王老吉的營銷之路

在央視為四川地震舉行的賑災(zāi)晚會上，王老吉品牌的運(yùn)作方加多寶集團(tuán)捐出了高達(dá)1億元的善款，而互聯(lián)網(wǎng)上緊隨其后出現(xiàn)的一條帖子，似乎讓王老吉瞬間成為民族品牌的驕傲。這條名為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子，實(shí)際卻在倡導(dǎo)人們大量購買王老吉。帖子引來的支持和贊美之聲最終引發(fā)了媒體的廣泛報(bào)道。
瘋狂的帖子
　　5月18日的地震賑災(zāi)晚會中，人們同時(shí)感受著巨大災(zāi)難帶來的痛苦和眾多企業(yè)巨額捐款的感動。

　　“加多寶集團(tuán)捐款一億”。

　　公務(wù)員陳柳迅速在電腦中輸入“加多寶”，并回頭對家人喊道：“這是生產(chǎn)王老吉的企業(yè)！”

　　同一時(shí)間，成美營銷顧問公司的合伙人之一耿一誠在看到電視直播的瞬間暗暗點(diǎn)頭。他的妻子剛剛質(zhì)問過他：“這個緊要關(guān)頭，怎么沒見你的客戶加多寶捐錢呢？！”

　　在全場響起的掌聲中，這家此前一直不為公眾所知的企業(yè)步入了公眾視野。公開資料顯示，這是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，紅色罐裝的王老吉涼茶正是它的主打產(chǎn)品。

　　在捐款的次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇出現(xiàn)了一個標(biāo)題為“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”的帖子。這個引人注目的標(biāo)題引起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒，但打開帖子再看，發(fā)帖者所指的“封殺”其實(shí)是要表達(dá)“買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”的意思。正話反說產(chǎn)生的強(qiáng)烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水 要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了一億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在大量網(wǎng)站的論壇上。數(shù)日后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了王老吉在一些地方賣斷貨的傳言。網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量驚人的討論、轉(zhuǎn)載和點(diǎn)擊量，使這一事件引起大量傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。

　　許多人相信，“封殺王老吉”的帖子及其產(chǎn)生的巨大影響，只不過是一名受加多寶捐款所感染的網(wǎng)友無心插柳的舉動。災(zāi)難時(shí)期的人們，都盼望著“英雄”的誕生。而加多寶在賑災(zāi)中的表現(xiàn)，自然為它贏得了廣泛的社會尊敬。

　　然而，逐漸有人懷疑這一給王老吉及加多寶集團(tuán)帶來廣泛美譽(yù)的“封殺”事件，并非是網(wǎng)民的無心之舉，實(shí)際上是“人為操作的”。一位網(wǎng)名為Sonia的網(wǎng)絡(luò)營銷界人士說，她的一位朋友參與了該事件的運(yùn)作，“加多寶找了公關(guān)公司和專業(yè)發(fā)帖團(tuán)體策劃運(yùn)作了此事，由這些公司和團(tuán)隊(duì)將帖子擴(kuò)散到各大論壇上，并通過大量跟帖掌握著網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向和延續(xù)影響”。而另一位有過網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士也在網(wǎng)上稱，王老吉從2007年就開始重視網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效果，并在該領(lǐng)域有所投入，“常規(guī)時(shí)期在論壇上每個月的投入數(shù)額都比較大”。他認(rèn)為正是因?yàn)橛写饲暗馁Y源和經(jīng)驗(yàn)積累，加多寶才能在捐款后的關(guān)鍵時(shí)刻快速高效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷�！耙粋�公眾矚目的企業(yè)行為、一條引人關(guān)注的帖子、一群高效有力的網(wǎng)絡(luò)推手，以及最終引發(fā)的一個廣受關(guān)注的社會新聞，這些重要因素都天衣無縫地融合在一起，可以說是一個網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例”。

