(rùn)。即使真的發(fā)生了“偶然”暗地的“惡意”行為或“外來(lái)勢(shì)力干擾”，也會(huì)積極尋求廠家的幫助，很快得以糾正、解決，其結(jié)果是惠己悅?cè)恕Ｒ虼�，�?jīng)銷(xiāo)商應(yīng)彼此相互團(tuán)結(jié)，相互信任，共同發(fā)展。只有雙贏，才是真正的贏，長(zhǎng)久的贏。

價(jià)格戰(zhàn)看來(lái)還是慣用的伎倆啊

這個(gè)東西我深有感觸啊�。�！感謝論壇有這么好的文章！

太長(zhǎng)了！沒(méi)怎么看懂！

不漲價(jià)！還降啊 ？

降價(jià)傾銷(xiāo)不是屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)么？應(yīng)該有人管的吧

被逼到一定份上了之后就只能搞價(jià)格戰(zhàn)了 其實(shí)很杯具的