營(yíng)銷操盤的五大方略

　　文/張洪瑞現(xiàn)如今企業(yè)步入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)越來越難做，集客越來越費(fèi)勁，人才越來越難找，成本越來越高，利潤(rùn)越來越薄……幾乎99%的中小型企業(yè)都在市場(chǎng)中迷失了方向，為產(chǎn)品營(yíng)銷而感到迷茫！難道營(yíng)銷操盤真的就找不著北了嗎？

　　2 1世紀(jì)全球市場(chǎng)進(jìn)入心智時(shí)代！不再是“賣方市場(chǎng)”，而是顧客說了算的“買方市場(chǎng)”！因此，如今的商戰(zhàn)是顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，只有奪取顧客心智方可制勝！企業(yè)操盤手欲想營(yíng)銷四方，首先必須了解策劃四方，即：方向、方位、方式、方法！只有“方向正確、定位準(zhǔn)確、模式得當(dāng)、方法可行”，最后再加上“執(zhí)行力度”，營(yíng)銷操盤五位一體，方可穩(wěn)操勝券！

　　戰(zhàn)略方向?qū)Υ蠖鄶?shù)中小型企業(yè)來說，大部分操盤手都誤認(rèn)為“戰(zhàn)略那是大企業(yè)的事情，對(duì)于我們小企業(yè)戰(zhàn)略可有可無”。其實(shí)，操盤手有這種想法是不對(duì)的！戰(zhàn)略就是方向，戰(zhàn)略就是目標(biāo)！企業(yè)無論大小都要有一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，也就是我們想干什么？朝哪個(gè)方向干？企業(yè)要有戰(zhàn)略，要有戰(zhàn)略方針！戰(zhàn)略方針，好比就是一篇文章的中心思想，簡(jiǎn)明扼要說明方向！如：五色養(yǎng)生閣“低價(jià)、聚焦、簡(jiǎn)單、專業(yè)、連鎖”的十字戰(zhàn)略方針，就為企業(yè)指明了發(fā)展的方向和目標(biāo)。沒有戰(zhàn)略，就沒有方向！沒有方向，好比就是無頭蒼蠅到處亂飛！中小企業(yè)豈能做大？操盤手作為企業(yè)營(yíng)銷的掌舵者，要有明確戰(zhàn)略思想和非常強(qiáng)的方向感！否則，將在營(yíng)銷操盤中迷失方向或南轅北轍！因此，營(yíng)銷操盤，戰(zhàn)略方向是第一位的！

　　定準(zhǔn)方位定位就是聚焦方位！就要聚焦方向、鎖定目標(biāo)！市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可以說就是顧客心智的競(jìng)爭(zhēng)！定位的觀念，由艾里斯與杰克特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出。1972年，美國權(quán)威營(yíng)銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》刊登了艾里斯和特勞特的系列文章《定位時(shí)代來臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來，逐漸成為營(yíng)銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。競(jìng)爭(zhēng)大師麥克波特在《競(jìng)爭(zhēng)論》中承認(rèn)，其戰(zhàn)略思想動(dòng)力來自于定位。2001年，定位被美國營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營(yíng)銷影響最大的觀念”。

　　其實(shí)，營(yíng)銷就是研究買與賣，也就是研究買點(diǎn)與賣點(diǎn)！買點(diǎn)研究顧客，賣點(diǎn)研究市場(chǎng)！買點(diǎn)：就是顧客的買點(diǎn)！賣點(diǎn)：就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)！找顧客買點(diǎn)，產(chǎn)品是基礎(chǔ)！只有搞明白產(chǎn)品賣點(diǎn)，才能摸透顧客找買點(diǎn)！顧客買點(diǎn)，就要站在顧客的角度上考慮研究顧客的買點(diǎn)；市場(chǎng)賣點(diǎn)，就是站在市場(chǎng)和企業(yè)的角度上考慮產(chǎn)品賣點(diǎn)和企業(yè)賣點(diǎn)。而定位就是研究顧客買點(diǎn)和產(chǎn)品賣點(diǎn)的聚焦點(diǎn)，只有買點(diǎn)與賣點(diǎn)兩點(diǎn)聚焦，定位才不會(huì)失誤！

　　推廣方式推廣方式就是我們常說的營(yíng)銷模式！如：醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、直銷模式、連鎖模式，集客營(yíng)銷模式、低成本營(yíng)銷模式，以及白酒的盤中盤營(yíng)銷模式等等，因此，成熟的模式?jīng)Q定了企業(yè)發(fā)展的速度！ “三合六動(dòng)”市場(chǎng)推廣模式（三合：結(jié)合、聯(lián)合、整合；六動(dòng)：推動(dòng)與拉動(dòng)，主動(dòng)與被動(dòng)，互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)），從結(jié)合、聯(lián)合到整合，從推動(dòng)與拉動(dòng)、主動(dòng)與被動(dòng)到互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)到推拉結(jié)合、主被聯(lián)合、互聯(lián)整合。推拉結(jié)合，就是推動(dòng)和拉動(dòng)的結(jié)合；主被聯(lián)合，就是主動(dòng)和被動(dòng)的聯(lián)合；互聯(lián)整合，就是互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)的整合。