　　Sonia說，由于相關(guān)公司均與加多寶簽署了保密協(xié)議，所以具體內(nèi)情外人難以獲悉。不過她提到一些有跡可循的細(xì)節(jié)，很多在不同網(wǎng)站論壇上頻頻跟帖贊美加多寶和王老吉的IP地址“都是重復(fù)的”，而且很多論壇用戶也是“5月18日以后才注冊的”。

　　企業(yè)在自然災(zāi)難中通過巨額捐款提升自身的品牌價(jià)值，其動機(jī)其實(shí)并無過失，但也似乎不便言說。但Sonia從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度表達(dá)了其對“‘封殺’王老吉”一事的認(rèn)可，她在博客上說，“這是一次完美運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)傳播力量的網(wǎng)絡(luò)營銷事件”，認(rèn)為這不僅強(qiáng)力幫助加多寶樹立了良好的形象，還提升了消費(fèi)者對王老吉品牌的忠誠度。

　　但廣州一位接近加多寶管理層的公關(guān)公司老板對此則持懷疑態(tài)度，他認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖進(jìn)行品牌營銷的行為不符合加多寶集團(tuán)的企業(yè)氣質(zhì)，尤其“在為地震災(zāi)區(qū)捐巨款這樣的大事上，他們不會采用這種‘幼稚’的形式宣傳自己”。他猜測帖子的發(fā)布或之后的部分跟帖有可能是加多寶集團(tuán)員工的個人行為，而由此引發(fā)的社會反響并非為這些員工先前所預(yù)料到。

　　無論怎樣，網(wǎng)絡(luò)上的傳播使王老吉這個品牌和加多寶這家企業(yè)都贏得了公眾的更多認(rèn)可。如果說王老吉涼茶之前還只是一個飲料品牌，那么現(xiàn)在這一品牌已經(jīng)獲得了無數(shù)企業(yè)夢寐以求的社會美譽(yù)。

　　但王老吉在市場上的整體銷售似乎并未因此出現(xiàn)明顯的變化。對于有媒體報(bào)道所提及的王老吉在部分市場賣斷貨的情況，“可能在個別區(qū)域或場所會有所體現(xiàn)”，上海市一家煙酒飲料批發(fā)公司的負(fù)責(zé)人說，他為此事問過他的幾位同行，“都說銷量并沒有明顯變化，更沒有出現(xiàn)‘賣斷貨’的現(xiàn)象”。而廣州兩家7-11連鎖店也表示，其零售量與往常相比并沒有大的變化，“這幾年王老吉一直都賣得很不錯，但并沒有感覺近期銷量有大的變化”，一位售貨員表示。

　　而網(wǎng)民菜包子卻是王老吉的忠實(shí)擁躉，除了在網(wǎng)上極力灌水支持“封殺王老吉”外，她與閨蜜們的聚餐飲料都轉(zhuǎn)向了王老吉。在廣州一家生意紅火的火鍋店，店員正在收走桌上的王老吉空罐，她說，這段時(shí)間點(diǎn)王老吉的客人比平時(shí)多出了一半，而她不知道這是為什么。
  
低調(diào)的“加多寶”
　　如果不是中央電視臺上的億元捐款，或許大多數(shù)消費(fèi)者都還不知道加多寶集團(tuán)這家企業(yè)。而現(xiàn)在市場上無處不在的紅色罐裝王老吉涼茶，正是該企業(yè)在幕后一手打造出來的。有資料顯示，2007年，該集團(tuán)的王老吉涼茶總銷量突破了50億元。在今年第一季度，由國家統(tǒng)計(jì)局、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，王老吉已成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”。

　　罐裝王老吉的巨大影響，甚至使其與在科技領(lǐng)域取得神話般成就的谷歌(google)公司聯(lián)系到一起�！拔覀冃菹⑹依锏娘嬃隙际峭趵霞�”，谷歌公司曾這樣來表現(xiàn)它在中國的本土化努力，不過這家公司的員工多半也沒有留意到王老吉背后的加多寶集團(tuán)。

