農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)和維護(hù)

有個(gè)運(yùn)作良好的渠道是農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵，是農(nóng)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎(chǔ)，渠道的建設(shè)和維護(hù)的重要性不言而喻。我國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)的渠道大都由廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、農(nóng)戶(hù)構(gòu)成，相對(duì)偏平。對(duì)于大多數(shù)農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，其下游渠道的建設(shè)與維護(hù)是一個(gè)令人頭疼的難題。

一　農(nóng)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀

產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道能否暢通，給廠家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)贏利，是雙方面臨的最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題�，F(xiàn)在廠家反映“投入增加，而產(chǎn)出減少”，經(jīng)銷(xiāo)商普遍反映“生意難做，利潤(rùn)薄，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，越做越累”，其實(shí)歸根結(jié)底，就是各自的渠道建設(shè)與維護(hù)工作不是做得很到位，廠商僅靠簡(jiǎn)單的利益關(guān)系聯(lián)接，對(duì)渠道上游的忠誠(chéng)度低，沒(méi)有真實(shí)有效的信息溝通，渠道結(jié)構(gòu)松散而缺乏通透性。目前，國(guó)內(nèi)絕大數(shù)農(nóng)藥廠家無(wú)力直接做到終端，只有極少數(shù)企業(yè)在極少數(shù)的重點(diǎn)區(qū)域做直供或連鎖經(jīng)營(yíng)。因此，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，渠道的梗塞往往產(chǎn)生于終端，也直接地反映出了大多數(shù)農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商渠道的建設(shè)與維護(hù)能力不強(qiáng)。

在這種情況下，許多廠家抱怨，現(xiàn)在銷(xiāo)量大，配合公司政策，管理能力強(qiáng)，市場(chǎng)控制好，口碑好的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越難找了。廠家的客戶(hù)數(shù)量在增多，管理難度在增大，渠道維護(hù)費(fèi)用日益攀升，但銷(xiāo)售量卻沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，隨著農(nóng)藥利潤(rùn)逐漸攤薄，廠家的要求越來(lái)越高，要銷(xiāo)量，還要現(xiàn)款，還得控制退貨率，這在前幾年是不可想象的事情，可現(xiàn)在已漸成行業(yè)風(fēng)氣，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)日高，生意越做越不賺錢(qián)，許多經(jīng)銷(xiāo)商一年不如一年，頗感無(wú)奈。

經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)接廠家與終端的重要節(jié)點(diǎn)，因此，需要上聯(lián)廠家，下通終端。通過(guò)廠家，經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得適合本區(qū)域市場(chǎng)、有利潤(rùn)空間及推廣前景的產(chǎn)品。根據(jù)產(chǎn)品，選擇適合當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的零售商。如果將合適的產(chǎn)品放到適當(dāng)?shù)那�道中，形成產(chǎn)品通路暢通，就會(huì)形成一個(gè)“三贏”的局面。因此，建設(shè)一個(gè)能有效運(yùn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道并使之暢通至關(guān)重要。

二　營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)

那么，農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商如何建立有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道呢？

首先，在渠道上游建立良好的廠商關(guān)系。

良好的廠商關(guān)系是銷(xiāo)售的基本保證，雙方都應(yīng)該意識(shí)到二者是一個(gè)利益共同體。對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商是第一客戶(hù)，其渠道網(wǎng)絡(luò)就是第一市場(chǎng)，往往對(duì)其寄予厚望，一般不愿撤換。良好的廠商關(guān)系重點(diǎn)在于經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度，如果經(jīng)銷(xiāo)商只是關(guān)注廠家某幾個(gè)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)短期的利潤(rùn)，那么這種關(guān)系不會(huì)持久良好發(fā)展。有眼光的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)隨便接產(chǎn)品，而是接廠家，看重這個(gè)廠家的發(fā)展前景，自己可以通過(guò)借助廠家資源發(fā)展壯大。有實(shí)力的廠家對(duì)忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷(xiāo)商往往不遺余力助其發(fā)展，通過(guò)不斷壯大的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，在當(dāng)?shù)刈龀蓞^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。

良好的廠商關(guān)系是相互支撐、利益共享的雙贏關(guān)系，這種關(guān)系建立的基礎(chǔ)就是發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的廠家和有眼光及強(qiáng)烈成功欲望的商家。

其次，在渠道下游建立運(yùn)轉(zhuǎn)高效的零售渠道網(wǎng)絡(luò)。
現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)藥廠家在重點(diǎn)市場(chǎng)均已做到縣級(jí)，對(duì)農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，下游渠道就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的零售商。建立渠道的第一步就是選擇零售商。具體來(lái)說(shuō)分為以下幾步：

