在中國搞農(nóng)業(yè)，規(guī)模搞大了就是個死！（深度）

搞農(nóng)業(yè)，多大規(guī)模適度？這是困擾諸多農(nóng)業(yè)人已久的難題。

規(guī)模小了成本不好控制，而且在市場上哪有話語權？規(guī)模大了，一不小心容易步子邁大扯著蛋，管理成本運營成本劇增，50畝干得好好的，增加到500畝，發(fā)現(xiàn)完全不是投資追加10倍那么簡單。

我們會說，規(guī)模要適度，到底該怎么個適度法？本文出自從事農(nóng)業(yè)咨詢和投資二十余年的農(nóng)業(yè)專家何學功之手，他對農(nóng)業(yè)規(guī)模的追問很值得我們警醒。

這些年，我遇到最多來咨詢的都是這樣的：我這里（或發(fā)現(xiàn)）一個好東西，我要做，你看怎么樣？

我最不懷疑的就是他們要做的確實是好東西。

你看吧：

幾十公里長溝的陽坡薄皮核桃

500多畝山窩里特殊風味的辣蒜

一個河灣的輕輕一磕就碎的多汁大梨

口感最佳的有半人高的土種哈密瓜

剛引進的畝產(chǎn)十幾噸的青貯牧草

剛剛認證完的特殊工藝特殊風味的地理標志農(nóng)產(chǎn)品

歷史悠久曾經(jīng)是第一國茶的紅茶

……

具有獨特歷史文化的特色農(nóng)產(chǎn)品等等。

最擔心的是什么呢？

1：農(nóng)產(chǎn)品是小體量做不了大文章

開始的時候，大家的努力很快得到回報，有熱烈響應瘋狂點贊的，有說眾里尋你真好苦，這點產(chǎn)品剛一出來，賣光了。

這時候，誘惑就來了。

要不要規(guī)模？百分之九十九的人要規(guī)模。

你一噸哈密瓜能賣出1萬嗎？一噸散養(yǎng)豬肉能賣出10萬嗎？就是有人為你買單，你又能賣出多少噸？特色農(nóng)業(yè)天生就是有一個規(guī)模限制。否則大家都去做沒什么差異化的大田谷物了。

可以說，特色產(chǎn)業(yè)，無規(guī)模不成方圓。當你增加規(guī)模的時候才會發(fā)現(xiàn)，你的感覺欺騙了你。

投入的資金不夠或者勉強維持，客戶突然沒有預料的那么多和那么大的量，組織規(guī)模擴大帶來了無數(shù)看上去是小問題的影響效率的大隱患，甚至品質開始大面積地退化或者下降，諸如此類的問題都是規(guī)模帶來的。

教訓就是，小體量的東西先做精，做到極致，然后再衍生其他產(chǎn)品。

做的牛逼，要有本錢。本錢是啥？專業(yè)技能。就你做的這個是大家才認可的，你就是一個合格工匠了。你做別的東西，大家才信你。

2：做規(guī)模有規(guī)律的

三類人可以成事。第一是有資格任性的人，用錢持續(xù)地砸；第二是有專業(yè)技能的人，用韌性持續(xù)地做；第三是運氣特別好的人，趕上了市場的爬坡時代，懵懵懂懂地進去，順風順水地做大了。

很多人都是輸在錢不夠，痛失機會；或者輸在專業(yè)技能上，痛失市場。沒有規(guī)模，哪里來的地位？

農(nóng)業(yè)有一個規(guī)律：

農(nóng)產(chǎn)品，銷售上個100萬，呀呀學語階段，入門門檻低，基本上誰用心都可以做成；

上千萬，有個能人即可；

上億是一個關鍵的坎，看你有沒有培養(yǎng)人的能力，因為你可以代表自己發(fā)聲，終于可以參與或者組織行業(yè)活動；

上百億以后，可以代表行業(yè)發(fā)聲并且挑頭擔責任了；

上千億，可以參與或組織全球行業(yè)活動了，這時候背上的可是更多的國家或者地區(qū)利益的東西。

農(nóng)業(yè)就是農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工出來的終端快消品是工業(yè)，差異就在農(nóng)業(yè)的規(guī)模建立在品質基礎上，快消品的規(guī)模是建立在品牌基礎上的。

我一直強調農(nóng)業(yè)沒有品牌，誰把農(nóng)產(chǎn)品一定要做出了品牌來，那是有錢燒的，路走歪了。

什么是品牌？特定的符號，特定的內(nèi)容在消費者那里的無窮無盡的聯(lián)想。

沒有特定的符號和特定的內(nèi)容，你就是一個產(chǎn)品；如果沒有消費者的積極參與，你就是一個沒有任何意義的牌子；如果沒有人給你無盡的聯(lián)想，那你的品牌也就沒有了增值空間，也沒有了衍生意義。