　　除了王老吉這個品牌外，加多寶集團(tuán)一直是一家低調(diào)得讓大多數(shù)人毫無所知的企業(yè)。在這個異常注重將企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來進(jìn)行市場推廣的商業(yè)時(shí)代，加多寶像一個突然現(xiàn)身的陌生人，讓人們對它充滿好奇，也希望知道更多關(guān)于這家企業(yè)的老板的更多信息。

　　然而即便到現(xiàn)在，在似乎無所不知的互聯(lián)網(wǎng)上，也罕有關(guān)于陳鴻道——加多寶集團(tuán)董事長的資料介紹。即使在億元捐款這樣重大的社會活動上，陳鴻道也并未現(xiàn)身。據(jù)一位曾與陳鴻道打過交道的業(yè)內(nèi)人士介紹，陳鴻道生于廣東東莞，現(xiàn)年四十五六歲，早年就到香港闖蕩。盡管現(xiàn)已是富豪級的人物，但其日常交通工具只是兩輛在香港毫不起眼的豐田阿爾法商務(wù)車，“面相很端正，說話慢條斯理，是一個虔誠的佛教徒，對佛學(xué)有很深的研究”。

　　曾為加多寶集團(tuán)提供過品牌策劃和推廣服務(wù)的成美營銷顧問公司曾有過這樣的經(jīng)歷：該公司為加多寶集團(tuán)策劃的廣告片中，因?yàn)槌霈F(xiàn)了釣魚的片段，而被加多寶公司管理層要求進(jìn)行更改，“他說釣魚是在殺生”。成美公司的總經(jīng)理耿一誠認(rèn)為，加多寶集團(tuán)此次的巨額捐款，跟陳鴻道篤信佛教有很大關(guān)系。

　　有傳言稱，在加多寶集團(tuán)的管理層中，陳鴻道從來不主動辭退管理人員，“即便管理者能力不濟(jì)，最多也就是被調(diào)換到不重要的部門，不用擔(dān)心被炒魷魚”。他甚至要求管理團(tuán)隊(duì)每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末沒事一定要去爬山。

耿一誠對陳鴻道最深的印象是，“他將佛家的精神延伸到了企業(yè)管理中，這讓加多寶在競爭激烈的飲料市場上既有很強(qiáng)的企業(yè)定力，又能心懷遠(yuǎn)見，在關(guān)鍵時(shí)刻作出正確選擇”。

　　自1995年在東莞推出第一瓶紅色罐裝王老吉之后，加多寶集團(tuán)用十三年的時(shí)間，將無數(shù)罐這樣的飲料銷到了全國各地并已延伸至東南亞、歐美等海外市場�，F(xiàn)在，該集團(tuán)在廣東、福建、浙江、北京、湖北建立了五個大型生產(chǎn)基地，集團(tuán)員工逾萬人。

　　盡管加多寶集團(tuán)現(xiàn)在已將王老吉涼茶推廣得盡人皆知，但該品牌在中國內(nèi)地的實(shí)際擁有者其實(shí)是廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。陳鴻道是在上世紀(jì)九十年代中期通過品牌租用的形式，從廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的母公司——廣州藥業(yè)股份有限公司處獲得了該品牌的紅色罐裝形式在內(nèi)地市場的使用權(quán)(廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司推出的王老吉涼茶為綠色盒裝)。以此為起點(diǎn)，陳鴻道步入了成為現(xiàn)在“涼茶之王”的事業(yè)起點(diǎn)。有知情人士透露，在第一份品牌租用協(xié)議到期之前，陳鴻道再次與廣州藥業(yè)簽訂了一份為期20年的品牌使用協(xié)議。按照該協(xié)議，加多寶集團(tuán)能以紅色罐裝產(chǎn)品的形式，繼續(xù)使用王老吉品牌到2026年。

