消費降級，“去品牌化”時代來臨——大肥企業(yè)應(yīng)對之道！

一、 消費降級，化肥“去品牌化”時代到來

2018年對化肥行業(yè)注定是近幾年最不平凡的一年，也是化肥行業(yè)轉(zhuǎn)折的元年。農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)低迷，消費降級，原料瘋漲，產(chǎn)能過剩，大企業(yè)之間開始打價格戰(zhàn)， 冬儲疲軟，經(jīng)銷商持續(xù)觀望，春季追肥延后，各大企業(yè)也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明，化肥行業(yè)“去品牌化”時代來臨了！

“去品牌化”是指用戶消費觀念趨向于注重產(chǎn)品的使用價值和實用性而不是品牌本身，高端產(chǎn)品品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播等帶來的溢價因素并沒有真正提升產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，從而消費者消費逐漸趨于理性和性價比，產(chǎn)品最終回歸價值。

二、化肥市場現(xiàn)狀分析

1、 復(fù)合肥產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化惡性競爭，多數(shù)企業(yè)的所謂的產(chǎn)品差異大多是炒作概念或忽悠，沒有科技含量和效果，某些大企業(yè)高品牌溢價沒有明顯的突出功效提升，導(dǎo)致品牌價值急劇下降。

2、 農(nóng)產(chǎn)品價格持續(xù)低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻保護(hù)價繼續(xù)下調(diào)。經(jīng)作區(qū)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，價格走低。大田市場農(nóng)戶用肥正在向“哪個好”向“哪個便宜”轉(zhuǎn)變。2018年天災(zāi)導(dǎo)致多數(shù)種地大戶處于虧損或不賺錢狀態(tài)，土地承包租金偏高，部分區(qū)域種地大戶開始退租。信息傳播方式的變革消除信息不對稱，各類原料及常規(guī)配方價格越來越透明，大農(nóng)戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益降低，農(nóng)民用肥積極性下降，用肥量減少，用肥水平降低。

3、 環(huán)保加劇及化工行情向好，上游原料企業(yè)炒作瘋漲，化肥與農(nóng)產(chǎn)品價格懸殊增大，單純的復(fù)合肥企業(yè)無利經(jīng)營。企業(yè)生產(chǎn)壓力、庫存壓力增大。運輸和行業(yè)的發(fā)展使消費季節(jié)推遲，用肥時間越來越集中。原料上漲假貨增加，大企業(yè)為了追求銷量難以獨善其身。

4、 應(yīng)國家“雙減”要求及土壤修復(fù)需要，農(nóng)資整體需求減少，土地流轉(zhuǎn)加劇、輪作休耕減種，農(nóng)民進(jìn)城偏遠(yuǎn)山區(qū)出現(xiàn)大面積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產(chǎn)業(yè)正在替代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，兩季作物的水稻-油菜種植區(qū)大面積改為一季蝦稻養(yǎng)殖，以養(yǎng)蝦為主，各類化肥用量大幅減少。

5、 化肥門檻低，魚龍混雜，賒銷嚴(yán)重，近年來批零商為減少賒欠降低利潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區(qū)零售商數(shù)量呈減少趨勢。

三、2019年化肥市場預(yù)測

1、 原料平衡下行，理性回歸

近期多數(shù)上市公司已公布2018年業(yè)績預(yù)告，有原料資源和化工資源的企業(yè)賺了個盆滿缽滿。筆者查詢了部分上市公司2018年上半年年報，其中磷肥的毛利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常規(guī)復(fù)合肥毛利率平均在15-20%，常規(guī)原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠(yuǎn)高于常規(guī)復(fù)合肥利潤，沒有資源優(yōu)勢單純的復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)利潤嚴(yán)重下滑。上游原料企業(yè)利潤過高，原料與復(fù)合肥利潤分配極不合理，導(dǎo)致化肥與農(nóng)產(chǎn)品價格懸殊增大，不利于農(nóng)業(yè)和化肥工業(yè)的健康發(fā)展，原料理性回歸是大勢所趨。

2、 單純的復(fù)合肥企業(yè)舉步維艱

將來化肥企業(yè)的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭、價格的競爭、成本的競爭、綜合實力的競爭，單純靠營銷炒作、概念炒作的企業(yè)將舉步維艱，利用快消品模式操作化肥企業(yè)的時代將一去不復(fù)返，大肥“去品牌化”時代到來。

3、 價格戰(zhàn)提前，愈加激烈。

當(dāng)前各大企業(yè)春季追肥銷量都有不同程度下滑，為提升銷量及鞏固市場份額，筆者預(yù)計2019年上半年價格戰(zhàn)將會比2018年愈加激烈，高氮肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝酸銨鈣等）將迎來最后的瘋狂，大企業(yè)難于獨善其身。

4、 傳統(tǒng)大肥銷量持續(xù)下滑，新型肥料大放光彩。

傳統(tǒng)產(chǎn)品，高含量大肥銷量持續(xù)下降，新型肥料、特肥提上日程。從成都植保會上可以看出，2019年將會是新型肥料的元年，微生物菌肥、生物有機(jī)肥、復(fù)合微生物肥料、土壤調(diào)理劑、有機(jī)水溶肥料等新型肥料將會大放光彩。

5、 專業(yè)代工企業(yè)出現(xiàn)

大企業(yè)產(chǎn)品定價高的主要原因在于各項費用相比中小企業(yè)偏高，加之生產(chǎn)基地布局不均衡導(dǎo)致運費增加，近幾年來專業(yè)代工企業(yè)會大量出現(xiàn)，大企業(yè)與專業(yè)代工企業(yè)合作，可有效降低各項費用和運費。

