營(yíng)銷中的王道——技術(shù)服務(wù)

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                                                      營(yíng)銷中的王道——技術(shù)服務(wù)
                                       文︱郭魯江  海利爾藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司 川重貴省區(qū)成都區(qū)域經(jīng)理
一、技術(shù)營(yíng)銷的作用
      當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)營(yíng)銷成為絕大多數(shù)公司發(fā)展與改革的必選之路，這點(diǎn)已經(jīng)成為共識(shí)，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)如此，農(nóng)資經(jīng)銷商亦是如此。服務(wù)營(yíng)銷作為一種“無(wú)形”的產(chǎn)品，與生產(chǎn)企業(yè)的“有形”產(chǎn)品相比，有許多獨(dú)特之處，在管理思路、策略、方法上有一系列的不同。對(duì)農(nóng)資經(jīng)銷商而言，服務(wù)營(yíng)銷中最核心的就是技術(shù)營(yíng)銷。技術(shù)營(yíng)銷是指以技術(shù)為手段、方法對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、品牌傳播、售后服務(wù)、消費(fèi)者培育、市場(chǎng)開拓等進(jìn)行的一系列營(yíng)銷創(chuàng)新和變革活動(dòng)。在技術(shù)營(yíng)銷中最困難的就是要將無(wú)形的技術(shù)服務(wù)有形化，針對(duì)實(shí)際情況形成自己的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)流程，只能這樣才能讓整個(gè)公司從老板到業(yè)務(wù)員都順利貫徹執(zhí)行，達(dá)到銷量和業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
      在技術(shù)營(yíng)銷方面國(guó)外幾個(gè)著名廠家和部分國(guó)內(nèi)知名廠家已經(jīng)走在了前面，他們嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷管理和技術(shù)培訓(xùn)，以基層為根據(jù)地，以零售商和農(nóng)戶為平臺(tái)，以技術(shù)為利器，以示范實(shí)驗(yàn)、觀摩會(huì)、農(nóng)民會(huì)、促銷會(huì)等為推廣方式，推出了許多深受老百姓喜愛的優(yōu)質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品。從這些優(yōu)秀廠家的技術(shù)營(yíng)銷案例中，我們可以學(xué)到對(duì)縣市級(jí)農(nóng)資經(jīng)銷商有用的知識(shí)。
二、農(nóng)資經(jīng)銷商如何做好技術(shù)營(yíng)銷
1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)角色
      農(nóng)資經(jīng)銷商是廠家與零售商之間聯(lián)系的樞紐，也是廠家與農(nóng)戶特別是種植大戶之間關(guān)鍵的聯(lián)絡(luò)點(diǎn)�，F(xiàn)在已是供大于求、競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的時(shí)代，我們要想提高銷量，穩(wěn)住并擴(kuò)大自己的地盤，角色就要慢慢進(jìn)行轉(zhuǎn)變，由以產(chǎn)品為核心的推廣銷售轉(zhuǎn)向以技術(shù)為核心的推廣銷售，由單純的說(shuō)服零售商的銷售轉(zhuǎn)向更多的打動(dòng)農(nóng)戶的銷售。我們不能光靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格、利潤(rùn)去打動(dòng)和說(shuō)服零售商，更要靠自己的核心技術(shù)去打動(dòng)農(nóng)戶，讓農(nóng)戶切切實(shí)實(shí)感受到產(chǎn)品的效果并主動(dòng)到零售商處買貨。
      農(nóng)資經(jīng)銷商不愿意轉(zhuǎn)變思想和角色，靠以往已經(jīng)推開的老產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或合作的大廠家品牌優(yōu)勢(shì)保住自己的銷量和影響力，銷量就算有增長(zhǎng)也只是暫時(shí)的，很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迎頭趕上并超越，最后銷量逐漸下滑。每個(gè)經(jīng)銷商都不想受制于廠家，但卻不知道其實(shí)更多的時(shí)候是受制于自己，卻難以察覺。自己就是自己最大的敵人，要轉(zhuǎn)變就從自身開始。