發(fā)現(xiàn)飲料市場“藍(lán)�！�
　　加多寶銷售王老吉涼茶的市場轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2003年，在此之前，其產(chǎn)品的銷售范圍一直局限在廣東省和以溫州、麗水、臺州為主的浙南區(qū)域。盡管在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量穩(wěn)定，且盈利狀況良好，但業(yè)績一直維持在一億多元。

　　2004年舉行的雅典奧運(yùn)會讓加多寶集團(tuán)開始有了市場擴(kuò)張的沖動。有可口可樂、百事可樂兩大巨頭利用體育賽事獲得巨大成功的案例在先，當(dāng)時(shí)的加多寶集團(tuán)也產(chǎn)生了拍一條與奧運(yùn)會相關(guān)的大型廣告片的念頭。加多寶管理層找到的品牌戰(zhàn)略咨詢公司正是耿一誠的成美營銷顧問有限公司。

　　在對王老吉涼茶的產(chǎn)品、市場進(jìn)行實(shí)地調(diào)查后，耿一誠將一份調(diào)研報(bào)告遞交給了加多寶管理層，“最核心的意見就是——先把品牌的定位搞清楚”。耿一誠在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，加多寶當(dāng)時(shí)已經(jīng)運(yùn)作了7年的王老吉涼茶存在著一個重大的瓶頸：在側(cè)重中藥概念的“涼茶”還是側(cè)重日常消費(fèi)的“飲料”之間，一直未能形成明晰的定位。“如果連品牌的核心定位都沒有搞清，怎么能讓這個品牌形成吸引力？”

　　而要搞清品牌定位，在當(dāng)時(shí)是一個難以抉擇的問題：做飲料，類似可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一這樣的強(qiáng)敵四立，可樂、茶、果汁、水這幾個主要的范圍早已被這些品牌圍成銅墻鐵壁，以加多寶的實(shí)力，要讓王老吉從中異軍突起，是一件幾無可能的事；而倘若定位為側(cè)重中藥概念的涼茶，除了已有的廣東、浙南市場外，王老吉很難贏得全國市場的廣泛接受。

　　加多寶和成美通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了王老吉涼茶迥異于其他飲品的特點(diǎn)：這種以金銀花、布渣葉、夏枯草、甘草、菊花等多種本草植物熬制的涼茶，其消費(fèi)者購買的主要目的是“預(yù)防上火”。這一發(fā)現(xiàn)，最終促成王老吉涼茶確定了沿用至今的品牌定位——預(yù)防上火的功能型飲料。所有的阻礙一下子迎刃而解了，新的定位讓王老吉涼茶既避開了與其他類型飲料的重疊競爭，“預(yù)防上火”的功能特點(diǎn)也讓消費(fèi)者樂于接受其略帶中藥味的口感特點(diǎn)。“這是一片從未有人開墾過的藍(lán)�！保�耿一誠這樣評價(jià)當(dāng)時(shí)的發(fā)現(xiàn)。

　　加多寶的管理層為耿一誠安排了一次重要的見面——向陳鴻道詳細(xì)闡述這一全新的品牌定位。聽完耿一誠的講述后，陳鴻道當(dāng)時(shí)異常高興地說“這正是我一直在找的品牌戰(zhàn)略”，并當(dāng)即決定放棄拍奧運(yùn)廣告的念頭，“今后將‘預(yù)防上火’作為核心的概念去推廣”。

　　不久之后，全新的王老吉罐裝飲料宣傳廣告大量在市場上出現(xiàn)。“怕上火，喝王老吉”，這句新鮮的廣告語吸引了所有怕上火又不愿意喝中藥的現(xiàn)代消費(fèi)者。2003年，罐裝王老吉的銷量達(dá)到了6億元，幾乎是上一年的四倍！

