非典型終端博弈：當(dāng)“僵尸”遇上“海盜”

　　林子大了什么鳥(niǎo)都有，市場(chǎng)大了什么店都有。有這樣兩類終端店：

　　一類對(duì)市場(chǎng)變化和同行競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)較為遲鈍，應(yīng)對(duì)不及時(shí)，甚至缺乏應(yīng)對(duì)，促銷不活躍，營(yíng)銷手段陳舊，營(yíng)銷模式單一，屢遭敗績(jī)?nèi)园仓�若素。這類終端，其步調(diào)僵硬有如僵尸，總是一條道走到黑，撞了南墻也不回頭。

　　“僵尸終端”的最大死穴在于遲鈍。

　　市場(chǎng)早已進(jìn)入快魚(yú)吃慢魚(yú)的營(yíng)銷時(shí)代！“僵尸終端”因?yàn)闊o(wú)法跟上市場(chǎng)變化，被淘汰幾乎是宿命。但是，放眼市場(chǎng)的各個(gè)角落，仍然可以見(jiàn)到少數(shù)“僵尸終端”呆滯的身影，個(gè)中緣由：一是市場(chǎng)發(fā)展不平衡，個(gè)別“僵尸店”得以在競(jìng)爭(zhēng)的縫隙中勉強(qiáng)生存；二是店主具備某種資源優(yōu)勢(shì)（如自家商鋪沒(méi)有租金壓力、掌握上游采購(gòu)資源可以低價(jià)進(jìn)貨等），使之得以沖減競(jìng)爭(zhēng)壓力；三是正在被淘汰的路上茍延殘喘。

　　另一類終端則是與“僵尸店”截然不同的海盜店。

　　它們市場(chǎng)反應(yīng)迅速，促銷積極，但往往只注重營(yíng)銷的短期效應(yīng)和促銷的即期業(yè)績(jī)，沒(méi)有整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，雖然聚客快，但忠誠(chéng)度低，顧客流失也快。就像海盜一樣身手敏捷，同時(shí)掠奪性強(qiáng)，霸氣外漏，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者咄咄逼人，對(duì)顧客則急功近利，涸澤而漁。

　　當(dāng)“僵尸”遇上“海盜”

　　某“僵尸型”農(nóng)資店，既無(wú)特點(diǎn)，又無(wú)High點(diǎn)。為了省電，即使下午光線不足，店內(nèi)也不開(kāi)燈。除了店務(wù)管理落后，促銷活動(dòng)更是乏善可陳，店主對(duì)促銷的理解還停留在“廠家給我們什么，我們就送顧客什么”的原始階段，沒(méi)有主動(dòng)策劃系統(tǒng)促銷的意識(shí)，更沒(méi)有促銷宣傳和整店包裝的意識(shí)。

　　店主自認(rèn)為，這條街流動(dòng)顧客少，周邊社區(qū)居民是主要客源，所以主要靠做客情，只要抓住回頭客就可以高枕無(wú)憂了。殊不知，其單調(diào)老套的服務(wù)、一成不變的形象和促銷，究竟能對(duì)顧客產(chǎn)生幾分吸引力。

　　打破表面平靜的，是這條街上新開(kāi)的一家同做農(nóng)資的“海盜店”。

　　店主野心勃勃，意圖迅速搶占市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟，于是開(kāi)業(yè)之初便進(jìn)行大力度促銷，幾乎每月一大促、每周一小促，逢重大節(jié)日，場(chǎng)外大促更是必不可少，搭舞臺(tái)、流動(dòng)派單、宣傳車巡游、關(guān)聯(lián)銷售、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)……全面出擊果然帶旺了人氣，其中相當(dāng)一部分都是“僵尸店”的老顧客。

　　“僵尸店”的店主原以為自己有穩(wěn)定客群，別人做活動(dòng)對(duì)其影響不大，所以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻漠然視之。誰(shuí)知幾個(gè)月下來(lái)，便發(fā)現(xiàn)顧客流失嚴(yán)重，業(yè)績(jī)漸形滲淡。店主難免有些著急，思來(lái)想去，只好也推出些促銷手法吸引顧客，但還只是限于在店內(nèi)做常規(guī)的買贈(zèng)，只可惜這些招數(shù)怎能抵擋得了對(duì)手的八卦連環(huán)掌！

　　而新店店主見(jiàn)對(duì)手如此應(yīng)對(duì)乏力，仿佛吃了定心丸，心里甭提有多樂(lè)。

　　歪打正著的勝負(fù)大逆轉(zhuǎn)

　　然而時(shí)間不久，雙方業(yè)績(jī)卻發(fā)生了戲劇性的變化--“海盜店”業(yè)績(jī)逐月下跌，屢試不爽的促銷變得不靈光了；而在徘徊在生死線上的“僵尸店”，業(yè)績(jī)卻穩(wěn)步回升，一路飄紅。

　　奧妙何在？

　　原來(lái)，“海盜店”雖然營(yíng)銷節(jié)奏快、促銷手法新，但每一輪促銷都陷入了一味追求高銷量，片面追高客單價(jià)的誤區(qū)，只有即期業(yè)績(jī)考核，而無(wú)遠(yuǎn)期營(yíng)銷規(guī)劃。店員更是為了獲得高銷量，讓關(guān)聯(lián)銷售蛻變?yōu)閺?qiáng)銷、硬銷，給顧客帶來(lái)明顯心理壓力，顧客滿意度大大降低。

　　于是，數(shù)月后，經(jīng)過(guò)“海盜店”的多輪促銷、促銷透支，顧客進(jìn)店率一路下滑，生意日漸蕭條。

　　再看“僵尸店”，反而因消費(fèi)者進(jìn)店沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，購(gòu)買自主性強(qiáng)，贏得老顧客大量回流，新顧客也陸續(xù)進(jìn)來(lái)，業(yè)績(jī)明顯好轉(zhuǎn)。

　　“僵尸終端”本來(lái)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，但遇上了“海盜終端”，卻歪打正著反而擁有了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　這給我們帶來(lái)什么啟示呢？

　　啟示一：營(yíng)銷也像劉翔跨欄，用力過(guò)猛就有可能受傷摔倒。所以，過(guò)度促銷、過(guò)度作為，最后反而敗給了源于“遲鈍”的無(wú)為而治。

　　啟示二：營(yíng)銷是一種動(dòng)態(tài)博弈，成與敗離不開(kāi)對(duì)具體營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)。沒(méi)有放諸四海而皆準(zhǔn)的絕對(duì)策略，能夠適應(yīng)環(huán)境的，能夠克敵之短的，就是最佳策略，因此營(yíng)銷切忌“一窩蜂”。

　　在“海盜店”新開(kāi)張之初，消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求是新鮮感與實(shí)惠感，“海盜店”滿足了消費(fèi)者的這一優(yōu)勢(shì)需求，因而在前期大有斬獲；而在“海盜店”的連番促銷轟炸后，消費(fèi)需求卻悄然發(fā)生了改變，這時(shí)的優(yōu)勢(shì)需求不再是求新鮮、圖實(shí)惠，而是追求購(gòu)物的安全感和輕松感，于是，此時(shí)“僵尸店”得以反敗為勝。