中國(guó)企業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

“水煮青蛙”的原理相信我們中國(guó)企業(yè)比較熟悉。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)煮得熱氣騰騰的開(kāi)水之中，青蛙會(huì)因劇痛而奮力跳出；但是，當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)常溫的水中，然后慢慢地給水加熱時(shí)，青蛙就會(huì)被活活地煮死。啟示了在外部環(huán)境不斷變化之中，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，中國(guó)企業(yè)還陶醉以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與模式，結(jié)果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。

  對(duì)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)，可能在我們營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)歷往往會(huì)司空見(jiàn)慣。可是我們不會(huì)像企業(yè)一樣把營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)視為平常，而一直在孜孜以求地尋找最佳的解決方案。因?yàn)�，往往很多我們司空�?jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，讓我們也像青蛙一樣麻木不仁，不僅錯(cuò)失了企業(yè)發(fā)展的良機(jī)，而且導(dǎo)致企業(yè)走向毀滅之路。這里根據(jù)我們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐總結(jié)出的十大誤區(qū)，給予中國(guó)企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)提醒，以便能指引我們中國(guó)企業(yè)往前推進(jìn)。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)一：以滿(mǎn)足顧客需求為戰(zhàn)略目標(biāo)
  菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中談到：“企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)建立在以滿(mǎn)足顧客的需求為基礎(chǔ)上�！蔽覀冎袊�(guó)許多企業(yè)似乎這把這一戰(zhàn)略目標(biāo)寫(xiě)進(jìn)了自己的營(yíng)銷(xiāo)之中，結(jié)果導(dǎo)致了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)越是想滿(mǎn)足顧客的需求，顧客越不買(mǎi)單。
  這是中國(guó)企業(yè)典型的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念而背道而馳。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念告訴我們，不要試圖去滿(mǎn)足顧客需求，而要快速去達(dá)成顧客心智認(rèn)知。許多中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中，肯定有摸不著顧客需求的感覺(jué)，也就是企業(yè)今天剛剛了解到什么可以滿(mǎn)足顧客需求，比如最明顯的是現(xiàn)在流行喝涼茶飲料這一需求，企業(yè)匆匆忙忙生產(chǎn)出涼茶飲料試圖滿(mǎn)足需求，結(jié)果是討好不中用。恰恰相反，涼茶飲料是屬于王老吉的，因?yàn)槠錄](méi)有以滿(mǎn)足顧客需求為主，而是以“預(yù)防上火的飲料”快速去達(dá)成顧客心智的認(rèn)知，從而激發(fā)與滿(mǎn)足了顧客的需求。
  話(huà)說(shuō)回來(lái)，即使你有能力滿(mǎn)足顧客需求，假如明天顧客需求改變了，又流行喝什么健康保健水之類(lèi)的話(huà)，企業(yè)還有精力與資源去滿(mǎn)足顧客這一需求呢！答案是顯而易見(jiàn)的。以滿(mǎn)足顧客需求為戰(zhàn)略目標(biāo)讓中國(guó)企業(yè)輸在起跑線(xiàn)上，即使中國(guó)企業(yè)奔跑得再快，那是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛開(kāi)放，顧客心智之中有一定的空隙，一旦空隙填滿(mǎn)，那么自然會(huì)像往一杯盛滿(mǎn)水的水桶里倒水一樣，無(wú)論如何倒或倒多少，水照樣從水桶里流出來(lái)的。
  當(dāng)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，就意味著滿(mǎn)足顧客需求這一“水桶”已經(jīng)成滿(mǎn)水，就千萬(wàn)別再去試圖努力了。應(yīng)該改變自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，把焦點(diǎn)從滿(mǎn)足顧客需求轉(zhuǎn)向達(dá)成顧客心智認(rèn)知。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)二：以塑造品牌形象為建立品牌
