破解產(chǎn)品失敗之謎

　　優(yōu)秀的企業(yè)都是與眾不同的，正因?yàn)楦饔懈鞯牟煌�，所以很難復(fù)制；平庸的企業(yè)，都是相似的，所以很容易復(fù)制。偉大的公司、偉大的品牌，歸根到底都要有偉大的產(chǎn)品。偉大的產(chǎn)品可以造就偉大的公司，但偉大的公司不一定能造就偉大的產(chǎn)品。渠道可以至上，營銷可以至上，終端也可以至上，但是在下面支撐它們的，依然是產(chǎn)品！

　　農(nóng)藥行業(yè)每年都會有上千個新產(chǎn)品推上市場，也會有至少70%的產(chǎn)品退出市場。無論是規(guī)模過億的大企業(yè)還是白手起家的小作坊，新產(chǎn)品上市永遠(yuǎn)都是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

　　新產(chǎn)品孕育著希望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價卻是極其慘重的。據(jù)統(tǒng)計(jì)：農(nóng)藥行業(yè)新產(chǎn)品上市成功率不足10%（按利潤平衡點(diǎn)計(jì)算，包括設(shè)備折舊分?jǐn)�、固定成本、登記費(fèi)用等成本在內(nèi)），新產(chǎn)品生命周期約為18個月，新產(chǎn)品上市失敗帶來的原材料呆滯、包材浪費(fèi)、產(chǎn)品積壓、退貨、推廣費(fèi)用消耗等一系列問題，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)5萬元左右。那么農(nóng)化產(chǎn)品失敗之謎究竟在哪里呢？

　　過高估計(jì)證件前途

　　產(chǎn)品失敗最大的因素是對證件前途認(rèn)識不足。目前國內(nèi)大多數(shù)廠家在三證登記方面，缺乏科學(xué)的評估機(jī)制，加之國內(nèi)三證登記需要二到三年的時間，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)登記了一些不能做大的三證。而產(chǎn)品策劃人員為了避免所謂的三證資料浪費(fèi)、閑置，盲目的開發(fā)和上市了一些認(rèn)為能做大，實(shí)際做不大的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的失敗。

　　筆者從農(nóng)藥電子手冊的數(shù)據(jù)中查到，截止2010年5月，在中國臨時登記證有29872個（含原藥和已過期三證），正式登記證22932個（含原藥和已過期三證）。然而在5萬多個登記三證中，有一定影響力的產(chǎn)品屈指可數(shù)，大量的三證都是無效登記。那么，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？筆者認(rèn)為我國三證登記存在以下的誤區(qū)：

　　盲目跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。筆者在2001年操作啶蟲脒時，當(dāng)時國內(nèi)僅7個登記證，2002年達(dá)到14個登記證，2003年達(dá)到100多個（含復(fù)配登記），到2010年含有啶蟲脒成分的登記達(dá)1010個。這1010個三證到底做了多少個產(chǎn)品呢？這恐怕只有天知道了。

　　炒作心態(tài)嚴(yán)重。一些企業(yè)在登記三證時，只是看哪個原藥做的人少，卻并不考慮產(chǎn)品競爭的長期性和性價比。

　　追新求異心態(tài)嚴(yán)重。有一些企業(yè)在三證登記時，考慮的不是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，而是考慮化學(xué)成分越獨(dú)特越好，認(rèn)為這樣能避開競爭的紅海，更容易“忽悠”客戶。如近兩年拜耳公司的螺螨酯銷售很好，而螺螨酯成分受專利保護(hù)，國內(nèi)廠家無法登記，很多廠家紛紛登記唑螨酯，并“忽悠”客戶說唑螨酯比螺螨酯好。規(guī)模較小企業(yè)登記時一定要考慮清楚，是不是這個成分真的有發(fā)展前景。