2、向農(nóng)戶宣傳技術(shù)知識(shí)
      做好技術(shù)營(yíng)銷，我們要熟悉銷售區(qū)域內(nèi)的作物結(jié)構(gòu)、種植面積、病蟲情況、用藥習(xí)慣、生產(chǎn)中常遇到的問(wèn)題、主要競(jìng)品知識(shí)等，要掌握好我們銷售的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、靶標(biāo)對(duì)象、精準(zhǔn)的使用時(shí)間、具體用量�？梢猿浞纸柚鷱S家的力量，利用多種推廣方式，從作物、農(nóng)民關(guān)心的問(wèn)題向農(nóng)戶進(jìn)行宣傳，在技術(shù)層面上講解作物常見的病蟲草害，幫助農(nóng)戶解決生產(chǎn)中的實(shí)際問(wèn)題，取得農(nóng)戶的信任。只有讓他們根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際對(duì)比效果自由選擇，不被動(dòng)接受而是主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，才能產(chǎn)生持續(xù)的銷量，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。
      在宣傳技術(shù)知識(shí)時(shí)，農(nóng)戶的一些理念和實(shí)際操作可能是錯(cuò)誤的，我們盡量不要明確反對(duì)，而是有技巧性地告訴他們正確和錯(cuò)誤的操作會(huì)產(chǎn)生怎樣不同的結(jié)果，設(shè)身處地的告知并引導(dǎo)農(nóng)戶。另外，切記不要直截了當(dāng)講解產(chǎn)品，現(xiàn)在農(nóng)戶接受的現(xiàn)場(chǎng)促銷過(guò)多，“王婆賣瓜”效果并不見得好，還可能引起反感。對(duì)于不懂或者當(dāng)場(chǎng)無(wú)法解決的問(wèn)題要有技巧性的回避，記下問(wèn)題、農(nóng)戶姓名及電話號(hào)碼，明確告知其解決問(wèn)題的時(shí)間，不要過(guò)分的承諾和擴(kuò)大自己產(chǎn)品的效果和功效。
3、組建專業(yè)化的農(nóng)技服務(wù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)
       現(xiàn)代化的經(jīng)銷要摒棄夫妻店經(jīng)營(yíng)模式和思路，夫妻店的模式會(huì)限制經(jīng)銷商的發(fā)展，要想發(fā)展得大發(fā)展得好，招聘業(yè)務(wù)人員及推廣人員是必由之路，要組建自己的核心團(tuán)隊(duì)，靠團(tuán)隊(duì)的力量實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)并創(chuàng)新高。一般縣級(jí)以上的農(nóng)資經(jīng)銷商都有1～3名業(yè)務(wù)人員，多的可能達(dá)到5人以上，這就為我們建立專業(yè)化的農(nóng)技服務(wù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)提供較好的基礎(chǔ)。農(nóng)資經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的實(shí)際情況組建不同種類的專業(yè)化農(nóng)技服務(wù)指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，一般有三種：
      第一種，由經(jīng)銷商加核心業(yè)務(wù)員組成，主要根據(jù)當(dāng)?shù)刂饕�作物的病蟲草害對(duì)零售商和農(nóng)戶指導(dǎo)用藥用肥，進(jìn)而推廣自己公司的產(chǎn)品。這要求團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都要熟悉本地的主要作物種植結(jié)構(gòu)、病蟲草害、預(yù)防時(shí)期、針對(duì)性的施肥用藥情況，必須專業(yè)而不能業(yè)余。
      第二種，由廠家專業(yè)的技術(shù)人員加經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員組成，主要是根據(jù)當(dāng)?shù)刂饕�的病蟲草害或缺肥缺素情況有針對(duì)性的主推某個(gè)優(yōu)勢(shì)或潛力產(chǎn)品，并在該產(chǎn)品適合使用的作物上推廣時(shí)對(duì)農(nóng)戶和零售商進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。廠家專業(yè)的技術(shù)人員要將該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)、適用作物、能解決的實(shí)際問(wèn)題和帶來(lái)的效益培訓(xùn)給農(nóng)資經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員，使他們都能夠獨(dú)立專業(yè)地在該產(chǎn)品的使用、推廣過(guò)程中做好技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。