  偉大的廣告代理機(jī)構(gòu)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威，曾經(jīng)以品牌形象理論風(fēng)靡全球。特別是流行中國(guó)的奧美的觀(guān)點(diǎn)，似乎成為中國(guó)企業(yè)建立品牌的宗旨——以塑造品牌形象為建立品牌之道，如果一個(gè)品牌沒(méi)有良好的形象，這個(gè)品牌就無(wú)法創(chuàng)建起來(lái)，事實(shí)上建立品牌真正是如此嗎？
  為品牌塑造品牌形象似乎很美，這個(gè)美在于品牌形象以請(qǐng)品牌代言人為主。這是國(guó)際4A廣告代理機(jī)構(gòu)塑造品牌形象的通例。意圖想通過(guò)品牌代言人這個(gè)形象來(lái)塑造出品牌形象，不僅可以讓中國(guó)企業(yè)感覺(jué)上有了檔次，而且這樣做似乎很有道理。還有可能是利用動(dòng)物或者其它卡通的形象等等，反而有利于塑造品牌形象的東西，都可以成為塑造品牌形象的工具。
  然后，這似乎還沒(méi)有夠，還要有一句很有煽動(dòng)性廣告口號(hào)，看起來(lái)也很美，很遠(yuǎn)愿的夢(mèng)想一樣。事實(shí)上可以把這一句話(huà)運(yùn)用到任何的品牌上，比如“激情成就夢(mèng)想”、“夢(mèng)想是走出來(lái)的”、“夢(mèng)想成就未來(lái)”等等。這就是塑造品牌形象很美的核心內(nèi)容，但是與建立品牌無(wú)關(guān)。
  建立品牌在于以開(kāi)發(fā)新品類(lèi)或重新定位為突破口�，F(xiàn)在塑造品牌形象同樣強(qiáng)調(diào)品牌形象定位，似乎也不會(huì)靠不住。建立品牌在你開(kāi)發(fā)一個(gè)新品類(lèi)，或者給品牌自己定位的同樣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。這是現(xiàn)在建立品牌唯一可行的方法。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立品牌絕對(duì)不是兩點(diǎn)之間以直線(xiàn)為主的辦法。對(duì)于西方先進(jìn)的品牌形象理論，我們可以學(xué)習(xí)，但是我們一定要認(rèn)為中國(guó)企業(yè)建立品牌的背景，這和******學(xué)習(xí)馬克思主義一樣，一定要結(jié)合中國(guó)當(dāng)時(shí)半殖民地半封建地這個(gè)社會(huì)國(guó)情，才能制定出正確的建立品牌之道。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)三：以打廣告為做品牌最佳方式
  我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到中國(guó)許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的說(shuō)過(guò)這樣的話(huà)：“我想做品牌，但是我沒(méi)有那么多錢(qián)打廣告�！蔽覀冇X(jué)得很驚訝，因?yàn)槭聦?shí)上根據(jù)我們服務(wù)許多客戶(hù)的實(shí)際情況，似乎不用打很多的廣告。
  其實(shí)，以打廣告為做品牌最佳方式，無(wú)非是國(guó)際4A廣告代理機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)所使用的伎倆，可以為自己爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)收費(fèi)。因?yàn)榭蛻?hù)有錢(qián)打廣告，對(duì)于這些中介來(lái)說(shuō)，真可謂是一舉兩得的美差，不僅可以收你廣告代理費(fèi)，而且可以收你媒介代理費(fèi)。
  另外，這似乎是跨國(guó)公司戰(zhàn)略意圖上的威懾力量。這些跨國(guó)公司扮演著財(cái)大氣粗的樣子發(fā)話(huà)：“做品牌，需要很大的長(zhǎng)期投入，并且又花很多的錢(qián)，你們中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就不用做品牌了吧！”結(jié)果是什么下場(chǎng)呢？中國(guó)被譽(yù)為世界的制造工廠(chǎng)。那個(gè)時(shí)候《歐洲時(shí)報(bào)》就曾經(jīng)評(píng)論說(shuō)：“做世界的制造工廠(chǎng)，只不過(guò)是給中國(guó)企業(yè)戴一頂高帽子，剛戴時(shí)很舒服，戴久了就有危害了�！敝钡浇鹑谖�機(jī)席卷中國(guó)，中國(guó)企業(yè)才真正的醒悟過(guò)來(lái)，真的需要轉(zhuǎn)型做品牌了！
  可惜中國(guó)企業(yè)做品牌的辦法也不對(duì)，總是懷著急功近利的行為從事品牌建設(shè)的事情。羅馬不是一天建成的。打廣告也無(wú)法讓中國(guó)企業(yè)快速把品牌做起來(lái)，唯一可行的辦法，就是以公關(guān)方式進(jìn)行。
  但是，在中國(guó)企業(yè)眼中或者使用的過(guò)程中，公關(guān)似乎也變質(zhì)了，無(wú)法體現(xiàn)出公關(guān)的可信度。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告缺少信任自然成不了打造品牌最佳方式。而公關(guān)通過(guò)“第三者”，可以讓消費(fèi)者相信品牌的宣傳，這就是現(xiàn)在具有相互之間流傳功效的口碑傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播盛行的原因。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)四：以制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸
