慧眼看農(nóng)化：解讀“瑞德豐”

    在農(nóng)化市場比較成功的一個(gè)公司來說，“瑞德豐”的經(jīng)驗(yàn)本來是可以對我國農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)生較好的影響的。然而，由于誤“讀”和誤“用”，“瑞德豐”對近年我國農(nóng)藥企業(yè)的影響卻是負(fù)面居多，甚至對整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)都已造成不良的影響�，F(xiàn)在倘能全面解讀“瑞德豐”，認(rèn)真研究對“瑞德豐”的誤讀誤用現(xiàn)象，則對提高我國農(nóng)資營銷水平一定是非常補(bǔ)益的。試作本文，希望能起到拋磚引玉的作用。

　　一、復(fù)配和“造假”是“瑞德豐”成功的關(guān)鍵因素?

    2001年以前，根據(jù)當(dāng)時(shí)市場的需要和“瑞德豐”的資源條件，“瑞德豐”大量復(fù)配生產(chǎn)各種類型、各種商品名稱的農(nóng)藥產(chǎn)品，成為當(dāng)時(shí)在這方面非常突出的廠家。以致業(yè)內(nèi)很多人(包括不少當(dāng)時(shí)的“瑞德豐”人)幾乎一致認(rèn)為“瑞德豐”是靠這一點(diǎn)成功的。殊不知“瑞德豐”雖然在復(fù)配產(chǎn)品的數(shù)量方面表現(xiàn)突出，也存在套證和部分產(chǎn)品質(zhì)量效果不太理想等問題，但絕對不是靠亂復(fù)配和造假而取得成功的。事實(shí)是----

    1.“瑞德豐”是當(dāng)時(shí)農(nóng)藥企業(yè)在新的復(fù)配技術(shù)和新的原材料的應(yīng)用上是頗具吃螃蟹精神的廠商，而且在這方面做得比較好。例如，用阿維與當(dāng)時(shí)常用的殺螨藥成份復(fù)配生產(chǎn)價(jià)格較低效果較好的殺螨劑方面，等等。

　　2.“瑞德豐”復(fù)配的產(chǎn)品是根據(jù)當(dāng)時(shí)市場需要進(jìn)行的，是對當(dāng)時(shí)農(nóng)藥市場正確認(rèn)識(shí)和利用的表現(xiàn)。當(dāng)時(shí)農(nóng)藥“新”產(chǎn)品不多，農(nóng)民植保水平低，那些藥名與病蟲害相對應(yīng)的產(chǎn)品便于農(nóng)民對“癥”用藥，為農(nóng)民喜歡，能起到創(chuàng)造顧客價(jià)值的作用。

　　3.“瑞德豐”大量復(fù)配生產(chǎn)數(shù)量繁多的產(chǎn)品之所以能銷售出去并贏利，是以其當(dāng)時(shí)具備較高的營銷能力為條件的。當(dāng)時(shí)的“瑞德豐”不但在對市場的認(rèn)識(shí)掌握上高人一籌，而且在營銷策劃、營銷團(tuán)隊(duì)的組織培養(yǎng)、通路安排、促銷等方面都做得很好�！�不是復(fù)配(或所謂造假)使“瑞德豐”產(chǎn)生了營銷能力。再好的產(chǎn)品，倘若沒有高水平的營銷團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品定位、渠道設(shè)置、有效促銷、傳播和定價(jià)等方面起作用，要在短時(shí)間內(nèi)形成銷量是不可能的。