　　結(jié)合是點(diǎn)，聯(lián)合是線，整合是面。由點(diǎn)連線，再由點(diǎn)和線整合成面。結(jié)合需要找準(zhǔn)買點(diǎn)和賣點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)--利益點(diǎn)；聯(lián)合需要連接買點(diǎn)和賣點(diǎn)的聯(lián)合線--生命線；整合就是由結(jié)合點(diǎn)和聯(lián)合線組成的整合面--立體面。營(yíng)銷操盤，無非就是解決“找點(diǎn)、連線、成面”的問題！

　　策略方法微利時(shí)代，企業(yè)成本居高不下，急需低成本營(yíng)銷策略來出奇制勝；更需要集客營(yíng)銷方法，來聚焦顧客迅速破局。讓中小企業(yè)在最快最短的時(shí)間內(nèi)贏得生存與發(fā)展！眼下，會(huì)議營(yíng)銷模式正逐漸走向沒落，信任度越來越差，透支顧客和超支消費(fèi)越來越嚴(yán)重，現(xiàn)如今會(huì)銷企業(yè)發(fā)展個(gè)新顧客幾乎比登天還難，而有些企業(yè)還想進(jìn)一步嫁接會(huì)銷圖發(fā)展。這些企業(yè)因?yàn)椴⒘私鈺?huì)銷，誤認(rèn)為會(huì)銷門檻低，進(jìn)入會(huì)銷就能遍地?fù)禳S金。豈不知會(huì)銷遇到了前所未有的營(yíng)銷瓶頸？新顧客發(fā)展艱難，老顧客邀會(huì)費(fèi)勁，并且邀會(huì)成本越來越高，一次會(huì)賣貨了了，老顧客家里壓滿了貨，一般一兩年都吃不完，甚至三五年都吃不完，形成惡性循環(huán)。再加上媒體的負(fù)面報(bào)道和政府打壓，會(huì)銷的信任度急劇下降，大部分會(huì)銷企業(yè)都處于維持狀態(tài)。

　　面對(duì)市場(chǎng)再度不景氣，廣告效果再度下滑，人員成本不斷上漲，公信力再度降低等原因，唯有低成本營(yíng)銷策略和集客快營(yíng)銷方法，方能薄利多銷、微利制勝！

　　執(zhí)行力度十家企業(yè)至少有九家為執(zhí)行問題而感到頭疼？執(zhí)行力是企業(yè)老生常談的話題，但是，說歸說、做歸做，執(zhí)行總是愛跑偏！俗話說：“三分策劃，七分執(zhí)行”，策劃、執(zhí)行，相補(bǔ)相承，缺一不可！在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，執(zhí)行顯得更為重要，執(zhí)行的好壞直接決定成敗！營(yíng)銷分為三力：決策力、企劃力和執(zhí)行力，決策和企劃是解決“說”和“想”的問題，而“執(zhí)行”才是解決“做”的問題。執(zhí)行于細(xì)微處見分曉，因?yàn)�，�?zhí)行細(xì)節(jié)決定成敗！

　　營(yíng)銷專家說：“執(zhí)行有三個(gè)層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化！”筆者則認(rèn)為：“執(zhí)行有三重境界：只行、知行和智行！”何為“只行”？就是只知道行動(dòng)，沒有計(jì)劃性，也可以說是盲目的執(zhí)行！這種執(zhí)行的成功機(jī)率只有10%-30%，或者更少；何為“知行”？也就是知道怎樣執(zhí)行！了解執(zhí)行知識(shí)和內(nèi)容，而有計(jì)劃、有目的地行動(dòng)，也就是所謂的知行合一！這種執(zhí)行的成功機(jī)率應(yīng)該在50%-80%；何謂“智行”？執(zhí)行的最高境界！智慧+行動(dòng)，有頭腦的執(zhí)行，也就是“謀定而動(dòng)、先謀后動(dòng)，三思而行！”這種執(zhí)行的成功機(jī)率就應(yīng)該在80%-100%左右了。

　　執(zhí)行、執(zhí)行，不知咋行？盲目執(zhí)行就是瞎干，就好比“欲練神功、必先自宮”的東方不敗。執(zhí)行關(guān)鍵在于人！如果比著葫蘆畫瓢都畫不好的人，肯定是執(zhí)行不好的！執(zhí)行重在到位，關(guān)鍵在于落實(shí)！戰(zhàn)略目標(biāo)不是口號(hào)，執(zhí)行不能只喊口號(hào)，而要重視任務(wù)分解和執(zhí)行落實(shí)。執(zhí)行落實(shí)不到位，一切功夫都白費(fèi)！因此，執(zhí)行要有力度！執(zhí)行有力就是勢(shì)，執(zhí)行無力是固執(zhí)！執(zhí)行有力勢(shì)不可擋，執(zhí)行無力固執(zhí)難行！