  市場(chǎng)需求那么大，我們的產(chǎn)品那么少，我們需要進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸了。還有我們品牌不錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度也挺高的，讓我們?cè)侔哑放泼�稱(chēng)用到其它的產(chǎn)品上，一定會(huì)擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。中國(guó)許多企業(yè)一直都以制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸。
  那么，是不是制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額呢？實(shí)際上可以恰恰相反，企業(yè)制造更多的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額反而越縮小。許多中國(guó)企業(yè)看到的只是短暫的市場(chǎng)份額增加而已。因?yàn)槠放蒲由斓漠a(chǎn)品可以借助原來(lái)的品牌背書(shū)，快速達(dá)成消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，讓品牌延伸出更多的產(chǎn)品可以短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額�？墒牵�隨著時(shí)間發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加進(jìn)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，品牌延伸的產(chǎn)品似乎被冷下來(lái)，原來(lái)的品牌的產(chǎn)品也同樣出現(xiàn)冷落的現(xiàn)象。
  品牌延伸已經(jīng)嚴(yán)重破壞了品牌在消費(fèi)者心智中建立起的認(rèn)知，讓消費(fèi)者開(kāi)始懷疑自己的購(gòu)買(mǎi)行為，比如，海爾以前不是做冰箱與洗衣機(jī)的嗎？怎么現(xiàn)在做電腦了，電腦的技術(shù)過(guò)不過(guò)關(guān)�。∵�是買(mǎi)聯(lián)想電腦吧！這就是海爾制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸到電腦而賣(mài)得不好的原因，一開(kāi)始消費(fèi)者可能偶爾初次嘗試使用下海爾電腦，但是不會(huì)長(zhǎng)久對(duì)海爾電腦鐘情的。同樣，對(duì)于海爾其它延伸的產(chǎn)品也一樣。
  營(yíng)銷(xiāo)不是投靠更多的產(chǎn)品來(lái)充塞市場(chǎng)或占領(lǐng)貨架的空間，雖然在一定程度上占領(lǐng)空間的價(jià)值得到一定市場(chǎng)銷(xiāo)售份額的體現(xiàn)，但是在更多的時(shí)候，品牌延伸只能為品牌埋下問(wèn)題的種子。記得滑鐵盧戰(zhàn)役之前，拿破侖的副手說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話(huà)：“統(tǒng)帥，我們的戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)了！”中國(guó)企業(yè)應(yīng)該考慮的是收縮自己的產(chǎn)品線(xiàn)，而不去擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)五：以生產(chǎn)更好的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量取勝
  中國(guó)企業(yè)無(wú)疑是很有自信心的，可惜這種自信心是建立在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以質(zhì)量取勝的基礎(chǔ)上。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)說(shuō)：“我的產(chǎn)品最好，我怕誰(shuí)，笑到最后的人一定是我�！笔聦�(shí)上他們是不是笑到最好的人呢？這個(gè)現(xiàn)在不得而知，但是營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是以更好的產(chǎn)品來(lái)取勝的。