    4.“瑞德豐”那些套證產(chǎn)品(或偽劣產(chǎn)品)使“瑞德豐”蒙受了不可估量的損失。這種損失不僅表現(xiàn)在行政部門的處罰、退貨等有形的方面，尤其表現(xiàn)在“瑞德豐”聲譽(yù)的損害上。這使“瑞德豐”名氣大傷，“瑞德豐”品牌因此無法確立，原來耗費(fèi)大量資源(包括時(shí)間)才開拓出的市場因此無法鞏固，以致不得不另用“諾譜信”這一名字，打出“我們只生產(chǎn)好農(nóng)藥”的口號。綜上，我們不難得出結(jié)論:產(chǎn)品策略并非“瑞德豐”成功的決定因素。特別應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，在市場環(huán)境已大大改變了的今天(如復(fù)配農(nóng)藥已泛濫成災(zāi)，行政監(jiān)管已逐漸到位)，農(nóng)藥企業(yè)倘若仍然這樣學(xué)“瑞德豐”，則必然死路一條。—對“瑞德豐”在這方面的“經(jīng)驗(yàn)”的釋讀，過去很多人出現(xiàn)過嚴(yán)重錯(cuò)誤，這其中包括“瑞德豐”中高層(否則無法解釋為什么2001年前后他們還有那么多套證偽劣產(chǎn)品)，但他們后來明白了(2001年后他們打出“我們只生產(chǎn)好產(chǎn)品”可為證明)，現(xiàn)在仍然執(zhí)迷不悟的卻是從“瑞德豐”出來的那些人及對“瑞德豐”了解不深的廠家。

二、關(guān)于“瑞德豐”的渠道策略和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

    上世紀(jì)九十年代中期“三株”曾名噪一時(shí)，“瑞德豐”的通路設(shè)置和團(tuán)隊(duì)建設(shè)在很大程度上受其影響。

1.把營銷中心下移到基層(縣、鎮(zhèn))，實(shí)行短通路策略。

    九十年代中期以后，我國農(nóng)藥市場的話語權(quán)已從廠家、省級批發(fā)商下移至基層縣級批發(fā)商和零售商(可稱之為“基層經(jīng)銷商方市場”)�！叭鸬仑S”率先采用這一通路策略:(1)使“瑞德豐”可以給基層經(jīng)銷商(包括零售商)更多的利潤空間;(2)有利“瑞德豐”對市場的了解、掌握(信息的獲得和利用)和控制;(3)有利于“瑞德豐”及時(shí)、直接與掌握著市場主動(dòng)權(quán)的營銷主體進(jìn)行有效溝通，并對他們進(jìn)行有效的激勵(lì)。――“瑞德豐”通過這一策略很好地把當(dāng)時(shí)掌握著市場話語權(quán)的營銷主體的積極性調(diào)動(dòng)起來，直至2001年前后，因套證問題和部分產(chǎn)品的質(zhì)量問題以及自己產(chǎn)品與自己產(chǎn)品競爭沖突問題(因產(chǎn)品太多尤其是同一成份同一用途不同名稱的產(chǎn)品之間的競爭)等的出現(xiàn)，才使基層經(jīng)銷商逐漸放棄“瑞德豐”。

2.關(guān)于“瑞德豐”營(推)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

    “瑞德豐”是我國農(nóng)藥行業(yè)率先組成龐大的營(推)銷團(tuán)隊(duì)并通過培訓(xùn)使這一隊(duì)伍獲得一定業(yè)務(wù)素養(yǎng)的企業(yè)。這一團(tuán)隊(duì)不但在通路管理(包括理貨、收款及與零批商溝通等)，促銷等方面為“瑞德豐”做出重大的成績，而且(這是最重要的)在了解市場，發(fā)現(xiàn)市場問題和營銷機(jī)會(huì)以及產(chǎn)品開發(fā)等方面對“瑞德豐”早期的成功做出了杰出的貢獻(xiàn)。雖然現(xiàn)在看來，這一營(推)銷組織存在著嚴(yán)重的缺點(diǎn)(固步自封，不能與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高自身營銷能力)。但在當(dāng)時(shí)卻是我國農(nóng)藥行業(yè)最有營銷能力的團(tuán)隊(duì)。這是“瑞德豐”早期成功的決定性因素。