　　缺乏對原藥競爭的研究。一個原藥有沒有發(fā)展前途，也是靠性價比。如功夫菊酯在2000年前銷量一直很低迷，主要原因是功夫菊酯與高氯菊酯的原藥價格相差過大，功夫菊酯性價比不好，競爭力不強(qiáng)。2001年以后，功夫菊酯隨著原藥廠家間的競爭，原藥價格一路下滑，功夫菊酯的性價比日趨增強(qiáng)。所以，在2003年以后，功夫菊酯的制劑市場容量大大擴(kuò)張。

　　過高估計(jì)配方前途

　　復(fù)配制劑一直是我國引以自豪的創(chuàng)新，然而大量的事實(shí)擺在眼前，復(fù)配制劑在我國成功的產(chǎn)品太少，有影響力的配方更是鳳毛麟角。為什么復(fù)配制劑成功產(chǎn)品較少呢？

　　這是多數(shù)公司都犯的毛病，單劑相對價格透明，利潤相對較薄，很多公司想通過復(fù)配來模糊價格，提高產(chǎn)品利潤，而不注重單劑的研究。

　　復(fù)配制劑需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浔�，配方的合理性、科學(xué)性直接影響產(chǎn)品的藥效和市場競爭力。由于大多數(shù)公司生測隊(duì)伍不健全，生測數(shù)據(jù)匱乏，大部分配方都來自同行或自行配比，缺少一定的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支撐和實(shí)用技術(shù)的了解。配方的合理性、科學(xué)性、精確性都難免要出現(xiàn)偏差。

　　大多數(shù)公司缺少實(shí)用技術(shù)的指導(dǎo)。如32%阿維毒死蜱300毫升，出廠價10元，可能業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、零售商因?yàn)槔麧櫺枰�，按利潤來定使用劑量，而不是按�?shí)際用量來定價格。經(jīng)銷商想我一瓶賺5元吧，批發(fā)15元/瓶，然后推薦零售商銷售25元/瓶，讓零售商向農(nóng)戶推薦50-60毫升/畝，一瓶打5-6畝地，農(nóng)戶用藥成本4-5元/畝，看起來渠道利潤很合理，農(nóng)戶用藥成本也比較低。而實(shí)際上32%阿維100毫升/畝才有效果，由于推薦用藥量不夠，從而導(dǎo)致產(chǎn)品市場反應(yīng)效果不好，這樣由渠道利潤推用藥量的案例比比皆是。

　　配方畫蛇添足現(xiàn)象嚴(yán)重。很多公司為了避開與同類產(chǎn)品的競爭，做了貌似獨(dú)特的配方。如40%炔螨特單劑，一些公司為了增強(qiáng)所謂的速效性，就在炔螨特中加上阿維菌素（隱性成分），從而導(dǎo)致自己的40%炔螨特相比其他廠家價格高了很多。而由于標(biāo)簽正規(guī)后，又無法在標(biāo)簽上得到體現(xiàn)，加之輔助推廣力度不大，導(dǎo)經(jīng)銷商、零售商、農(nóng)戶不認(rèn)同，從而導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

　　競品信息調(diào)查了解不全面，分析不到位，很多公司看到其他公司某一產(chǎn)品銷售不錯，立即進(jìn)行跟進(jìn)。競品到底怎么樣其實(shí)只有競品公司的老總自己知道，在什么地方銷？怎么使用？我們只知其一，不知其二，僅了解到表象的信息，從而導(dǎo)致復(fù)配產(chǎn)品難以成功。

　　過高估計(jì)銷售能力

　　不同的公司銷售能力是有著巨大差別的。同樣的產(chǎn)品，不同的公司推廣和銷售，其結(jié)果會截然不同。如深圳某集團(tuán)公司，其幾乎掌握了全國縣、市所有的優(yōu)秀渠道（一般為在當(dāng)?shù)嘏琶��?位的客戶），其分銷能力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)的其他企業(yè)。相同配方、相同價位的產(chǎn)品，該公司可以第一批鋪貨就能達(dá)萬件以上，而國內(nèi)其他的企業(yè)可能過千件都困難，這就是渠道壁壘。

