"聯(lián)想"進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的麻煩事

       聯(lián)想進(jìn)軍農(nóng)業(yè)是想清楚了的、下了大決心和投了大錢的，是具有全球視野和長遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略行動(dòng)。對(duì)此，柳傳志在資金、領(lǐng)軍人和贏利時(shí)間上做了充分的準(zhǔn)備。但是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)于聯(lián)想畢竟是一個(gè)新課題，還有一些問題，柳總、陳紹鵬和他的團(tuán)隊(duì)目前可能還沒有注意到，或者說問題還沒有來到面前，這是聯(lián)想進(jìn)軍農(nóng)業(yè)過程中早晚繞不開、必須高度重視并且必須解決掉的問題。我提出這些問題想給聯(lián)想提個(gè)醒兒。
　　一、品牌麻煩
　　聯(lián)想投資成立的專事現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的公司叫做佳沃集團(tuán)， 10億元推出的第一個(gè)產(chǎn)品是藍(lán)莓�，F(xiàn)在看，這個(gè)產(chǎn)品被稱作佳沃藍(lán)莓。我妄加推想，未來佳沃集團(tuán)推出的超級(jí)水果極有可能都被冠以“佳沃”：佳沃獼猴桃、佳沃車?yán)遄印⒓盐痔嶙�、佳沃澳柑、佳沃澳芒……這似乎問題不大�？墒侨绻�佳沃集團(tuán)不只推出水果呢？將來推出蔬菜叫什么？還叫佳沃嗎？茶葉也叫佳沃嗎？白酒、飲料還叫佳沃嗎？如果佳沃集團(tuán)認(rèn)為這些事根本不是問題，其本身就是問題，麻煩在后面。
　　有消息顯示，佳沃集團(tuán)被賦予的使命和重托不只限于水果領(lǐng)域，未來有可能進(jìn)入干果堅(jiān)果、休閑零食、茶葉等多個(gè)食品類目，如果用“佳沃”一個(gè)品牌包打天下是非常錯(cuò)誤的。這種錯(cuò)誤的特點(diǎn)是，在一開始不顯現(xiàn)，等發(fā)現(xiàn)問題了，麻煩已經(jīng)很大了。品牌作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性前瞻性工作，應(yīng)該及早規(guī)劃。
　　鑒于佳沃集團(tuán)不差錢兒和一定會(huì)多品類大跨度運(yùn)作的實(shí)際情況，建議佳沃集團(tuán)的品牌規(guī)劃這樣做：“佳沃”只作為企業(yè)名稱，它作為所有由佳沃集團(tuán)推出的所有產(chǎn)品的企業(yè)背書出現(xiàn)，產(chǎn)品品牌名稱以大類呈現(xiàn)，一個(gè)品類一個(gè)品牌名，就像佳潔士、玉蘭油、護(hù)舒寶、汰漬、品客均為寶潔公司出品一樣。
　　一個(gè)品類一個(gè)品牌名，這種做法難度大，但是遠(yuǎn)期效果好，適應(yīng)聯(lián)想投入充足、多品類大跨度運(yùn)作和所涉市場沒有強(qiáng)勢品牌的現(xiàn)實(shí)。如果不在一個(gè)品類中打響一個(gè)品牌，可惜了。
　　二、市場檔次選擇的麻煩
　　聯(lián)想農(nóng)業(yè)第一個(gè)產(chǎn)品是高端水果藍(lán)莓，這一選擇非常正確。
　　做農(nóng)產(chǎn)品品牌一定要從中端或者高端入手。因?yàn)榈投耸且蛔T渾水，與農(nóng)貿(mào)市場一個(gè)水平是聯(lián)想這樣做價(jià)值做品牌的企業(yè)趟不起也傷不起的。
　　從高端切入開頭不錯(cuò)，但是高端也分怎么做，做不好麻煩在后面。
　　第一種做法是一直做高端。
　　選擇類似藍(lán)莓這樣的目前非大眾普及性的產(chǎn)品，像做類奢侈品一樣，把產(chǎn)品做成少數(shù)人的專享，從而成就聯(lián)想農(nóng)業(yè)高端產(chǎn)品及品牌聲譽(yù)，而且始終做高端，只為寶塔尖上的人群服務(wù)。