  許多企業(yè)肯定會(huì)反問(wèn)，沒(méi)有生產(chǎn)最好質(zhì)量的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者肯定不會(huì)滿(mǎn)意的。那么，請(qǐng)問(wèn)企業(yè)什么時(shí)候讓消費(fèi)者滿(mǎn)意過(guò)？消費(fèi)者的需求是沒(méi)有止境的，這在前面已經(jīng)談到。現(xiàn)在我們知道企業(yè)反問(wèn)的意思，就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題這么辦？這可是兩個(gè)概念的事情。第一是質(zhì)量安全是參與競(jìng)爭(zhēng)的基本條件，這個(gè)基本條件如果企業(yè)無(wú)法做到，那么企業(yè)就無(wú)條件參與到商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不屬于我們營(yíng)銷(xiāo)談?wù)摰膯?wèn)題，就像你沒(méi)有加入WTO，你就沒(méi)有資格扮演WTO成員的角色�？赡苓@一因素受到“問(wèn)題奶粉事件”的影響，可是企業(yè)一定要明確，產(chǎn)品如果符合國(guó)家相關(guān)規(guī)定，會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題嗎？第二是制造更多的產(chǎn)品，讓企業(yè)沒(méi)有心思與資源投入到這個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，忽略了營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的核心在于聚焦企業(yè)的資源用在核心的產(chǎn)品上。
  我們可以看到或者觀(guān)察到在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的好的品牌或產(chǎn)品，基本上都是單一的產(chǎn)品。比如紅牛，只能那一個(gè)黃金色的矮矮的罐裝（事實(shí)上紅牛也推出過(guò)一個(gè)銀藍(lán)色相間的高高的罐裝，銷(xiāo)售份額也并不見(jiàn)提高了）；王老吉，現(xiàn)在還是以一個(gè)單一的紅色罐裝火紅大江南北。這就是營(yíng)銷(xiāo)所必須遵循的規(guī)律。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)六：以銷(xiāo)售額大小為考評(píng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞
  中國(guó)企業(yè)似乎很瘋狂，每年都要制定增長(zhǎng)多少的銷(xiāo)售額。我們?cè)趯?shí)踐中還觀(guān)察到，很多企業(yè)似乎有這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是每年都要把銷(xiāo)售額提升幾倍，不管這個(gè)行業(yè)是成熟的市場(chǎng)，還是尚未成熟的市場(chǎng)。如果是尚未成熟的市場(chǎng)還好說(shuō)，有努力上升的空間，但是成熟的市場(chǎng)根本就沒(méi)有增長(zhǎng)空間了，還指望提升銷(xiāo)售額似乎比摘下月亮還困難，可能只受了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
  營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍還了出色地完成任務(wù)，你猜用什么辦法最有效呢？當(dāng)然是促銷(xiāo)，最好的就是降價(jià)促銷(xiāo)。這一降價(jià)促銷(xiāo)恰好告訴消費(fèi)者：你不要在正常的時(shí)候買(mǎi)我的產(chǎn)品，我們還有降價(jià)促銷(xiāo)呢！所以，在企業(yè)用過(guò)促銷(xiāo)后，快速提升了銷(xiāo)售額的時(shí)候，在產(chǎn)品正常的價(jià)格銷(xiāo)售的時(shí)候，消費(fèi)者再也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品了。
  銷(xiāo)售額是浮在水面的花，利潤(rùn)才是沉在水底的果。雖然銷(xiāo)售額可以像花一看，看起來(lái)比較艷麗，但是花是會(huì)凋謝的，只有長(zhǎng)出來(lái)的果，才是企業(yè)真正需要摘撫擷的。因此，考評(píng)營(yíng)銷(xiāo)的好壞不在于銷(xiāo)售額多少，而是你能否建立起品牌，以品牌的威力源源不斷地吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，不僅可以達(dá)到銷(xiāo)售額，而且可以實(shí)現(xiàn)可見(jiàn)的利潤(rùn)。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)七：以創(chuàng)造品牌價(jià)值來(lái)衡量品牌資產(chǎn)
  中國(guó)企業(yè)非常羨慕世界500強(qiáng)，可能得到那么多無(wú)形品牌價(jià)值。特別是有一個(gè)很形象的比喻，假如可口可樂(lè)的全世界的工廠(chǎng)被火燒掉，可口可樂(lè)的可以利用品牌價(jià)值一夜之間建立起來(lái)。創(chuàng)造品牌價(jià)值成為中國(guó)企業(yè)衡量品牌的資產(chǎn)，可是對(duì)中國(guó)企業(yè)合不合適呢？
  品牌價(jià)值大小在于其從屬的品類(lèi)，品類(lèi)控制著這個(gè)品牌價(jià)值大小或者壽命。因?yàn)槠奉?lèi)遵循自然發(fā)展規(guī)律，發(fā)展到一定程度會(huì)走向死亡的，品牌需要做的事情就是不斷維護(hù)與延伸這個(gè)品類(lèi)的壽命。
  不要說(shuō)品牌強(qiáng)大了，就可以永遠(yuǎn)存在了。然而事實(shí)上并沒(méi)有如此。王安打字機(jī)出現(xiàn)很強(qiáng)大，但是電腦的誕生，再?gòu)?qiáng)大的王安也隨著品類(lèi)的衰弱走向消亡了。因?yàn)槠放苾r(jià)值是不存在的。存在的只是品類(lèi)的壽命。