　　國內(nèi)大部分公司影響力較小，渠道也不是太健全。同一個配方，可能甲公司銷售量很大，而乙公司去做時，由于客戶缺少堅(jiān)定的信心，不少客戶都抱著試一試的態(tài)度。業(yè)務(wù)人員均為單兵作戰(zhàn)，沒有一定的推廣支持，說服、影響客戶的能力較小。所以，經(jīng)常會出現(xiàn)好產(chǎn)品銷不好的現(xiàn)象。

　　此外，國內(nèi)外一些大的公司有著健全的推廣體系，龐大的專業(yè)化推廣隊(duì)伍。而國內(nèi)大部分廠家推廣人員較少，推廣手段單一，僅僅依靠條幅、海報、單頁來宣傳。產(chǎn)品好不好，企業(yè)說了不算。

　　多產(chǎn)品多規(guī)格之害

　　新產(chǎn)品是公司生存和發(fā)展不可或缺的元素，發(fā)展產(chǎn)品 的目的是獲得市場 ,建立企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品決策人認(rèn)為我們多出一個新產(chǎn)品，就又多了一個賺錢的好機(jī)會，可是在實(shí)際的操作過程中，我們卻發(fā)現(xiàn)，因產(chǎn)品過多而分散了我們的精力，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品失敗。

　　我們經(jīng)常會有這樣的情況出現(xiàn)，如32%阿維毒死蜱乳油銷售比較好，我們再多套上幾個商品名，多出幾個產(chǎn)品或幾個品規(guī)。這樣我們可以多投放幾個客戶，多拓展幾個銷售區(qū)域。其實(shí)，這種想法是錯誤的，其結(jié)果也很有可能失敗。

　　過多的同質(zhì)化產(chǎn)品，分散了銷售人員的注意力和精力。筆者作為南方略顧問專家做過專門的研究和分析，一個銷售人員最佳管理客戶的數(shù)量是8-12個，管理的產(chǎn)品（指品規(guī)）是20-30個。

　　同一配方不同的名字，看似可多增加了客戶，多幾個銷售區(qū)域，其實(shí)對整體產(chǎn)品的銷量并沒有太大的幫助。眾所周知，一個產(chǎn)品要想銷售有所突破，首先要有合適的性價比，其次是一定銷售渠道。由于我們多了幾個包裝、幾個名字，單一產(chǎn)品銷售渠道數(shù)量不夠，制約了產(chǎn)品的銷量突破。另外，由于銷售區(qū)域相對封閉，缺少競爭，產(chǎn)品無法經(jīng)受竄貨考驗(yàn)，導(dǎo)致渠道利潤相對過高，產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)，甚至給了競爭對手可乘之機(jī)。

　　不同的品規(guī)針對銷售區(qū)域不同，嚴(yán)格意義上一個品規(guī)就是一個產(chǎn)品。如32%阿維毒死蜱乳油300毫升規(guī)格適合水稻區(qū)域，200毫升規(guī)格適合蔬菜區(qū)域，1000毫升規(guī)格適合果樹區(qū)域。銷售群體變了、競爭環(huán)境變了，競爭力可能衰弱了。

　　任何一個產(chǎn)品和品規(guī)的開發(fā)，不是紙上談兵，而是在有一定的市場前景的前提下開發(fā)的，問題的關(guān)鍵是--是否有足夠的市場空間和盈利機(jī)會。如果所開發(fā)的產(chǎn)品或品規(guī)市場前景都較好，而且產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品投入市場以后能維持長的時間段，這樣在開發(fā)該產(chǎn)品或品規(guī)時才不致于造成資金和時間的浪費(fèi)。

　　價格制定策略失誤

　　價格不是問題，很多策劃人都會說這樣的話。對此問題筆者不反對，但是我們不應(yīng)回避市場競爭的實(shí)質(zhì)。由于老百姓的文化程度低，其自主選擇產(chǎn)品的權(quán)利被經(jīng)銷商或零售商剝奪了！大多數(shù)老百姓購買農(nóng)藥都是盲目從眾、相信廣告或零售商的推薦。所以，所謂的價值（性）和價格（價）的比較，只是一個概念，并不能完全適應(yīng)農(nóng)藥市場。