一村一品，是一村做好一個產(chǎn)品，不是讓你做品牌的！

以前接待過很多地方政府的官員，我們要做品牌規(guī)劃，打造地方品牌。他們往往是想打造地域品牌，給產(chǎn)業(yè)打造知名度，給政府打造美譽度，他們的用意并非公司品牌或者商業(yè)品牌。

而那些農(nóng)業(yè)企業(yè)則非常渴望打響知名度，帶出銷量，四處尋找高手，渴望得到指點和策劃，一夜出名。

每次遇到這類事情我都會想起一個親身經(jīng)歷。

1998年，我陪著來公司調研的于光軍先生去商場買點日用品，想買一副薄羊皮手套，在公司樓下商場里看了幾個檔口都不滿意，我隨口說了一句，算了，這里沒啥好牌子，去品牌專賣店吧。

老板娘聽到了，極其惱火地對我們說：“我這手套有包裝，是名牌！”我和于先生先是相顧愕然，然后大笑，買了這個簡易紙板盒里塑料袋套著的名牌手套了事。

這個事好笑嗎？不好笑。無數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品做品牌，就是多了一個昂貴的“包裝”啊，還增加了包裝成本。

高品質的原料和特殊的風味就是一個最好的賣點，你需要的是推廣方式和方法，不是做了一個品牌策劃就成名牌產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外了。

就算是你碰到了牛人，給你策劃好了這些，規(guī)模在哪里？

君不見，雙十一的鴨子、鐵鍋，第二年怎么發(fā)動全家趕工都發(fā)不完。你那么貪，還不是一貪念成空啊。拿到海量訂單，瞬間崩潰的淘寶店數(shù)不清。

今天，有多少農(nóng)業(yè)企業(yè)就是這個老板娘的思維呢？

言下之意，我這東西就是好東西，你們?yōu)槭裁床毁I我的？就應該買我的。

市場真不是這樣的！

我為什么一定要吃五常大米？察隅和墨脫的西藏大米口感不好嗎？蛋白質比五常大米高多了！我為什么一定要吃陜北小米？內(nèi)蒙古敖漢旗的農(nóng)家種黃金苗難道不是天下最好的熬粥食材嗎？我為什么一定要吃昂貴的疆外大棚的反季節(jié)哈密瓜？難道你不知道除了新疆的應季陸生瓜才具備哈密瓜特有的香味嗎？

食材，替代性強。何況，食材本來就應該是全球資源配置的，我們的舌尖才會有豐富無比的美味享受。因此，你給不了消費者一定要消費你產(chǎn)品的理由。

你只能給消費者一個欲望的信號，高手賣貨，絕不能像站街女郎一樣搔首弄姿，即使不能上T臺走秀，至少也要在酒吧，裝作漫不經(jīng)心地流露你的風韻吧。

讓消費者抱著欣賞的態(tài)度心甘情愿地掏錢，而不是被動地推銷。再看很多品牌的成就，無非是耍流氓的藝術行為而已。

今天，營銷的概念時代已經(jīng)過去了；內(nèi)容已經(jīng)成為主流。隨著移動互聯(lián)的信息泛濫，內(nèi)容也要岌岌可危。碎片化的閱讀，碎片化的瀏覽，碎片化的生活，一切都碎片化了。

例如，原來用一個事件，一個人，帶出一個產(chǎn)品，這就是做內(nèi)容，褚橙做到了。但是網(wǎng)易豬、京東米、柳桃、潘蘋果、大炮小米就沒有那么多內(nèi)容了，牽強了。

農(nóng)產(chǎn)品如果學不會用三加二，麻煩就大了。

線上三：如果你不會做一個奇妙的聲音、一個驚艷的畫面、一個動心的禮物就抓不住人；

線下二：沒有一口難忘的味道就留不住錢，沒有一件接著一件讓人心癢的事就留不住人。消費者不愿意聽故事了。

做社區(qū)，溝通渠道也有了分化，90后說微信都是老年人玩，他們只用QQ，畢竟微信商業(yè)用途太強，與社區(qū)不太搭。

總結來說：農(nóng)產(chǎn)品還是要回歸產(chǎn)品和服務本質，這個階段品牌就是一個大坑。

當你做了工業(yè)化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是給農(nóng)產(chǎn)品加工實現(xiàn)規(guī)�；�生產(chǎn)配套的。

3：規(guī)模帶出一個麻煩的產(chǎn)業(yè)問題

這才是主因

當年，中國大地掀起了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新高潮。農(nóng)業(yè)似乎找到了解決千家萬戶分散的農(nóng)民和大市場大工業(yè)對接的靈丹妙藥，在政府強力推動下，全國只要和農(nóng)戶沾邊的企業(yè)，好像一夜之間就都變成了公司加農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

十一部委在農(nóng)業(yè)部成立了聯(lián)合辦公室，發(fā)了前所未有的非常強有力的扶持文件。以此類推，各級政府照方抓藥，真的解決了很多編制問題。我當時也是參與其中的積極一份子。