四、 化肥企業(yè)應(yīng)對策略

1、 苦練內(nèi)功、產(chǎn)品升級

傳統(tǒng)大肥的利潤會越來越低，企業(yè)要做好過苦日子的準(zhǔn)備，苦練內(nèi)功，先生存再發(fā)展。做好生產(chǎn)成本控制，銷售費用控制，原料采購把控，省錢就是賺錢。建議企業(yè)在大田區(qū)多做產(chǎn)品推廣少做實物促銷，真正讓利于批零商讓利于農(nóng)戶，讓散戶和大戶購買到性價比高、物有所值的產(chǎn)品，經(jīng)作區(qū)農(nóng)戶不會單獨使用大肥，未來十年是特肥爆發(fā)的十年，加大特肥研發(fā)力度及銷售力度勢在必行，特肥與大肥銷售互補(bǔ)，提升公司利潤。行業(yè)龍頭新洋豐、金正大、諾普信等已經(jīng)走在了特肥行業(yè)研發(fā)銷售的前列。

2、 以快打慢，效率致勝

天下武功，唯快不破！市場永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的企業(yè)，屬于高效率的企業(yè)，比別人快一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更靈活，比競爭對手鋪貨早一天，比競爭對手新品上市快一步，“快魚吃慢魚”理論在化肥行業(yè)依然適用。因為中國市場足夠大，只要你夠快，產(chǎn)品有一定優(yōu)勢和賣點，你就會在局部市場占有一席之地，你就能活的足夠好。

3、 創(chuàng)新營銷、品牌升級

筆者認(rèn)為“去品牌化”不是弱化品牌，是為了更好的定位品牌，區(qū)隔品牌，品牌永遠(yuǎn)不會消失。筆者膚淺的認(rèn)為化肥品牌就是產(chǎn)品本身。2018年央視天氣預(yù)報欄目化肥企業(yè)開窗廣告受成本高、觀眾少等多方面因素銳減，化肥企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行創(chuàng)新營銷，利用微博、公眾號、快手、抖音、頭條、社群等線上新營銷手段增加粉絲用戶數(shù)量，配合線下活動（觀摩會、訂貨會、抽獎活動等），線上線下一體化，將新粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，助力產(chǎn)品銷售，提升品牌影響力。

4、 團(tuán)隊升級，降費增效

筆者在5年前就指出，人海戰(zhàn)術(shù)是死路一條，精兵強(qiáng)將才是未來。大化肥企業(yè)銷售費用占比相當(dāng)大，且有部分銷售人員投入產(chǎn)出不成正比。單純的以賣貨為手段的業(yè)務(wù)員生存空間會越來越小，十年內(nèi)會有一半以上的農(nóng)資人會退出這個行業(yè)。提升銷售團(tuán)隊素養(yǎng)，業(yè)務(wù)員做到農(nóng)化業(yè)務(wù)一體化、技術(shù)銷售一體化，業(yè)務(wù)員既能干銷售也能做服務(wù)，一個人干兩個人的活，降低銷售費用及管理費用，提升人均勞效。北京雷邦斯生物技術(shù)有限公司在2018年優(yōu)化銷售隊伍，保留精干人員，提升人員待遇，在人員減少一半、銷售費用大幅度降低的情況下銷量不降反升，很值得我們借鑒。

5、 渠道升級、共同成長

當(dāng)前化肥企業(yè)的營銷實踐告訴我們：中國農(nóng)資市場太大，企業(yè)不可能下沉到終端一線，經(jīng)銷商就是市場！有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場。經(jīng)銷商做得有多好市場就會有多大，經(jīng)銷商不行，你的產(chǎn)品再好也難以給你帶來一個良好的業(yè)績回報。前些年化肥市場行情較好，部分企業(yè)店大欺客，以壓貨回款為單一導(dǎo)向，不做服務(wù)，不做推廣，把所有壓力都給經(jīng)銷商，不考慮經(jīng)銷商死活，完不成目標(biāo)就換客戶�；�肥冬儲為何越來越難？主要原因是上游企業(yè)只顧自己利潤，把風(fēng)險都壓給了經(jīng)銷商和下游，沒有做到風(fēng)險共擔(dān)，利益共享。沒有穩(wěn)定銷售渠道的企業(yè)道路會越來越窄，廠商攜手共同進(jìn)退、共同成長方為大道。

6、 服務(wù)升級，農(nóng)化落地

農(nóng)化服務(wù)、技術(shù)推廣是N年不變的老話題，天天嚷著做技術(shù)做服務(wù)，但真正落地的企業(yè)有多少？。在經(jīng)作區(qū)，以農(nóng)化服務(wù)、實驗示范帶動新型肥料銷售是銷量提升的不二法門�？梢灶A(yù)見，隨著土地集約化進(jìn)一步擴(kuò)大，專業(yè)農(nóng)場主的出現(xiàn)， 單一的產(chǎn)品銷售已不能滿足大農(nóng)戶需求，這就需要企業(yè)沉下心去，整合資源，聯(lián)合經(jīng)銷商，以農(nóng)化服務(wù)為依托，配合優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品，才能贏得市場。

驚蟄快來了，但寒意遠(yuǎn)未消。2019年將會是這幾年中最差的年份，但也是以后幾年中最好的年份，腳踏實地練好基本功，完善優(yōu)化渠道，利用好新媒體，整合資源，在創(chuàng)新的引領(lǐng)下，走出去，活下來，前面是個天！

來源:農(nóng)資與市場 天地一沙鷗