得終端者得天下

    現(xiàn)象：農(nóng)資市場(chǎng)從計(jì)劃到今天的市場(chǎng)化，經(jīng)歷了銷售主體和市場(chǎng)層面的分化和重新組合，這主要包括供銷社的解體以及個(gè)體基層銷售商的產(chǎn)生與發(fā)展、種植結(jié)構(gòu)規(guī)�；�和多樣化導(dǎo)致的變化、銷售方式多元化、品牌種類多元化，上游資源的整合等內(nèi)容。隨著供銷社的逐步改革、解體和市場(chǎng)逐漸成熟化，競(jìng)爭(zhēng)的方式和內(nèi)容發(fā)生著驚人的變化：主要表現(xiàn)在廠家急劇增加，供貨渠道呈多元化方向發(fā)展，品牌和品種急劇增加，銷售方式和銷售投入方式多樣化發(fā)展等。目前，沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)服務(wù)的企業(yè)正在陷入困局，企業(yè)還在同一個(gè)基層銷售層面上做著你死我活的競(jìng)爭(zhēng)拼殺；比在基層的投入：比宣傳品；比車(chē)輛；比一系列暗投入等等，這無(wú)疑為農(nóng)資企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)正常競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置了障礙，也為企業(yè)戴上了一個(gè)沉重的枷鎖。我們的營(yíng)銷做到了銷售基層而停滯不前，沒(méi)能把真正的市場(chǎng)服務(wù)推向消費(fèi)終端，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有向消費(fèi)終端延伸，也就是說(shuō)市場(chǎng)操作和服務(wù)的實(shí)質(zhì)沒(méi)有超出傳統(tǒng)的市場(chǎng)操作和服務(wù)范疇，沒(méi)有進(jìn)一步去思考企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)利益。
    定位要清晰  盈利模式比啥都重要
    如果你的盈利模式對(duì)，即便現(xiàn)在不盈利，早晚會(huì)盈利；如果你的盈利模式不對(duì)，即便現(xiàn)在盈利，盈利也很難持續(xù)，所以要重新考慮自己的運(yùn)營(yíng)模式。熟悉的東西不一定真正知道。例如，大家都能說(shuō)出100元面值的人民幣，正面是毛澤東頭像，卻很少有人知道后面是什么，所以到企業(yè)破產(chǎn)的時(shí)候，很多老板沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)。
    二十年前中國(guó)一個(gè)企業(yè)非常的火爆，那就是罐頭的食品，可如今新鮮的水果才幾元錢(qián)一斤，導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)幾乎全軍覆沒(méi)。作為企業(yè)家，不僅要低頭拉車(chē)，也要抬頭看路，要設(shè)計(jì)自己的盈利模式。例如，富士康是中國(guó)第一個(gè)來(lái)昆山投資的臺(tái)資企業(yè)，當(dāng)時(shí)圈了很多地，后來(lái)昆山的地非常的值錢(qián)，很多人告訴富士康的老板說(shuō)做制造業(yè)賺得錢(qián)太少，炒地皮可以賺很多的錢(qián)，那才是快錢(qián)和熱錢(qián)。富士康老板卻說(shuō)：當(dāng)我團(tuán)隊(duì)一天到晚學(xué)掙快錢(qián)的時(shí)候，他就不會(huì)賺慢錢(qián)，等賺到了，武功卻荒廢了。
    國(guó)美在銷售上是零利潤(rùn)，它靠什么來(lái)盈利？現(xiàn)金流。零利潤(rùn)換來(lái)的是巨大的銷售量，通過(guò)賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了變相融資，用融得的資本去控股參股其它公司，在資本市場(chǎng)里獲取更高的利潤(rùn)。筆者認(rèn)為，品牌定位是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，只有盈利模式做成功，企業(yè)才能很快翻身。