　　由于農(nóng)藥生產(chǎn)廠家眾多，產(chǎn)品極為豐富，市場已完全飽和。而老百姓的自主購買權(quán)在零售商和經(jīng)銷商手中。這樣我們就不難解釋，有的價格很低（利潤低）的產(chǎn)品為什么不能上量，而有的價格高（利潤高）的產(chǎn)品反而好銷的原因了。其最核心的原因是利價比。如某公司2%阿維菌素乳油2.7萬/噸，然而銷售得并不是太好。其主要原因有以下幾點(diǎn)：

　　1.品牌影響力較小，并沒有市場定價權(quán)，盡管價格便宜，但渠道利潤并不豐厚。

　　2.為了沖量來降低成本，投放的客戶較多，經(jīng)銷商、零售商不敢加價太高。

　　3.公司規(guī)模較小，合作渠道基本上是市場二、三線客戶，這些客戶群體由于下游零售商較少、銷售量小、對利潤要求高，產(chǎn)品鋪貨面太小。

　　4.相對產(chǎn)品線單一，合作客戶不會為了其單一產(chǎn)品而放棄與重點(diǎn)廠家的合作。其實(shí)企業(yè)的競爭并不是只在于價格，要不然很多企業(yè)早就倒下了。

　　通過以上分析，我們了解到了定價的實(shí)質(zhì)問題，發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)定價策略的失誤所在。價格并不是越低越好，定價時，我們要從戰(zhàn)術(shù)層面綜合對客戶群體、第一目標(biāo)競爭對手、渠道利潤分配、產(chǎn)品線組合、農(nóng)戶用藥成本、產(chǎn)品實(shí)際用藥量、公司市場影響力等作出全面的分析，找出公司產(chǎn)品的價值所在，以及公司顧客選購的原因所在，進(jìn)而制定市場營銷策略。但同時切記，營銷雖然是促進(jìn)銷售的有效手段，但產(chǎn)品（廣義）才是企業(yè)發(fā)展的根本所在。

　　從戰(zhàn)略層面來說，很多企業(yè)還不具備強(qiáng)大研發(fā)基礎(chǔ)，難以有產(chǎn)品以特有的性能贏得市場。只有狠抓內(nèi)部管理，降低產(chǎn)品成本是關(guān)鍵所在。通常說來，如果一個企業(yè)能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，其綜合成本自然就低，這種企業(yè)就有資格參與主流市場的競爭，并且通過不斷擴(kuò)大規(guī)模來降低成本，尤其是采購成本，使進(jìn)入壁壘越來越高，從而阻止新對手進(jìn)入。

　　沒有實(shí)力（規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益），不具備成本優(yōu)勢的企業(yè)，一般不要主動采用價格戰(zhàn)術(shù)爭奪主流市場。應(yīng)當(dāng)在非主流的市場下功夫，即集中精力做“優(yōu)、特、專”的產(chǎn)品，通過差異化來求生存。專注于次主流市場的企業(yè)要把功夫放在最終用戶那里，即真正解決老百姓根本問題，而不是忽悠老百姓。

　　此外，企業(yè)在做價格策略時，應(yīng)做好原藥價格趨勢分析，做好原藥低價位儲備工作。在瞄準(zhǔn)競爭對手時，一定要針對市場第一、第二競品，不要去關(guān)注一些第三、第四競品。

　　農(nóng)化產(chǎn)品失敗的原因還有物流速度、生產(chǎn)能力、企業(yè)內(nèi)部流程設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制因素等綜合原因，但這些都是可控的非主流原因。企業(yè)只有把產(chǎn)品決策做對，那么離產(chǎn)品成功就不遠(yuǎn)了。

分析的很透徹

很不錯，學(xué)習(xí)了！