　　在2003年產(chǎn)品銷量突飛猛進(jìn)的時(shí)候，陳鴻道又做出了一個決定——斥資6000萬元購買中央電視臺2004年部分黃金時(shí)段的廣告段位。“對于市場范圍有限，業(yè)務(wù)才開始起步的加多寶來說，還有很多需要花錢的地方，這個時(shí)候投巨資去做全國性的廣告是件風(fēng)險(xiǎn)很高的事”，耿一誠說，“但陳鴻道表示一定要先搶占住‘預(yù)防上火’這一品牌概念。事實(shí)證明，他當(dāng)時(shí)看得很遠(yuǎn)”。2004年，王老吉涼茶的銷量達(dá)到15億元，一個個此前難以進(jìn)入的市場紛紛向加多寶張開了懷抱。

　　此后數(shù)年，在“怕上火，喝王老吉”的吆喝聲中，王老吉涼茶的銷量一路攀升。資料顯示，該品牌在2005年的銷量超過25億元，2006年達(dá)到35億元，去年銷量更是提升到了50億的規(guī)模。而一位加多寶的高層曾私下表示，王老吉涼茶在2008年的銷量會超過100億元，“光深圳市去年的銷量就已經(jīng)超過10個億了”。

　　加多寶已然是一條涼茶這片藍(lán)海里的“鯨魚”了。

企業(yè)定力
　　據(jù)說，除陳鴻道之外，包括原加多寶集團(tuán)總經(jīng)理陶應(yīng)澤(現(xiàn)為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司總裁)、現(xiàn)任加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽愛星，數(shù)位高層都是佛教信徒。講究修行、追求寧靜的佛家精神似乎也滲入到了加多寶集團(tuán)的企業(yè)文化。一位接近該公司高層的人士這樣評價(jià)加多寶集團(tuán)，“這是一家‘安靜’的公司，很有定力”。該人士稱，除了早年曾有一段時(shí)間銷售過自有品牌的綠茶產(chǎn)品外，這些年它“一直專注于王老吉涼茶的運(yùn)作”。


　　對于依靠單一產(chǎn)品快速膨脹起來的企業(yè)，業(yè)務(wù)多元化總是一個揮之不去的誘惑。但一旦運(yùn)用的時(shí)機(jī)、方式不對，多元化這把雙刃劍往往也會反過來割傷自己。這樣的例子比比皆是，海爾、聯(lián)想沖入手機(jī)領(lǐng)域，終因業(yè)務(wù)在后期持續(xù)虧損而無奈將其剝離；而奧克斯、春蘭這些冒然闖進(jìn)汽車領(lǐng)域的企業(yè)，最終不是黯然離場就是一蹶不振。

　　人們現(xiàn)在普遍認(rèn)同這樣一個規(guī)律：在每一個產(chǎn)品細(xì)分市場上，消費(fèi)者能記住的就兩三個品牌。對于加多寶的“定力”，從事品牌營銷研究的楊興國表示認(rèn)同，“王老吉現(xiàn)在已經(jīng)是涼茶市場中最大的品牌，而這個市場未來的潛力深不可測，加多寶今后更應(yīng)該集中資源運(yùn)作自己的品牌”。

　　《戰(zhàn)爭論》的作者克勞塞維茨認(rèn)為，戰(zhàn)爭的藝術(shù)就是如何將優(yōu)勢兵力投放在決勝點(diǎn)。對加多寶而言，“預(yù)防上火”這一功能飲料市場就是他們的決勝點(diǎn)。

　　據(jù)說，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽愛星對公司每一個廣告策劃都會嚴(yán)加審核，凡是與“怕上火，喝王老吉”這一定位有差異的一概不用。他甚至要求將每一個廣告片都交由與加多寶合作了多年的一位香港導(dǎo)演拍攝，這樣做只為一以貫之地體現(xiàn)出王老吉涼茶的品牌形象。耿一誠也說：“很多企業(yè)在廣告播放后，如果一段時(shí)間內(nèi)見不到產(chǎn)品銷量提升，就會焦急地來問到底怎么回事，但加多寶的人從來沒有給我們打過這樣的電話，他們很有主見”。