    ――“瑞德豐”因其培訓(xùn)活動(dòng)被一些人稱為“中國農(nóng)藥營銷的黃埔軍�！�，但并不嚴(yán)格地說，“瑞德豐”不配得此美譽(yù):(l)“瑞德豐”的培訓(xùn)都是一些基本知識(shí)技能的培訓(xùn)。在業(yè)務(wù)人員職業(yè)品質(zhì)的培訓(xùn)方面僅涉及成功學(xué)的基本常識(shí)(如《世界上最優(yōu)秀的推銷員》之類的內(nèi)容)，在營銷知識(shí)植保知識(shí)培訓(xùn)方面也大致如此。(2)“瑞德豐”的培訓(xùn)活動(dòng)未能誘發(fā)受訓(xùn)人員的學(xué)習(xí)熱情和從業(yè)理想，未能形成學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)(從“瑞德豐”現(xiàn)在的營銷團(tuán)隊(duì)及“瑞德豐”出來的人至今未見在營銷理論的研習(xí)和對中國農(nóng)藥市場的研究等方面有較大成就，在我國農(nóng)藥營銷務(wù)實(shí)工作中近年也未見有較大的作為，可為證明)。

三、“瑞德豐”對農(nóng)業(yè)科技的運(yùn)用

    在與各營銷主體(如零售商)的溝通中，“瑞德豐”幾乎無時(shí)無處不運(yùn)用農(nóng)業(yè)科技這一元素。是在這方面作得最好成就最大的企業(yè)�！叭鸬仑S”在這方面的作為，不但創(chuàng)造了很好的顧客價(jià)值，而且創(chuàng)造了巨大的社會(huì)價(jià)值，可圈可點(diǎn)。例如――

1.“瑞德豐”大量印制、張貼作物病蟲害圖譜直至今天幾乎所有零售點(diǎn)的顯要位置都貼掛著這些圖譜，而且不斷翻新。又如――

2.“瑞德豐”與媒體合作開辟農(nóng)技專欄，請高水平的農(nóng)技人員(包括張光直博士等)在電視上做農(nóng)業(yè)科技講座，在報(bào)紙上發(fā)表農(nóng)技文章等來指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，普及農(nóng)業(yè)知識(shí)。

    可以毫不夸張地說，“瑞德豐”在農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的普及方面的貢獻(xiàn)比10所農(nóng)業(yè)學(xué)校的貢獻(xiàn)還要大.(當(dāng)然對“瑞德豐”產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)也非常大)。僅就這一點(diǎn)來說，盧柏強(qiáng)等人所積之德就頗多頗大頗深，就該發(fā)財(cái)、成功。

四、“瑞德豐”的決策能力和執(zhí)行能力

    “瑞德豐”的決策層是頗具有冒險(xiǎn)精神和膽略的，其管理層也頗具執(zhí)行能力，頗能“堅(jiān)持”。具有企業(yè)家和經(jīng)理人應(yīng)具備的基本素質(zhì)。他們不做則已做則必做到極致，做到位、做夠量。這不但表現(xiàn)在產(chǎn)品的數(shù)量上，也表現(xiàn)在營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上、通路位移上、農(nóng)機(jī)元素的運(yùn)用上……這也是“瑞德豐”能成為黑馬的重要原因。

    一一順便指出:今后農(nóng)藥企業(yè)（或經(jīng)理人)要成功，僅靠模仿同行是風(fēng)險(xiǎn)極大的。最少需在某一方面與眾不同，敢為人先。因?yàn)楝F(xiàn)在我國農(nóng)藥市場與上世紀(jì)八、九十年代市場相比已發(fā)生重大變化，倘若毫無過人之處，企業(yè)是不可能成功的。

  這篇文章是看了別人的文章后，做了刪減，不管怎么樣，成功的公司肯定有值得我們學(xué)習(xí)的地方！不管是一起成長起來的海利爾，中旬，或者更多企業(yè)，都是先吃螃蟹的那個(gè)人，需要大膽的思維，比如說當(dāng)時(shí)的套證，為什么這些企業(yè)在大家都不套證的時(shí)候做了這樣的舉措？？？我們不要去妒忌別人成功了，而且要找到別人成功的方法！

最后的總結(jié)更精辟  沒有做不到只有想不到

僅僅模仿是不可能成功的，至少在某一方面敢為天下先

我上家公司就是瑞德豐，這家公司確實(shí)不錯(cuò)