  現(xiàn)在我們看到可口可樂(lè)與百事可樂(lè)強(qiáng)大，是因?yàn)榭蓸?lè)品類(lèi)還處在穩(wěn)定發(fā)展期。不過(guò)隨著消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變與健康意識(shí)慢慢提高，現(xiàn)在全球可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的銷(xiāo)售額在下降。
  還有我們比較熟悉的自行車(chē)品類(lèi)，以前如果有一輛鳳凰牌自行車(chē)，那就是了不起了。但是汽車(chē)品類(lèi)興起，自行車(chē)不再是主流品類(lèi)了，自行車(chē)品類(lèi)上的品牌也走向了滅亡。不過(guò)品類(lèi)會(huì)分化，誕生新的品類(lèi)，如電動(dòng)車(chē)等等。
  中國(guó)企業(yè)不要對(duì)品牌價(jià)值希冀太多，品牌資產(chǎn)的背后是無(wú)形的，同時(shí)也是不真正的，真正的就是品牌所代表的品類(lèi)，這個(gè)才是企業(yè)所真正追求的價(jià)值與資產(chǎn)。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)八：以模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者為營(yíng)銷(xiāo)之本
  日本是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的國(guó)家，以學(xué)習(xí)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者為出名，只要今天你一個(gè)新產(chǎn)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，明天日本的企業(yè)保準(zhǔn)制造出更多的同類(lèi)產(chǎn)品推上市場(chǎng)，因此讓日本從二戰(zhàn)以后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來(lái)。但是，模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)中國(guó)企業(yè)卻行不通。
  我們要具體問(wèn)題具體分析。日本是屬于帝國(guó)主義的國(guó)家，企業(yè)運(yùn)作的模式與中國(guó)企業(yè)運(yùn)作的模式不同。兩個(gè)國(guó)家不同的背景，自然所屬的市場(chǎng)環(huán)境也不同，對(duì)于日本認(rèn)真學(xué)習(xí)，我們可以吸取，但是對(duì)于學(xué)習(xí)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，那基本不是中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之本。
  在市場(chǎng)上，我們什么時(shí)候看見(jiàn)過(guò)一個(gè)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者了，模仿或跟隨不僅讓你當(dāng)不領(lǐng)導(dǎo)者，而且讓你錯(cuò)失了當(dāng)老二的良機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)之本在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，你模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，怎么顯示出差異化來(lái)呢？現(xiàn)在市場(chǎng)上很多模仿或跟隨王老吉，我們都觀(guān)察幾年了，還沒(méi)有一個(gè)涼茶品牌真正通過(guò)模仿或跟隨成為“新王老吉”或“王老吉第二”。真是令人痛心疾首的事情，中國(guó)企業(yè)大可以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在干一場(chǎng)，讓自己品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知建立起優(yōu)勢(shì)。
  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，領(lǐng)導(dǎo)者品牌已經(jīng)占據(jù)了的陣地，如果你還試圖正面去進(jìn)攻，那么無(wú)異于用雞蛋去碰石頭，即使你把世界上所有的雞蛋，包括在雞肚子里還沒(méi)有生出來(lái)的雞蛋，你也沒(méi)有辦法將石頭擊碎。而擊碎的辦法非常，只要你手握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的釘子，然后用企業(yè)的錘子，自己就可以擊破石頭了。

營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)九：以戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)向建立營(yíng)銷(xiāo)方案