      第三種，由經(jīng)銷商組建自己的推廣隊(duì)伍，主要是借助廠家的力量對(duì)廠家重點(diǎn)產(chǎn)品或自己主推的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，親自下田間做示范實(shí)驗(yàn)、開展農(nóng)民會(huì)，指導(dǎo)農(nóng)戶用藥用肥。與區(qū)域業(yè)務(wù)員不同，這些推廣員專職于推廣，有精力做好專門的技術(shù)服務(wù)，專業(yè)化的道路更加明確。
4、鄉(xiāng)間地頭精心的施藥用藥指導(dǎo)
      農(nóng)資經(jīng)銷商需要分析整理出自己的戰(zhàn)略產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品和一般產(chǎn)品，對(duì)于戰(zhàn)略產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品要花更多的精力進(jìn)行推廣，其中在鄉(xiāng)間地頭對(duì)農(nóng)戶的精心施藥用藥指導(dǎo)必不可少。只有充分了解作物病蟲草害及缺素癥狀，對(duì)自己的產(chǎn)品充分的了解，才能有把握的在田間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，才能讓農(nóng)戶接受我們的技術(shù)指導(dǎo)。
5、研究出不同地域針對(duì)性的技術(shù)服務(wù)體系
      每個(gè)縣甚至每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的種植作物、病蟲草害、氣候、土壤、水質(zhì)、施肥用藥習(xí)慣、價(jià)格接受水平都不盡相同，這就需要我們有針對(duì)性的作出適合不同地區(qū)的技術(shù)服務(wù)體系，并在實(shí)踐中根據(jù)反饋情況加以修改，形成比較合理的標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)服務(wù)體系，服務(wù)團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)成員都要嚴(yán)格按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行技術(shù)服務(wù)。
      可以充分調(diào)研后制定出一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)的作物：如水稻、小麥、油菜、葡萄、甘藍(lán)、山藥、菊花等的常見病蟲草害及預(yù)防方法，施肥及栽培管理方法，同時(shí)要有解決問(wèn)題的高中低價(jià)位不等的產(chǎn)品或組合套餐以供不同農(nóng)戶進(jìn)行選擇，及時(shí)在每個(gè)作物用肥用藥高峰期來(lái)臨前對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)。
6、及時(shí)搜集反饋信息
       我們對(duì)農(nóng)戶作了技術(shù)服務(wù)以后，如果不及時(shí)跟蹤回訪，不及時(shí)搜集農(nóng)戶的反饋信息，可能導(dǎo)致我們的努力打折，甚至產(chǎn)生負(fù)面影響。對(duì)于農(nóng)戶反映的問(wèn)題能解決的及時(shí)解決，不能解決的必須如實(shí)告知，不管成功與否，態(tài)度永遠(yuǎn)是第一位的，將心比心，才能取得農(nóng)戶的信任。對(duì)于反饋的信息，選取出對(duì)我們有利的信息，以正能量的方式及時(shí)傳播出去，使產(chǎn)品的效果影響擴(kuò)大化，要讓零售商知道并進(jìn)貨；對(duì)我們不利的因素及時(shí)解決和改正，并與農(nóng)戶溝通處理好出現(xiàn)的問(wèn)題，不能使負(fù)面信息擴(kuò)大，及時(shí)利用好農(nóng)戶的反饋信息，能夠帶動(dòng)零售商的主動(dòng)進(jìn)貨，從而推廣開新的產(chǎn)品，達(dá)到上量的目的。
7、不光學(xué)會(huì)賣服務(wù)，而且要學(xué)會(huì)買服務(wù)
       作為農(nóng)資經(jīng)銷商，我們有許多技巧去銷售產(chǎn)品，利用好的技巧可以使銷量年年增長(zhǎng)，利潤(rùn)年年增加，這些技巧都是如何更好的賣產(chǎn)品。我們要做好技術(shù)營(yíng)銷，就要敢于創(chuàng)新，不光學(xué)會(huì)賣服務(wù)，還要學(xué)會(huì)買服務(wù)。前者的服務(wù)是我們傳統(tǒng)意義上的技術(shù)指導(dǎo)，后者是我們技術(shù)服務(wù)提升的關(guān)鍵，這種服務(wù)是農(nóng)戶對(duì)我們技術(shù)服務(wù)的一種反購(gòu)買力，是我們應(yīng)該學(xué)會(huì)的逆向思維。