1　根據(jù)當(dāng)?shù)胤N植結(jié)構(gòu)及自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)確定在哪些鄉(xiāng)鎮(zhèn)布點(diǎn)。布點(diǎn)可考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題：①當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)經(jīng)濟(jì)承受能力或用藥水平，這直接關(guān)系到產(chǎn)品價(jià)格策略的制定與實(shí)施；②交通狀況：隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道物流功能的強(qiáng)化，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，交通不能成為制約因素。另外，在一些區(qū)域有種植基地的存在，他們一般與廠家直接合作，有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商可通過(guò)整合綜合資源與之合作，如人脈、地緣優(yōu)勢(shì)等。

2　零售商的選擇。選定零售商時(shí)，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行一段時(shí)間的考察。主要涉及到以下幾個(gè)方面：①資金規(guī)�；蜇�(cái)務(wù)實(shí)力，可選擇有一定實(shí)力（實(shí)力不是最強(qiáng)比較容易控制）、正處于上升期的零售商，他們往往需要一些新的產(chǎn)品來(lái)增加新的利潤(rùn)點(diǎn)；②銷(xiāo)售能力：主要從其歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)考察，如其在近幾年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，則說(shuō)明正處于良性發(fā)展時(shí)期，對(duì)于新產(chǎn)品會(huì)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的熱情。③現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：看其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)跟當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否吻合，新產(chǎn)品的加入會(huì)有多大的空間，是否經(jīng)營(yíng)著競(jìng)品等；④個(gè)人聲譽(yù)：良好的社會(huì)形象及信用；⑤個(gè)人素質(zhì)：個(gè)人的文化層次、銷(xiāo)售技巧、工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力（對(duì)產(chǎn)品的了解及植保知識(shí)）等對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售有著相當(dāng)程度的影響。

經(jīng)過(guò)這兩步，就初步完成了一個(gè)縣級(jí)農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商渠道網(wǎng)絡(luò)的建立，對(duì)于地市級(jí)經(jīng)商，這兩步也是適用的。
三　營(yíng)銷(xiāo)渠道的維護(hù)

　　經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于上游渠道的維護(hù)重心就在于與廠家形成共進(jìn)共榮的利益聯(lián)合體，可通過(guò)借助廠家資源，如管理、培訓(xùn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等等，努力提升自己，與廠家同步做大，形成緊密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

下游渠道網(wǎng)絡(luò)由于構(gòu)成較復(fù)雜，需要更為精心地維護(hù)與管理。在日常工作中，要注意以下重點(diǎn)：

1　對(duì)渠道實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理。不同類(lèi)型的產(chǎn)品，可能有不同的渠道。因此，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行梳理，可根據(jù)或作物種植區(qū)域（如大田或果樹(shù)）進(jìn)行分類(lèi)的專(zhuān)業(yè)化管理，形成渠道的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，以消除渠道流通中的技術(shù)阻礙。

2　積極維護(hù)市場(chǎng)秩序：防止竄貨、擅自跌價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)形為，協(xié)調(diào)平衡渠道成員之間的利益關(guān)系，減少渠道網(wǎng)絡(luò)的波動(dòng)。

3　針對(duì)農(nóng)藥經(jīng)銷(xiāo)商或零售商素質(zhì)普遍較低的情況，借助廠家資源，培訓(xùn)下游渠道成員，形成觀念的激烈碰撞，有效牽制其思維，提高整個(gè)下游渠道的向心力。

4　協(xié)助零售商進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，在終端廣告、銷(xiāo)售策略及技術(shù)服務(wù)上給予支持，形成自上而下的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，豎立強(qiáng)勢(shì)地位，讓零售商形成依賴(lài)。若自身能力不足，可借助廠家資源。

5　制定合理的銷(xiāo)售政策，實(shí)行利益拉動(dòng)。商以利為驅(qū)，合理的利潤(rùn)空間是雙方合作的前題。可根據(jù)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)實(shí)行多種形式的利益分配，如積分返點(diǎn)，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)、不定期特殊獎(jiǎng)勵(lì)（合作年限獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)規(guī)范獎(jiǎng)勵(lì)等）等等。

6　建立零售商個(gè)人詳細(xì)檔案，包括其店址、店面陳設(shè)特點(diǎn)、當(dāng)?shù)胤N植及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、個(gè)人及家人信息（如生日、婚慶日、子女升學(xué)等）等，從業(yè)務(wù)及情感兩方面實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。

7　及時(shí)調(diào)整渠道。渠道建成后不是一成不變的，應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)及渠道成員的表現(xiàn)對(duì)渠道進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，以保證整個(gè)渠道的健康和符合自身發(fā)展的需要。

在當(dāng)今農(nóng)藥市場(chǎng)上，好的渠道資源是非常有限的，也必將成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪的對(duì)象，誰(shuí)掌握了這些資源，誰(shuí)就擁有對(duì)市場(chǎng)的支配和主動(dòng)權(quán)。只有深諳渠道營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律并能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先行一步，才能最終掌控渠道，決勝終端。