　　第二種做法是，先高端后通吃。
　　首先選擇高端產(chǎn)品切入市場（這個(gè)市場已經(jīng)存在中低端市場），通過某一高端產(chǎn)品（目前是藍(lán)莓）建立品牌。當(dāng)品牌在市場上具有一定聲譽(yù)后，再以同一品牌名全面進(jìn)軍中低端市場，上中下通吃。
　　第三種做法：從高端進(jìn)入，再普及品類。
　　上述市場的選擇和擴(kuò)張策略都不是佳沃集團(tuán)的選擇，佳沃集團(tuán)應(yīng)該選擇從高端進(jìn)入，再普及品類的做法。
　　第一步，選擇高端產(chǎn)品切入，通過做“高端”產(chǎn)品，建立品牌聲譽(yù)。
　　注意，這個(gè)市場目前必須只有高端！正如現(xiàn)在的藍(lán)莓市場。像蘋果、獼猴桃高中低端市場共存的市場，佳沃不要選擇。
　　第二步，將高端市場規(guī)模做大，將高端產(chǎn)品一直普及到中端（一部分中端和所有低端市場讓給別的公司），從而成就產(chǎn)品和品牌王國。
　　從高端切入，然后逐漸把原來的高端、只有少數(shù)人享用的產(chǎn)品做成中等收入者能夠享用、低收入者偶爾“奢侈”一把的準(zhǔn)大眾型快速消費(fèi)品，以做大市場規(guī)模、普及品類、讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品惠及更廣大的消費(fèi)者為己任，就像伊利蒙牛在中國普及了牛奶市場，諾基亞在全球普及了手機(jī)市場一樣。
　　優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品越是更多地走進(jìn)人們生活，越是與人們的生活緊密相聯(lián)，品牌就越偉大。以中國巨大的市場為沃土，佳沃集團(tuán)必將成長為讓全世界敬慕的偉大公司。
　　三、食品安全的麻煩
　　食品產(chǎn)業(yè)如果從田間地頭算起，產(chǎn)業(yè)鏈超長并且復(fù)雜。影響產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量的因素非常多，土壤、籽種、氣候、肥料、種管、粗加工、貯運(yùn)、精加工、營銷……其實(shí)搞農(nóng)業(yè)比搞工業(yè)、IT、服務(wù)業(yè)繁雜得多，不可預(yù)料不可控制的因素多許多，可以用防不勝防來形容。這些年無論是三聚氰胺事件還是瘦肉精事件，終端產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)雖然確有責(zé)任，但是直接問題出在產(chǎn)業(yè)鏈的中上游。聯(lián)想做農(nóng)業(yè)靠什么百毒不侵、獨(dú)善其身呢？
　　比如最近有媒體爆料說，聯(lián)想佳沃四川草莓基地的土壤并不符合有機(jī)藍(lán)莓的生長要求，還說青島基地濫用農(nóng)藥。我想，這不是聯(lián)想進(jìn)軍農(nóng)業(yè)的本意。怎么辦？食品品質(zhì)與安全 是表象，本質(zhì)是管理和經(jīng)營思路與模式問題！
　　如果這種基地不是完完全全由佳沃自己掌控的，整合進(jìn)來的企業(yè)就會(huì)為了追求量的增長而犧牲質(zhì)的保證，這幾乎是必然的。
　　全產(chǎn)業(yè)鏈掌控其實(shí)非常難，成本很高。我想，佳沃集團(tuán)需要在企業(yè)體制和經(jīng)營機(jī)制上下大的功夫，從根本上消除有可能增長的負(fù)力量，把各種力量統(tǒng)一到佳沃所追求的宗旨上來。
　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。聯(lián)想農(nóng)業(yè)的大方向沒有錯(cuò)，我是希望聯(lián)想農(nóng)業(yè)走得更順、走得更好！