       我們對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行指導(dǎo)，農(nóng)戶在得到真正的幫助后才會(huì)真正認(rèn)可我們的技術(shù)，從而購(gòu)買我們的產(chǎn)品，在這過(guò)程中農(nóng)戶往往出于自身的利益會(huì)有各種各樣的問(wèn)題為難我們，我們?nèi)绻麤]有提前考慮各個(gè)方面的問(wèn)題處理結(jié)果，會(huì)非常的被動(dòng)，導(dǎo)致付出了艱辛的勞動(dòng)卻換來(lái)農(nóng)戶的不認(rèn)可，若讓農(nóng)戶重新接受我們更加困難。這就需要我們以他們的思維考慮，他們是否需要、如何需要我們的技術(shù)幫助，憑什么要買我們的服務(wù)，因?yàn)橥�往無(wú)形的服務(wù)都不是免費(fèi)的，只有得到更大的利益或更好的解決問(wèn)題時(shí)他們才會(huì)買我們的服務(wù)，這也是我們必須學(xué)會(huì)購(gòu)買的服務(wù)。只有知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
三、技術(shù)營(yíng)銷的未來(lái)
      農(nóng)資經(jīng)銷商要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，做大做強(qiáng)，就要努力去搶占終端市場(chǎng)，搶占技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的制高點(diǎn)。實(shí)干才能興邦，只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷學(xué)習(xí)，不斷創(chuàng)新，不斷探索，農(nóng)資經(jīng)營(yíng)份額才會(huì)不斷擴(kuò)大，日子才會(huì)越來(lái)越好。擁有胸有成竹的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，多吸取別人的成功經(jīng)驗(yàn)才能真正解決好田間問(wèn)題，沒有踏踏實(shí)實(shí)的心態(tài)難以做到這一點(diǎn)。只有給農(nóng)戶和零售商帶來(lái)實(shí)用的技術(shù)服務(wù)，給他們創(chuàng)造更多的價(jià)值，才能達(dá)到雙贏，才是營(yíng)銷中的王道。
成功案例一：
       廣西紅日農(nóng)業(yè)連鎖有限公司成立于1997年10月，如今紅日農(nóng)業(yè)連鎖已成為廣西農(nóng)資第一連鎖品牌，并擁有一支200多位來(lái)自全國(guó)各農(nóng)業(yè)院校畢業(yè)的技術(shù)營(yíng)銷隊(duì)伍。紅日連鎖視服務(wù)為品牌的生命線，視技術(shù)服務(wù)為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷地加大對(duì)技術(shù)服務(wù)的投入力度，不斷地將服務(wù)做得更細(xì)，更扎實(shí)，將服務(wù)工作系統(tǒng)化、程序化、規(guī)范化和習(xí)慣化。廣西紅日以廣西南寧種植技術(shù)協(xié)會(huì)為平臺(tái)，構(gòu)建廣大“種植戶之家”，整合農(nóng)業(yè)院校專家教授資源，聯(lián)合政府各級(jí)農(nóng)技推廣部門，集成各地種植技術(shù)能手、駐村示范戶，組成規(guī)模龐大技術(shù)力量雄厚的種植戶科技組織，以現(xiàn)代化的訊息網(wǎng)絡(luò)手段和紅日網(wǎng)絡(luò)為支撐平臺(tái)，以大農(nóng)產(chǎn)業(yè)雙向運(yùn)作和品牌化經(jīng)營(yíng)為思路，持續(xù)的給種植戶帶來(lái)新的價(jià)值。
成功案例二：
      山東煙臺(tái)北方果蔬技術(shù)開發(fā)有限公司，成立于1997年，在多年的發(fā)展過(guò)程中積極探索，不斷提高企業(yè)自身的科技含量，努力開展圍繞“以技術(shù)促銷售”為中心的業(yè)務(wù)范圍，不斷提升北方果蔬品牌影響力。北方果蔬已從當(dāng)年單純的農(nóng)資批發(fā)商，不斷地發(fā)展壯大，逐漸成為一個(gè) “以科技興企”的農(nóng)資服務(wù)品牌。公司于2005年申請(qǐng)建立了移動(dòng)短信平臺(tái)，在農(nóng)忙季節(jié)，將天氣變化、病蟲害發(fā)生狀況等農(nóng)業(yè)信息及時(shí)免費(fèi)發(fā)送到農(nóng)民手中，起到了自然災(zāi)害預(yù)警、預(yù)示的作用，避免或減少了果農(nóng)的損失。公司組建了科技服務(wù)隊(duì)伍，每年投入大量資金印刷“蘋果園防治歷”、“大櫻桃防治技術(shù)”、“葡萄園防治技術(shù)規(guī)程”、“果園施肥�？�”等宣傳資料免費(fèi)發(fā)放給果農(nóng)，并先后多次邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外果樹專家深入基層進(jìn)行專題講座，公司專業(yè)技術(shù)服務(wù)站的科技人員更是常年堅(jiān)持在一線進(jìn)行專業(yè)技術(shù)宣傳，在農(nóng)村深受廣大果農(nóng)的好評(píng)。
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