一直到2001年，一件事驚醒了我深入思考這個問題。那年春節(jié)臨近，在我們公司辦公大樓門口，每天早晨都有一個中年婦女拎著一面銅鑼，堵門開打。然后，照例是110來勸人，員工訪客都走后門。

這個中年婦女是一個村的婦聯(lián)主任，在政府和公司動員下，帶動村里人和公司簽約養(yǎng)肉雞。一開始，賺了；后來，全賠了。賺的時候，公司、農(nóng)戶、政府皆大歡喜。賠了，那就是一個家庭的災難。

那時候的制度環(huán)境，沒保險，也沒有互助設計，更沒有農(nóng)戶和上市公司之間的股份關系。公司加農(nóng)戶，公司賠的是雞雛、飼料、疫苗和技術人員的工時，簽約農(nóng)戶賠的是全部家產(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個不對等。

風險不對等，公司有承受風險能力，農(nóng)戶沒有；價格不對等，公司有價格發(fā)現(xiàn)和議定能力，農(nóng)戶沒有。

尤其是，規(guī)模不對等，公司是一個純粹市場化并且受政府保護的大體量經(jīng)濟實體，農(nóng)戶是一個被動接受公司合約的個體經(jīng)濟。

這種規(guī)模體量對小農(nóng)戶的傷害是制度性的，極其隱蔽的，非常好地掩蓋在公司為農(nóng)戶表面上無微不至的周到服務上。

但是，致命的一點就是公司賠錢，有政府補貼；公司賺錢，政府免稅，而農(nóng)戶是享受不到的。這樣就導致公司規(guī)模越來越大，農(nóng)戶個體經(jīng)營越來越脆弱，公司+農(nóng)戶演變成一個赤裸裸的產(chǎn)業(yè)化剝削體系。

因此，規(guī)模是誰的狂歡？工商企業(yè)的規(guī)模如果還是這樣公司+農(nóng)戶，公司+合作社，那不過是濤聲依舊。

在中國，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，與農(nóng)戶和合作社如果沒有股份方面的合作那就是耍流氓。

我們已經(jīng)耍了30多年流氓，愣是把當年剛剛分田單干，養(yǎng)得水靈靈的小姑娘一樣的農(nóng)戶們，蹂躪成了拋荒、離鄉(xiāng)，不愿意回到耕地上在城市里討生活的老婆子。

如果這規(guī)模不是農(nóng)村內(nèi)生的的組織形成，那這規(guī)模不要也罷！要他，他繼續(xù)耍流氓。有人跟我爭辯說，在中國，做農(nóng)業(yè)企業(yè)最大的問題就是土地太分散，他要流轉過來，效率會馬上提高，成本會馬上降落下來。

老兄啊，是不是你以為一個省的農(nóng)業(yè)必須圍著你一個公司轉啊？把一個省的耕地全部流轉給你，你敢要嗎？看問題不能看表面現(xiàn)象，要看土地背后的深層次東西。

土地，對國家意味著什么？對農(nóng)戶意味著什么？到了你手里，那又意味著什么？很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板事業(yè)做大了，認為無所不能，諸多社會問題，政治問題在他眼里，都成了他可以擺布的利益問題。

4：小農(nóng)場是一個適度規(guī)模問題

中國農(nóng)業(yè)就是一個適度農(nóng)業(yè)，含義不僅僅是經(jīng)營規(guī)模適度，還有生態(tài)適度和技術適度問題。

以小農(nóng)場為例，如果不解決小生態(tài)形成的適度，你做不出來有機和生態(tài)產(chǎn)品。小農(nóng)場需要留下雜草區(qū)，活水帶，尤其是要讓原生植物和動物有棲息地，讓小生態(tài)形成，否則病蟲害會指數(shù)型增加。

單一作物大規(guī)模種植是小農(nóng)場取禍之道。種植的食材沒有120種以上無法對客戶群形成完全供給，國內(nèi)基本在7、80種食材左右。

第二個就是技術適度，小農(nóng)場不適合過度引進高精尖設施，基本以自己開發(fā)定制為主。一個簡易火焰除草機就給你節(jié)省多少人工和生物防治藥物？

因此說，農(nóng)業(yè)沒規(guī)模不成方圓，小體量做不了大文章。玩農(nóng)產(chǎn)品，就別成天搞做大做強的中國夢；玩農(nóng)產(chǎn)品加工的快消品，就應該天天想著規(guī)模。

對農(nóng)業(yè)有想法和做法的新農(nóng)人，先做農(nóng)夫，后做工匠。大型工商企業(yè)就別侮辱新農(nóng)人這小鮮肉的詞兒了，少耍流氓，別惦記農(nóng)民那點耕地和宅基地了。

有能耐你和ABCD還有日本五大株式會社去PK，賺到農(nóng)業(yè)金融的錢，才是高段位的棋手。不過，那可要金融的規(guī)模。

作者丨何學功，從事農(nóng)業(yè)咨詢和投資二十余年，中國農(nóng)業(yè)資深專家。

來源丨農(nóng)場主+ 農(nóng)財網(wǎng)種業(yè)寶典