　　一個人只做一件事跟一個人做十件事相比，效果是完全不一樣的。運(yùn)作企業(yè)往往也是如此。從早年走街串巷一家家推銷王老吉涼茶到現(xiàn)在，加多寶幾乎將所有的努力都圍繞著這一產(chǎn)品展開。在產(chǎn)品市場擴(kuò)大之后，運(yùn)作單一產(chǎn)品的好處得到了直接的體現(xiàn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，加多寶的業(yè)務(wù)員在一個便利店完成對數(shù)、統(tǒng)計(jì)、陳列等工作只需要10分鐘，但如果是一個有著眾多產(chǎn)品的品牌，其業(yè)務(wù)員將需要耗費(fèi)大量時(shí)間去完成這些工作。“這讓加多寶的業(yè)務(wù)人員有更多的時(shí)間去維護(hù)和發(fā)展銷售渠道”。

　　“王老吉”銷售商分為經(jīng)銷商(或代理商)、批發(fā)商、商超客戶、餐飲客戶、小店客戶等多種類型，負(fù)責(zé)相應(yīng)各個層級市場的產(chǎn)品批發(fā)或零售。在品牌影響力巨大的作用下，現(xiàn)在已有數(shù)不清的商家在全國范圍內(nèi)銷售罐裝王老吉涼茶。據(jù)了解，僅在廣州市就有超過1000家批發(fā)商每天在向數(shù)量龐大的各類型客戶供貨。

　　前文提到的王晉德告訴記者，他現(xiàn)在零售的飲料產(chǎn)品中，王老吉涼茶是進(jìn)貨最頻繁的，“每次進(jìn)五箱�！�

鏈接
加多寶步入多元化
　　有消息稱，加多寶集團(tuán)在去年就已啟動其謹(jǐn)慎的多元化計(jì)劃，要在飲料市場進(jìn)一步豐富自身的產(chǎn)品線。在堅(jiān)持只做罐裝王老吉單一產(chǎn)品多年之后，加多寶集團(tuán)新品牌的礦泉水產(chǎn)品即將面市。

　　據(jù)了解，加多寶集團(tuán)于2007年6月在青海省格爾木經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)成立了青海玉珠峰礦泉水有限公司。該公司主要生產(chǎn)瓶裝高檔礦泉水，預(yù)計(jì)于2008年7月正式投產(chǎn)。有資料顯示，該項(xiàng)目投資總額為5000萬美元，最大產(chǎn)能為2000萬箱/年。

　　知情人士透露，加多寶集團(tuán)將通過青海玉珠峰礦泉水有限公司推出“喜馬拉雅”和“昆侖”兩個品牌的高檔水產(chǎn)品，“他們希望通過整合先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、運(yùn)營能力、銷售網(wǎng)絡(luò)和青海玉珠峰天然無污染的自然環(huán)境，打造出一個世界級的高原礦泉水品牌”。據(jù)了解，該公司的礦泉水生產(chǎn)廠區(qū)位于昆侖山玉珠峰的北側(cè)，平均海拔約4200米。

　　青海省人才交流中心的網(wǎng)站顯示，青海玉珠峰礦泉水有限公司目前正在進(jìn)行大規(guī)模的招聘活動。

　　五年前，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位和一句經(jīng)典廣告語，王老吉在飲料市場開創(chuàng)了一片藍(lán)海。時(shí)至今日，“涼茶之王”斥巨資開始沖擊礦泉水領(lǐng)域。它的多元化之路會否再現(xiàn)王老吉涼茶的神話，或許不久之后就會有答案了。

:)曾經(jīng)聽一個老師分析過，確實(shí)很不錯