  目標(biāo)是我們?nèi)松�的方向，似乎是正確的。我們也聽(tīng)過(guò)許多成功的人士說(shuō)人生要有目標(biāo)。在中國(guó)企業(yè)之中談營(yíng)銷(xiāo)，我們也經(jīng)常聽(tīng)到過(guò)許多企業(yè)制造的什么宏圖的戰(zhàn)略目標(biāo)，最突出的就是要在十年內(nèi)做成世界500強(qiáng)，然后以這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)建立企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案。這看起來(lái)似乎很完美，可是能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？現(xiàn)在是非常殘酷的，十年以前制定世界500強(qiáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，都陷入了發(fā)展的沼澤地之中。
  企業(yè)這種以戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向制定營(yíng)銷(xiāo)方案，往往導(dǎo)致了企業(yè)忽略了市場(chǎng)環(huán)境的變化以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)地發(fā)展。殊不知，在自己發(fā)展的行業(yè)里，還有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，你的戰(zhàn)略目標(biāo)可能也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)份額已經(jīng)注定那么大的時(shí)候，想想宏大的戰(zhàn)略目標(biāo)還有實(shí)現(xiàn)的可能嗎？這就是典型的自?xún)?nèi)而外的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案制定都要從企業(yè)自身出發(fā)，而不是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者出發(fā)。
  如果一味地認(rèn)為企業(yè)制定的戰(zhàn)略目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)的話(huà)，那么這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上。企業(yè)要從外部去尋找解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的方案，而不是鼠目寸光地向焦點(diǎn)停留在打扮自己的身上。失去觀(guān)察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穿得漂亮與特別之處時(shí)，企業(yè)就無(wú)法去把握所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槠髽I(yè)為了達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，可能采取了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致性的做法。結(jié)果自然是跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的屁股后面，只要吸收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔跑起來(lái)的塵埃，而看不見(jiàn)前進(jìn)的方向了。
  也許對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)最有效的思想，肯定出自于消費(fèi)者。如果說(shuō)消費(fèi)者是上帝，從達(dá)成消費(fèi)者心智認(rèn)知的角度來(lái)說(shuō)是完全正確的。只有與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，讓消費(fèi)者來(lái)保護(hù)企業(yè)，這個(gè)才是有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是我們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳營(yíng)銷(xiāo)方案。
  營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)十：以個(gè)人驅(qū)動(dòng)模式指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行
  如果說(shuō)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中最差勁的地方在哪里，無(wú)疑是以什么樣的模式來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。在中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行普遍不夠力的情況下，最大的關(guān)鍵因素在于領(lǐng)導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的模式，阻礙了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程之中強(qiáng)有力的執(zhí)行。