    在前些年，中國(guó)只有北京、廣州和上海三個(gè)城市有自己明確的定位：北京城，首善之區(qū)；上海灘，國(guó)際都市；廣州市，開(kāi)放之城。如今，越來(lái)越多的城市開(kāi)始研究城市的品牌。諸如杭州打造中國(guó)休閑之都，長(zhǎng)沙打造娛樂(lè)之都，福州提出打造海峽西岸經(jīng)濟(jì)中心等。不光是城市，各地媒體也都在打造自己的品牌。比如上海東方衛(wèi)視做時(shí)尚，湖南衛(wèi)視做娛樂(lè)，廣東衛(wèi)視做體育，海南衛(wèi)視做旅游，江蘇衛(wèi)視做社會(huì)新聞、安徽衛(wèi)視做電視劇，因?yàn)槎ㄎ磺逦�，都獲得了較大的成功。
    做生意算自己賬，不算別人賬
    筆者認(rèn)為，企業(yè)家一定要明白三句話，即我在哪里(目前狀態(tài))，我想去哪里(愿景)，我怎么去(路徑)。中國(guó)企業(yè)普遍最容易犯的錯(cuò)誤，第一個(gè)就是盲目的多元化。多元化的原因有兩種情況，一種是賺錢(qián)太容易，一種是賺錢(qián)太不容易。
    譬如國(guó)內(nèi)一家制藥企業(yè)，一年銷售收入幾億元。后來(lái)，企業(yè)老板心里盤(pán)算，自己包裝材料費(fèi)用一年4000萬(wàn)元，讓別人賺，心里不平衡，自己開(kāi)個(gè)印刷廠；廣告費(fèi)用一年3000萬(wàn)，自己開(kāi)個(gè)廣告公司；招待費(fèi)一年500萬(wàn)，自己開(kāi)個(gè)飯店。這種多元化99%不會(huì)有可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)橹鳂I(yè)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，副業(yè)根本沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，主業(yè)是巨人，副業(yè)是侏儒，巨人和侏儒的結(jié)合，后代不會(huì)健康到哪去。表面看來(lái)肥水不流外人田，實(shí)際上所有的副業(yè)都是寄生型產(chǎn)業(yè)，很多中國(guó)企業(yè)就是這么垮的。
    廣東人做生意有兩個(gè)秘訣：第一先不要算自己賺多少，先算賠多少。第二是做生意算自己的賬不算別人的賬。企業(yè)在發(fā)展中一定要牢記，人家賺多少是人家的問(wèn)題，你看人家賺得多，心里不平衡，你讓人家不賺錢(qián)，你什么錢(qián)都賺不到。企業(yè)的資本資源、人力資源都是有限的，如果條件不具備，走多元化就等于自殺。
    與此同時(shí)，也有許多企業(yè)的老板認(rèn)為主業(yè)雖有優(yōu)勢(shì)但做起來(lái)太辛苦，看到別的行業(yè)利潤(rùn)高就多頭布局，想找個(gè)來(lái)錢(qián)容易的行業(yè)做做。這種多元化同樣也不會(huì)有好結(jié)局，因?yàn)槿魏我粋�(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)可能馬上面臨更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
    企業(yè)老板不要抱怨所經(jīng)營(yíng)的行業(yè)微利，正是因?yàn)槲⒗�，才沒(méi)有人眼紅，你才能安安穩(wěn)穩(wěn)地生存下來(lái)，暴利必然導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。以兩個(gè)獵人和兩個(gè)海盜的故事為例。兩個(gè)獵人去打獵，甲說(shuō)萬(wàn)一碰到熊怎么辦?乙說(shuō)跑唄。甲又說(shuō)跑得過(guò)熊嗎?乙說(shuō)我跑得過(guò)你就行了。這個(gè)故事講的是一招鮮吃遍天。這方面最明白的是格蘭仕的梁慶德，把微波爐做得成本越來(lái)越低，價(jià)格越來(lái)越便宜，低到別人不敢做微波爐，所以格蘭仕生產(chǎn)世界上78%的微波爐，借助低成本變成了高門(mén)檻。
    企業(yè)多元化也不是不可能實(shí)現(xiàn)，但前提是每個(gè)“元”都是專一的，離開(kāi)總部都能獨(dú)立生存。GE也多元化，它每年都要盤(pán)點(diǎn)，哪個(gè)產(chǎn)業(yè)如果進(jìn)不了全球前三位，就賣(mài)了。
    細(xì)節(jié)決定成敗，得終端者得天下