  因?yàn)樵谥袊?guó)企業(yè)當(dāng)中，似乎是一個(gè)人說(shuō)了算的。這一點(diǎn)在中小企業(yè)中反映最普遍了。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作表面上顯得比較正常，有條不紊地展開(kāi)各項(xiàng)的工作。一旦企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者忽略或有事出差不在公司的時(shí)候，員工就不知道應(yīng)該怎么開(kāi)展工作了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)自然陷入癱瘓的狀態(tài)。這種模式就是個(gè)人驅(qū)動(dòng)模式，凡事都要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者即一把手在場(chǎng)，事情才能真正得到拍板。
  但是隨著企業(yè)向前發(fā)展時(shí)，個(gè)人驅(qū)動(dòng)模式存在的弱點(diǎn)不斷顯露出來(lái)，也自然顯得過(guò)時(shí)了。我們?cè)诜��?wù)許多中小企業(yè)過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)一旦企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不在，其他員工都不敢做出決策，一定要等什么老板回來(lái)再?zèng)Q定，自己承擔(dān)不了責(zé)任，結(jié)果等到企業(yè)經(jīng)營(yíng)者回來(lái)了，商機(jī)就在這樣的等待中消失了，真是令人痛心疾首的事情。
  還停留在以個(gè)人驅(qū)動(dòng)的模式狀態(tài)，自然企業(yè)經(jīng)營(yíng)得不到壯大，即使有機(jī)會(huì)發(fā)展也是混亂，遭遇到許多營(yíng)銷(xiāo)管理的難題，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)模式的狀態(tài)對(duì)中國(guó)企業(yè)特別是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)還相對(duì)遙遠(yuǎn)。但是，這里要提醒中小企業(yè)，之所以現(xiàn)在有生存的機(jī)會(huì)，是因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)還相對(duì)混亂，中小企業(yè)小具備了靈活的機(jī)制，如果還靈活的機(jī)制都不存在了，中小企業(yè)還用什么去與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與生存。
  解決個(gè)人驅(qū)動(dòng)模式的辦法，就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)人說(shuō)了算，而是發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的效率。俗話(huà)說(shuō)，三個(gè)臭皮匠，頂一個(gè)諸葛亮。特別是在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行之中，會(huì)暴露出很多問(wèn)題，如果聽(tīng)從團(tuán)隊(duì)的意見(jiàn)，企業(yè)就可以避免陷入營(yíng)銷(xiāo)“盲區(qū)”，不僅可以充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的能動(dòng)性，而且提高營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效率。
  總結(jié)完中國(guó)企業(yè)十大營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)，想到了彼得?德魯克在一本書(shū)中寫(xiě)道：“由于企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以工商企業(yè)有且只有兩項(xiàng)職能：營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)成果，其他所有活動(dòng)都是成本。營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)突出的特有職能�！睜I(yíng)銷(xiāo)如此重要，可是我們中國(guó)企業(yè)一直都忽略了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用。而發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)重要作用之前，一定要先消滅中國(guó)企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。
  如今，隨著國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)以及金融危機(jī)的深入，我們中國(guó)企業(yè)面臨著的挑戰(zhàn)無(wú)疑是前所未有的。要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存，贏(yíng)得未來(lái)發(fā)展，那么，是需要我們中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者花點(diǎn)時(shí)間，好好做出消滅營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)的準(zhǔn)備時(shí)刻了。

在發(fā)展階段有誤區(qū)是難免的，不然怎么進(jìn)步

有理有理，失敗是成功他娘嘛