    我們可以通過(guò)企業(yè)老板司機(jī)的表現(xiàn)，看這個(gè)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)水平。相信這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)讓很多企業(yè)家感到意外。
    司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。我經(jīng)常到全國(guó)各地講學(xué)或開(kāi)會(huì)，接觸過(guò)各種各樣的司機(jī)。比如接機(jī)時(shí),有的司機(jī)舉著牌子,上面字跡工整地寫(xiě)著‘接余明陽(yáng)博士’；有的司機(jī)則隨便撿一張舊報(bào)紙，歪歪扭扭地寫(xiě)著“余明陽(yáng)”三字，讓人感覺(jué)極不舒服。接機(jī)后，司機(jī)要為我存放行李。有的司機(jī)打開(kāi)汽車(chē)后備箱,里面干干凈凈,有的司機(jī)的后備箱則亂七八糟，臭襪子臟鞋一大堆。有時(shí)在車(chē)上,只要我手機(jī)鈴一響,素質(zhì)高的司機(jī)往往會(huì)馬上調(diào)低或關(guān)掉音樂(lè)。
    “細(xì)節(jié)決定成敗，得終端者得天下�！惫P者認(rèn)為，很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異,成敗只在于細(xì)節(jié),做細(xì)節(jié)是品牌營(yíng)造最難的環(huán)節(jié)。細(xì)節(jié)終端是品牌成功條件中必不可少的關(guān)鍵。情境終端更是品牌核心價(jià)值的支持。
    以麥當(dāng)勞的盈利模式為例，余明陽(yáng)說(shuō)，麥當(dāng)勞盈利當(dāng)中有個(gè)非常棘手的問(wèn)題就是其所有的分店都在寸土寸金的黃金地段。由于房租昂貴，但是套餐單價(jià)很便宜，要把房租的成本攤銷，唯一的方法就是跑量，必須把量做起來(lái)。所以麥當(dāng)勞的盈利模式要存在，惟一的方式就是讓老百姓很快的走，叫“快吃快走”。
    麥當(dāng)勞快到什么程度？它將顧客進(jìn)門(mén)到出門(mén)的時(shí)間規(guī)定為12分鐘：2分鐘買(mǎi)餐，10分鐘吃飯，12分鐘走人。麥當(dāng)勞的規(guī)定是不能轟走客人的，它只通過(guò)做了一系列終端，讓客人不得不走。首先，麥當(dāng)勞的凳子和桌子坐的很不舒服，這是故意的。第二，它將燈光調(diào)得特別亮，燈光亮讓消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疲勞感。第三，顧客將東西剛吃完，服務(wù)生就以最快速度將垃圾和托盤(pán)全部撤走，顧客發(fā)現(xiàn)面前沒(méi)有食物了，老坐在那里面子掛不住。第四，服務(wù)生走來(lái)走去跟你增加照面率。第五，麥當(dāng)勞冬天把暖氣往上開(kāi)兩攝氏度，夏天把冷氣往下開(kāi)兩攝氏度，內(nèi)外溫差非常大，身體不舒服。第六，挑動(dòng)顧客“斗”顧客，往往東西還沒(méi)有吃完，發(fā)現(xiàn)頭上一個(gè)盤(pán)子，后面的人等著呢，所以有一系列的細(xì)節(jié)讓你待不住，盡快離開(kāi)。另外，麥當(dāng)勞的員工絕不招長(zhǎng)相漂亮女生，因?yàn)辂湲?dāng)勞研究過(guò)，服務(wù)員太漂亮?xí)�增加顧客的滯留時(shí)間�，F(xiàn)在的終端競(jìng)爭(zhēng)是白熱化的，終端要素配置整合，所以細(xì)節(jié)上的講究便非常重要。
    與此同時(shí)，對(duì)于許多銷售店來(lái)說(shuō)，一個(gè)出色的“點(diǎn)菜師”也能成為其相當(dāng)重要的終端品牌。一個(gè)好的“點(diǎn)菜師”會(huì)讓其所在的店鋪的銷售額增加15%，更重要的是回頭客的數(shù)量會(huì)增加40%，一個(gè)不好的“點(diǎn)菜師”會(huì)讓店鋪的客人越來(lái)越少。大家要知道營(yíng)銷當(dāng)中的原則，得罪了一個(gè)�？途偷扔诘米锪�25個(gè)短客。所以，一個(gè)好的“點(diǎn)菜師”要能真正地了解受眾，把“點(diǎn)菜師”變成店鋪的“品牌”。